电通传播策略方法
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
路漫漫其悠远
医生的解决方法
Ｔａｒｇａｔ
出色的解决方案之关键
深入理解洞察消费者
例如， 「常客们觉得饭馆主人的儿子 接替主任的话，味道就差了」
路漫漫其悠远
比如这种战略•••
路漫漫其悠远
TARGET
比如这种战略•••
常客(使之回头)
现状课题
因为觉得换了儿子味道 各种问题 会不如从前，所以就不
常来了
目标
味道并不比原来差，今 后也到这家店来
路漫漫其悠远
1
何谓解决课题
路漫漫其悠远
何谓好提案
★解决客户问题的提案 ●出色的沟通提案 ●战略提案 ●简明易懂的提案 ●可以实现的提案 ★提案会就是约定为客户解决问题之处
路漫漫其悠远
何谓解决课题－－以医生为例
1: 列举问题
「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。
2: 明确课题所在
「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在)
●销售额在很大程 度上有赖于常客
●常客不常来了 ●不利的传言
课题解决方案
在菜谱上增加新品种，使顾客对新 店主的本事另眼相看
路漫漫其悠远
（参阅）事实与认知
事实
认知
第二代的味道
第二代的味道
≒上一代的味道 嚥 ＜上一代的味道
所谓市场营销并不是商品之战，而是一 场斗智之争。
「市场营销22之法则」
路漫漫其悠远
扩大需求
路漫漫其悠远
课题解决方案
?
如果理解消费者的Perception与行动……
Ｔａｒｇａｔ
感冒了的人、要感冒的人
现状课题
感冒药效果没有什么区别 各种问题 。康泰克SR有什么特征？
目标
康泰克SR很灵、而且效力 持久。吃了一定能好。
●尚未确立忠诚 度
●根据药店的推 荐决定要购买 的感冒药
●各种感冒药的 有效成分没有
电通传播策略方法
路漫漫其悠远 2020/4/3
研讨目的
理解电通业务之基础: 最基本的 沟通战略策划之常识 理解战略策划之核心— 洞察消费者Perception与行动 —的重要性
路漫漫其悠远
电通的“工作”
通过沟通战略 解决客户的问题 获得收益
路漫漫其悠远
电通的“工作”
通过沟通战略 解决客户的问题 获得收益
3: 制定目标
「恢复视力」
4: 制定解决课题的方案
(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药
5: 考虑说服病人的方法
隐形眼镜不可怕，等等。
路漫漫其悠远
以医生为例
对象
这个病人
现状课题
因为开始使用计算机，眼 各种问题 睛用得厉害，造成视力下
降
目标
恢复视力
●头疼 ●眼花 ●肩酸 ●懒得工作
路漫漫其悠远
路漫漫其悠什远 么不同
课题解决方案
用红白两色的颗粒表现「马上管用」 「效果持续时间长」的效果。
着眼于消费者的Perception与行动
●医生 使身体发生变化→着眼于身体
●电脑生产厂家 使机器发生变化→着眼于机器
●广告
使消费者的头脑（Perception)与行动发生变化
→着眼于Perception与行动
路漫漫其悠远
何谓战略
战略:为达到目标所做的构思 课题·目标·课题解决方案三者缺一不可
目标
路漫漫其悠远
现在
构思
路漫漫其悠远Baidu Nhomakorabea
案例:
天麸罗「银屋」
Think!
天麸罗「银屋」
最近则夫从去世的父亲手中继承 了天麸罗「银屋」 。则夫的朋 友冈星也认为则夫的本事不比他 父亲差，可店里的客人越来越少 。于是冈星与山冈商量。
制定解决方案
用隐形眼镜 恢复视力
使用眼药 推荐按摩方法
案例: 康泰克
路漫漫其悠远
如为广告时（想象其内容）
对象
感冒了的人，要感冒的人
现状课题
感冒药效果有什么区别。 各种问题 康泰克SR有什么特征？
目标
康泰克SR很灵，而且效力 持久。吃了一定能好。
●尚未确立忠诚 度
●根据药店的推 荐决定要购买 的感冒药
--怎样感觉 --怎样看 --怎样认识 --怎样想
消费者某某认为 「…………」 因而采取了「×××」 的行动。
● 消费者的行动
--制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录 多次购买、集中购买……
路漫漫其悠远
如果不理解消费者的Perception与行动……
Ｔａｒｇａｔ
...
