第二章消费者购买决策过程
消费者购买决策过程
消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指在购买商品或服务之前，消费者经历的一系列决策过程。
这个过程包括需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为等步骤。
首先，需求识别是消费者购买决策过程的第一步。
消费者在日常生活中会产生各种需求，这些需求可以是从内部因素产生的，比如消费者的个人欲望或需求；也可以是从外部因素产生的，比如消费者受到广告、促销活动等各种营销手段的影响。
需求识别阶段的目标是帮助消费者意识到自己的需求，并开始考虑购买相关产品或服务。
接下来，信息搜索是消费者购买决策过程的第二步。
在这个阶段，消费者会主动或被动地寻找与其需求相关的信息。
消费者可以通过不同的渠道获取信息，例如家人朋友的建议、广告宣传、媒体报道以及互联网等等。
消费者会花费一定的时间和精力来搜集信息，并对不同的选项进行比较和评估。
第三步是评估比较。
在这个阶段，消费者会根据已经收集到的信息对不同的选项进行评估和比较。
消费者会考虑商品的价格、品质、功能和性能等因素，并权衡各个选项之间的优缺点。
消费者也可能会参考其他人的意见或评价来帮助自己做出决策。
第四步是购买决策。
在这个阶段，消费者会根据之前的评估比较来做出购买决策。
消费者会考虑自己的预算、需求的迫切程度以及购买后的长期利益等因素。
在做出购买决策之前，消费者可能会对选项进行再次评估和比较，以确保自己做出的决策是理性和明智的。
最后是后购行为。
在购买商品或服务之后，消费者会对购买的体验和产品质量进行评估。
他们可能会分享自己的购买经验，给予产品的反馈，或是与其他消费者进行交流。
在这个阶段，消费者的满意度和忠诚度对于企业的品牌声誉和市场竞争力至关重要。
总的来说，消费者购买决策过程是一个复杂而动态的过程。
不同的消费者在不同的时间和情境下可能会有不同的购买决策过程。
在这个过程中，消费者会受到各种因素的影响，包括个人因素、文化因素、社会因素和经济因素等。
理解消费者购买决策过程对于企业开展市场营销活动和制定营销策略具有重要的指导意义。
简述消费者购买决策过程
简述消费者购买决策过程
消费者购买决策过程是指消费者在购物过程中做出购买决策的过程,这个过程通常包括以下几个步骤:
1. 需求识别:消费者在购物前会先了解自己的需求,包括自己的需求类型、优先级和偏好。
他们可以通过调研、比较不同品牌和商品的特点来识别自己的需求。
2. 信息收集:消费者可以通过各种渠道收集信息,包括网络、广告、口碑、促销等。
这些信息可以帮助消费者了解不同品牌和商品的优缺点,以及与自己的偏好和需求是否匹配。
3. 评估信息:消费者会根据收集到的信息进行评估,包括对信息的可靠性、真实性、有效性进行判断。
消费者会考虑信息是否能够提供有用的帮助,是否与自己的需求和偏好相符。
4. 做出决策:在评估完信息后,消费者会根据自己的需求和偏好做出购买决策。
他们可能会选择购买某个品牌或商品,或者放弃购买。
5. 实施购买:一旦消费者做出购买决策,他们通常会进行购买行动。
消费者可以通过线上或线下渠道进行购买,或者等待促销或打折活动来降低购买成本。
除了以上几个步骤,消费者购买决策过程还可能受到其他因素的影响,比如个人信仰、文化背景、季节等因素。
因此,消费者在做出购买决策时需要考虑这些因素。
消费者购买决策过程是一个复杂的过程,需要消费者通过收集信息、评估信息、做出决策和实施购买等多个步骤来做出理性的选择。
在这个过程中,消费者需要不断地提高自己的购物技能和知识,以便更好地做出决策。
消费者决策过程问题认知与信息搜集
When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式——“7O”研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ 何时购买？ 何地购买？ －How －When －Where 购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
消费者购买决策是指消费者为 了满足某种需求，在一定的购买 动机的支配下，在可供选择的两 个或者两个以上的购买方案中， 经过分析、评价，选择并且实施 最佳的购买方案，以及购后评价 的活动过程。
消费者购买决策的内容
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
该指数表明了当地的紫外线侵害程 度，包括人们在不采取任何防护措施 的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消 费者知道了该指数，并由此带来了防 晒品销量的大幅度上升。
为什么S&P公司要不遗余力 地提高消费者对阳光侵害危险的 意识呢？
第二节 问题认知
一、消费者问题类型 主动型问题 被动型问题
购买者的介入程度 低 多样性的 购买行为 习惯性的 购买行为
品牌 大 差异 程度 小
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
对于这类购买行为，营销者要提供 完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息， 使顾客相信自己的购买决定是正确 的。15
对习惯性购买行为的主要营销策略是： 1、利用价格与销售促进吸引消费者试用。
第二章__消费者的购买决策
• 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳 光侵害危险的意识呢？
消费者行为分析与实务
• 消费者购买决策过程
消费者行为分析与实务
一、问题确认
这里所说的“问题”的含义是什么 如何发现问题 如何激发消费者认知到问题
消费者行为分析与实务
消费者行为分析与实务
第二节 消费者购买决策的过程
• 你知道UV指数吗?