现状课题
目标
各种问题
需求不振
路漫漫其悠远
原因多种多样
· 对上一代主人个人的喜爱 · 服务质量下降 · 味道差了 · 觉得味道差了
等等……
路漫漫其悠远
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
路漫漫其悠远
解决方法也都种多样。例如……
●各种感冒药的 有效成分没有
路漫漫其悠远什么不同
课题解决方案
用红白两色的颗粒表现“马上管用” “效果持续时间长”的效果。
要点:问题与课题
●问题
a)已经出现的障碍
b)达成营销目标的障碍。
●课题 --应解决的问题
--各种问题背后的根本原因。限定因素。 △各种问题之关键 ×无法改变的问题。（不可能解决的问题）
如果想增加顾客的话 ●改变味道与菜谱（使之更美味） ●降低价格 ●改变环境 ●加强宣传/利用信息杂志
等等
路漫漫其悠远
出色的解决方案之关键
深入理解消费者
●对顾客（消费者）的洞察 ●指定有效战略与方法的最重要的认识 ●例如，
生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识 · 行动特性 ●关键是现实
路漫漫其悠远
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题? ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
路漫漫其悠远
深入理解消费者
对消费者 · 顾客的洞察 策划有效的沟通战略的最重要的认识。
例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。 商品、名牌产品的意识 · 行动特性等等。 关键是重视现实
(「第二代的本事」)
路漫漫其悠远
课题
目标: 「恢复销售额」
➢ 常客不常来了。为什么? ➢ 为达成目标需要做什么? ➢ 恢复销售额的方法是什么?
路漫漫其悠远
Think!
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
路漫漫其悠远
2
制定Communication战略来解决问题
路漫漫其悠远
战略构成要素
TARGET
谁是沟通对象？
现状课题
现在情况是这样。 各种问题 这是课题。
目标
应达到的理想状态
路漫漫其悠远
课题解决方案
为达到目标制定的沟通方案。
要点：用消费者的Perception与行动思考
消费者的Perception
医生的解决方法
Ｔａｒｇａｔ
出色的解决方案之关键
深入理解洞察消费者
例如， 「常客们觉得饭馆主人的儿子 接替主任的话，味道就差了」
路漫漫其悠远
比如这种战略•••
路漫漫其悠远
TARGET
比如这种战略•••
常客(使之回头)
现状课题
因为觉得换了儿子味道 各种问题 会不如从前，所以就不
常来了
目标
味道并不比原来差，今 后也到这家店来
路漫漫其悠远
1
何谓解决课题
路漫漫其悠远
何谓好提案
★解决客户问题的提案 ●出色的沟通提案 ●战略提案 ●简明易懂的提案 ●可以实现的提案 ★提案会就是约定为客户解决问题之处
路漫漫其悠远
何谓解决课题－－以医生为例
1: 列举问题
「头疼」「眼花」「效率低」「肩酸」……。
2: 明确课题所在
「因为视力下降，看不清CRT画面」(问题所在)
●销售额在很大程 度上有赖于常客
●常客不常来了 ●不利的传言
课题解决方案
在菜谱上增加新品种，使顾客对新 店主的本事另眼相看
路漫漫其悠远
（参阅）事实与认知
事实
认知
第二代的味道
第二代的味道
≒上一代的味道 嚥 ＜上一代的味道
所谓市场营销并不是商品之战，而是一 场斗智之争。
「市场营销22之法则」
路漫漫其悠远
扩大需求
路漫漫其悠远
课题解决方案
?