• 你认为有必要去采取 措施防止晒伤吗?
• 如果你是生产防晒品 的商家，你如何去激发 消费者的防晒意识呢？
消费者行为分析与实务
Sun block
案例：
• 1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力 对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环 境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与 之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容 之一。 • 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人 们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间 。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的 消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量 的大幅度上升。
• 消费者由某一特定购买需要而产生的对决策 过程关心或感兴趣的程度，称为购买介入程 度。 • 当消费者的购买介入程度由低到高变化时， 其决策过程也随之变得更加复杂。可以用名 义型、有限型和扩展型决策来描述不同类型 的购买决策过程。
消费者行为分析与实务
1、名义型决策(nominal decision making)
含义 这实则是一种惯例化反应，本身并未涉及决策 ，只是根据以前的经验发生惯性反应。 特点 更多地依赖内部信息 更容易发生在快速消费品消费决策上 类型 品牌忠诚（运动鞋、奶粉等） 习惯型（品牌惰性、蔬菜和面巾纸等）
消费者行为学专题二--消费者购买决策过程
成功营销：劲酒虽好，可不要贪杯哦
中国千百年来所形成的“宁伤身体，不伤感情”的饮酒文 化没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康”核心价值 是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒” 为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意 识。从“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求到“劲酒虽好， 可不要贪杯哦”的善意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的 贴心提示，劲酒在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健 康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。 特别是“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号为劲酒 带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场 审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康的心 理要求。业内人士评价称，其在一定意义上重塑了中国的 饮酒文化。 事实上，与劲酒的做法相反，作为保健品行业的一个分 支，许多保健酒品牌并没有脱离“保健品营销模式”，通 过地毯式的广告轰炸，夸大保健酒的保健效果，随意承诺， 等等，使品牌知名度和销量在短期内达到爆炸式增长，但 22 最终导致其短命。
中 不大 较短
高 大 多
阶段 重复购买性
四个 大
五个 不大
五个 小
8
第二节
问题认知
一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的 问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机 故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品 的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提 醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便 利等。
36
假定某消费者对几种手机的评价
（1－很差
评价 标准
价格 性能 重量 售后服务
5－很好）
消费者知觉
三星 LG 西门子 诺基亚 摩托罗拉
请简述消费者购买决策过程
请简述消费者购买决策过程消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务之前所经历的一系列决策过程。
这个过程可以被分为五个主要阶段：需要识别、信息、评估和选择、购买决策和后购决策。
首先，需要识别是购买决策过程的第一个阶段。
在这个阶段，消费者会明确自己的需求和欲望，并意识到自己需要购买其中一种产品或服务。
这个过程可能是由内部因素（如基本需求）或外部因素（如广告或别人的建议）驱动的。
接下来，信息阶段是指消费者开始主动寻找关于所需产品或服务的信息。