如果理解消费者的Perception与行动……
Ｔａｒｇａｔ
感冒了的人、要感冒的人
现状课题
感冒药效果没有什么区别 各种问题 。康泰克SR有什么特征？
目标
康泰克SR很灵、而且效力 持久。吃了一定能好。
●尚未确立忠诚 度
●根据药店的推 荐决定要购买 的感冒药
●各种感冒药的 有效成分没有
电通传播策略方法
路漫漫其悠远 2020/4/3
研讨目的
理解电通业务之基础: 最基本的 沟通战略策划之常识 理解战略策划之核心— 洞察消费者Perception与行动 —的重要性
路漫漫其悠远
电通的“工作”
通过沟通战略 解决客户的问题 获得收益
路漫漫其悠远
电通的“工作”
通过沟通战略 解决客户的问题 获得收益
3: 制定目标
「恢复视力」
4: 制定解决课题的方案
(关键方案)隐形眼镜/(辅助方案)眼药、按摩、头疼药
5: 考虑说服病人的方法
隐形眼镜不可怕，等等。
路漫漫其悠远
以医生为例
对象
这个病人
现状课题
因为开始使用计算机，眼 各种问题 睛用得厉害，造成视力下
降
目标
恢复视力
●头疼 ●眼花 ●肩酸 ●懒得工作
路漫漫其悠远
路漫漫其悠什远 么不同
课题解决方案
用红白两色的颗粒表现「马上管用」 「效果持续时间长」的效果。
着眼于消费者的Perception与行动
●医生 使身体发生变化→着眼于身体
●电脑生产厂家 使机器发生变化→着眼于机器
●广告
使消费者的头脑（Perception)与行动发生变化
→着眼于Perception与行动
路漫漫其悠远
何谓战略
战略:为达到目标所做的构思 课题·目标·课题解决方案三者缺一不可
目标
路漫漫其悠远
现在
构思
路漫漫其悠远Baidu Nhomakorabea
案例:
天麸罗「银屋」
Think!
天麸罗「银屋」
最近则夫从去世的父亲手中继承 了天麸罗「银屋」 。则夫的朋 友冈星也认为则夫的本事不比他 父亲差，可店里的客人越来越少 。于是冈星与山冈商量。
制定解决方案
用隐形眼镜 恢复视力
使用眼药 推荐按摩方法
案例: 康泰克
路漫漫其悠远
如为广告时（想象其内容）
对象
感冒了的人，要感冒的人
现状课题
感冒药效果有什么区别。 各种问题 康泰克SR有什么特征？
目标
康泰克SR很灵，而且效力 持久。吃了一定能好。
●尚未确立忠诚 度
●根据药店的推 荐决定要购买 的感冒药
--怎样感觉 --怎样看 --怎样认识 --怎样想
消费者某某认为 「…………」 因而采取了「×××」 的行动。
● 消费者的行动
--制定购买某种商品、拿在手里观看、要商品目录 多次购买、集中购买……
路漫漫其悠远
如果不理解消费者的Perception与行动……
Ｔａｒｇａｔ
...
现状课题
目标
各种问题
需求不振
路漫漫其悠远
原因多种多样
· 对上一代主人个人的喜爱 · 服务质量下降 · 味道差了 · 觉得味道差了
等等……
路漫漫其悠远
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
路漫漫其悠远
解决方法也都种多样。例如……
●各种感冒药的 有效成分没有
路漫漫其悠远什么不同
课题解决方案
用红白两色的颗粒表现“马上管用” “效果持续时间长”的效果。
要点:问题与课题
●问题
a)已经出现的障碍
b)达成营销目标的障碍。
●课题 --应解决的问题
--各种问题背后的根本原因。限定因素。 △各种问题之关键 ×无法改变的问题。（不可能解决的问题）
如果想增加顾客的话 ●改变味道与菜谱（使之更美味） ●降低价格 ●改变环境 ●加强宣传/利用信息杂志
等等
路漫漫其悠远
出色的解决方案之关键
深入理解消费者
●对顾客（消费者）的洞察 ●指定有效战略与方法的最重要的认识 ●例如，
生活方式，价值观，流行 对商品与品牌的意识 · 行动特性 ●关键是现实
路漫漫其悠远
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题? ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
路漫漫其悠远
深入理解消费者
对消费者 · 顾客的洞察 策划有效的沟通战略的最重要的认识。
例如：对于生活方式、价值观、流行时髦。 商品、名牌产品的意识 · 行动特性等等。 关键是重视现实
(「第二代的本事」)
路漫漫其悠远
课题
目标: 「恢复销售额」
➢ 常客不常来了。为什么? ➢ 为达成目标需要做什么? ➢ 恢复销售额的方法是什么?
路漫漫其悠远
Think!
解决课题的步骤
第一步 先明确课题 ●有什么问题？ ●怎样对待这个问题?
第二步 考虑弥补缺陷的方针与具体方法。
第三步 验证上述方针方法能否达成目标。
路漫漫其悠远
2
制定Communication战略来解决问题
路漫漫其悠远
战略构成要素
TARGET
谁是沟通对象？
现状课题
现在情况是这样。 各种问题 这是课题。
目标
应达到的理想状态
路漫漫其悠远
课题解决方案
为达到目标制定的沟通方案。
要点：用消费者的Perception与行动思考
消费者的Perception