信息可以通过多种渠道进行，包括互联网、读取杂志或报纸、询问家人或朋友等等。
消费者倾向于寻找和比较不同品牌和产品的特点、价格和评价等信息。
第三个阶段是评估和选择阶段。
在这个阶段，消费者会评估已收集到的信息，并开始筛选出满足其需求和偏好的最佳选项。
这个过程可能涉及到对产品或服务的品质、性能、价格、品牌形象以及其他因素的评估和权衡。
购买决策阶段是指消费者在评估和选择的基础上做出最终的购买决策。
在这个阶段，消费者将选择购买的产品或服务的品牌、型号、数量等，并决定在哪里购买。
购买决策可能受到价格、促销活动、个人偏好、品牌认知度和信任度等因素的影响。
最后，后购决策是指在购买产品或服务之后的行为。
在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否满足其需求和期望，并根据这个评估决定是否继续购买该品牌或产品。
如果消费者对购买决策不满意，可能会进行退货、投诉或发表负面评价。
而如果消费者对购买决策感到满意，他们可能会与品牌建立长期的忠诚关系，并进行口碑宣传。
需要注意的是，消费者购买决策过程并不是一个线性的过程，不同的消费者可能在每个阶段的表现和偏好都有所不同。
而且，购买决策过程也可以受到个人特征、社会影响、文化背景和购买动机等因素的影响。
在实际的市场营销中，企业可以通过了解消费者购买决策过程的每个阶段，来制定相应的营销策略。
例如，在需要识别阶段，企业可以通过广告和促销活动来提醒消费者他们的产品或服务的存在。
举例说明消费者购买决策过程
消费者购买决策过程一、认识购买决策过程1.1 什么是购买决策过程？购买决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策过程。
它包括了消费者对需求的认知、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后续的满意度评价等环节。
1.2 购买决策过程的重要性购买决策过程对于企业来说非常重要，因为它直接关系到企业的销售和市场营销策略。
了解和理解消费者购买决策过程可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品和服务的竞争力。
二、消费者购买决策过程的五个阶段2.1 需求认知阶段在这个阶段，消费者开始意识到自己有某种需求或问题需要解决。
这个需求可以是内部刺激，如饥饿或口渴，也可以是外部刺激，如广告或朋友的推荐。
消费者开始思考自己需要什么样的产品或服务来满足需求。
2.2 信息搜索阶段在需求认知阶段之后，消费者会主动寻找相关的信息来了解可供选择的产品或服务。
他们可能会咨询朋友或家人的意见，阅读产品评论，或者上网搜索相关信息。
信息搜索的渠道多种多样，消费者会选择最方便和可靠的途径获取信息。
2.3 评估和比较阶段在获取了足够的信息后，消费者开始对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑各种因素，如价格、质量、品牌声誉、功能特点等。
消费者会制定评估的标准，并根据这些标准对不同的选项进行比较，以找到最符合自己需求的产品或服务。
2.4 购买决策阶段在评估和比较阶段之后，消费者会做出购买决策。
这个决策可能是购买某个具体的产品或服务，也可能是决定不购买。
购买决策的过程中，消费者会考虑各种因素，如个人喜好、预算限制、购买渠道等。
2.5 后续满意度评价阶段购买决策完成后，消费者会对所购买的产品或服务进行评价。
他们会评估产品或服务的性能、品质和满意度，并根据自己的评价结果来决定是否再次购买同样的产品或服务，以及是否向他人推荐。
三、消费者购买决策过程的影响因素3.1 个人因素个人因素是指消费者的个人特征和个人偏好。
这包括了消费者的年龄、性别、教育水平、职业等因素，以及他们的价值观、兴趣爱好和消费习惯等。
电子商务中的消费者购买决策过程研究
电子商务中的消费者购买决策过程研究第一章：引言随着互联网的快速发展和普及，电子商务成为现代商业活动的重要组成部分。
作为电子商务的核心参与者，消费者的购买决策过程对于电子商务的发展和成功非常关键。
本文将研究电子商务中消费者的购买决策过程，探讨其影响因素和演变趋势，以期帮助电商企业更好地理解和应对消费者的需求和行为。
第二章：消费者购买决策过程的定义与阶段划分消费者购买决策过程是指消费者在购买商品或服务时所经历的一系列阶段和决策过程。
一般而言，消费者购买决策过程可以分为需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策及后续行为等五个主要阶段。
本章将对每个阶段进行详细介绍，并分析不同阶段的特点和影响因素。
第三章：需求识别阶段需求识别阶段是消费者购买决策过程的第一个阶段，消费者在此阶段意识到自己存在某种需求或问题，并尝试寻找解决方案。
本章将探讨影响消费者需求识别的因素，如个人需求、市场推动、社交影响等，并分析电子商务对需求识别的影响和挑战。
第四章：信息搜索阶段信息搜索阶段是消费者购买决策过程的第二个阶段，消费者在此阶段积极搜集和比较各种信息和选项，以便做出最佳购买决策。
本章将探讨消费者信息搜索的方式和渠道，如搜索引擎、社交媒体、在线评论等，并分析信息质量、信息过载和个人特质对信息搜索的影响。
第五章：评估和比较阶段评估和比较阶段是消费者购买决策过程的第三个阶段，消费者在此阶段对不同选项进行评估和比较，以确定最佳选择。
本章将探讨消费者评估和比较的依据和标准，如品牌声誉、产品特点、价格以及其他消费者的反馈等，并分析消费者个人特质和社交影响对评估和比较的影响。
第六章：购买决策阶段购买决策阶段是消费者购买决策过程的第四个阶段，消费者在此阶段做出最终的购买决策，并选择购买的商品或服务。
本章将探讨消费者购买决策的动机和决策过程，如心理和社交因素等，并分析电子商务对购买决策的影响和挑战。
第七章：后续行为阶段后续行为阶段是消费者购买决策过程的最后一个阶段，消费者在此阶段评估和反馈购买后的体验和满意度，并可能进行再购买或反馈。
请简述消费者购买决策过程
消费者购买决策过程1. 引言消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列阶段。
了解和理解消费者购买决策过程对于企业制定市场营销策略、产品定位和品牌建设至关重要。
本文将详细介绍消费者购买决策过程的五个阶段：问题意识、信息搜索、评估比较、购买决策和后购买行为，并对每个阶段进行深入分析。
2. 问题意识阶段在消费者购买决策过程的第一个阶段，消费者会意识到自己有一个需要或问题。
这个问题可能是由内部刺激（例如生理需求、个人欲望）或外部刺激（例如广告、朋友推荐）引起的。
消费者在这个阶段通常只是模糊地认识到问题，还没有明确的产品或服务需求。
消费者在问题意识阶段的行为包括主动寻找信息、咨询他人和观察市场。
例如，一个人可能觉得自己的手机性能不够好，开始主动在互联网上搜索手机的最新信息，或者询问朋友的意见。
3. 信息搜索阶段一旦消费者意识到问题，并确定了自己的需求，他们将开始积极地寻找有关产品或服务的信息。
消费者可以通过多种渠道获取信息，例如互联网、媒体广告、专业杂志、社交媒体等。
在信息搜索阶段，消费者会收集大量的信息，并对这些信息进行筛选和评估。
他们可能会将信息分类为内部搜索信息（自己过去的经验）和外部搜索信息（来自其他人的意见和建议）。
消费者还可能受到信息过载的影响，在众多的选择中很难做出决策。
4. 评估比较阶段在信息搜索阶段之后，消费者会对已收集到的信息进行评估和比较。
他们将考虑产品或服务的各个方面，例如价格、品质、功能、性能等，并将这些方面进行权衡。
在评估比较阶段，消费者可能会使用决策规则和决策程序来帮助他们做出决策。
决策规则可以是简单的价格比较、品牌忠诚度等，决策程序则是一系列的决策步骤和标准。
5. 购买决策阶段在评估比较阶段之后，消费者将做出购买决策。
在这个阶段，消费者可能会考虑到多种因素，例如价值、风险、信任和便利性。
消费者的购买决策可能受到内外部因素的影响，例如个人喜好、家庭影响、文化价值观等。
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
_:_: _:_: _:_:_ _:_: _:_: _:_:_
有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
第2章消费者购买行为模式与购买决策
2.2.3 消费者决策旳原则
（1）最大满意原则
（2）相对满意原则 （3）遗憾最小原则 （4）预期满意原则
10
2.2.5消费者购置决策过程
个人起源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业起源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共起源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验起源 （处理、检验和使用产品）等
第2章 消费者购置行为 模式与购置决策
欲成斗牛士，必先认识牛旳习性
1
本章构成
n 2.1 消费者购置行为模式 n 2.2 消费者旳购置决策 n 2.3 消费者旳满意与忠诚
2
本章学习目的
n 领略和了解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；
n 掌握消费者购置决策旳含义、购置决策旳内容、消 费者购置决策过程；
别克凯越
别克塞欧
• 尤其是别克凯越，简直是一款无懈可击旳靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越旳车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作旳同学B联络。从同学旳口里，阿雯增强了对 别克凯越旳信心，也懂得了近期已另有两位同学拿到了 牌照。但不幸旳是，伴随对别克凯越论坛旳熟悉，阿雯 不久发觉，费油是别克凯越旳最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍旳油耗，在将来拥有车旳时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯旳心思便又活了。还有飞度呢，精致，独特， 省油，新推出1.5 VTEC发动机旳强劲动力，活灵活现旳 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 觉飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显旳缺陷。
所以传播应注重意见领袖
确认 问题
1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型
S=f（E，P） S—满意感；E—产品期望； P—产
请简述消费者购买决策过程的主要步骤
请简述消费者购买决策过程的主要步骤
消费者购买决策过程的主要步骤可以总结为以下五个阶段：
1. 需求识别：这是购买决策的第一步，消费者需要识别并意识到他们的需求或问题。
这可能是由于外部刺激（例如广告、促销活动等）或内部刺激（例如个人需求、偏好等）引起的。
2. 信息搜索：在这一阶段，消费者开始积极搜索相关的信息，以了解可供选择的产品或服务。
他们可以利用多种渠道，如互联网、媒体、朋友和家人的建议等，来获取信息。
3. 评估和比较：在找到相关信息后，消费者开始评估和比较不同的产品或服务，以确定哪一个最符合他们的需求和偏好。
他们可能会考虑各种因素，如价格、品质、功能、口碑等。
4. 购买决策：在这个阶段，消费者做出最终的购买决策，并决定从哪里购买产品或服务。
他们会考虑多种因素，如价格、品牌声誉、销售人员的建议等。
5. 后购买行为：购买决策后，消费者会评估他们的购买是否满足了他们的期望。
如果满意，他们可能会建立对产品或服务的忠诚度，并推荐给其他人。
如果不满意，他们可能会要求退款或投诉。
这些步骤并不是线性的，消费者可以在不同步骤之间来回切换，也可能跳过某些步骤。
此外，个体之间的购买决策过程也会因人而异。
第二章 消费者决策过程：评价与购买
评价标准的衡量
• 决定采用什么样的标准
深度访谈法 和焦点小组 讨论 投射技术
直接询问法
评价标准的测定
间接询问法
2. 决定评价标准的相对重要性
• 一旦了解消费者所采用的评价标准，接下来要确定的是 各种评价标准的相对重要性。 • 对于某一具体的购买，如购买个人计算机，不同消费者 赋予统一产品属性的权重是不同的。
链接：
• 1.一项对2473名超市购物者的调查表明，38%的 人至少购买了一件他们从没买过的产品，而购买 者提及最多的原因是这些产品的陈列。 • 2.凯马特发现，通过在购物点循环播放展示其体 育用品的影视片，被展示品的销售量大幅度上升。 • 3.一项研究表明，在陈列期间，香波的销量增长 了38%，牙膏的销量增长了96%，而咖啡的销量 则增长了534%。另一项关于漱口水的陈列试验表 明，如果将陈列品放在货架、入口和出口三个不 同位置，销量较之于平时正常销量条件下的11%、 162%和141%。
昂贵
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便宜
高质量
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低质量
重
显示易读
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＿
轻
＿ 显示难读
• 3. 决定评价标准的相对重要性 • 恒和量表或常数和量表是最常用的直接方法。这 种方法要求消费者依各个标准的重要性打分，所 有标准的得分之和为100分。
二、评价原则
第一种：补偿法——对每一品牌的所有利益点都要进行 考察，以给出一个综合的评价。 例如:“我”将从以下几项评价汽车:
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•
案例
• 该公司在防晒品市场上占有支配地位，其‚柯帕托‛ (Copper tone )品 牌在防晒用品市场占有27％的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露 在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进公司产品的销售。 ‚柯帕托‛甚至进一步推出‚少女柯帕托‛品牌来促销其防晒产品。 正如该公司一位发言人指出：‚42年之后的今天，‘少女柯帕托’已 拥有了全新的含义。她不仅令人联想起阳光下的情趣，也使人们联想 起紫外线防护的必要性。‛ 众多以Schering - Plough为代表的公司不仅使消费者认识到与紫外线侵 害相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如 Schering - Plough公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康 的褐色，但不愿冒被紫外线晒伤之险，于是便研制出了‚ Protect &Tan” 这一产品—一种褐色且防水的防晒液。
问题认识
理想 理想状态
理想
实际状态
实际 实际
不存在问题
机会识别
需要识别
【问题认知】消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程的结果。
1
问题认识
（1）消费者问题的类型与认知过程
• 问题认识类型
– 主动型问题——正常情况下消费者会意识到的问题 – 营销策略？ – 被动型问题——尚未意识到或需要别人提醒之后才能
自己熟悉的品牌，购买后可能评价也可能不评价。 重复和性惯性购买可以减少购物风险和简化决策程序。
【企业营销策略】 依靠价格优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等手段引起顾客兴趣。
发布大量广告，提高产品曝光度和消费者熟知度。 提高购买介入程度和品牌差异：增加功能和用途、价格差异。
2
消费者购买行为的类型
非补偿性决策规则是一种决策的简化，在这种简化决策中，一 种产品某一属性的不足无法由另一较好的属性来弥补。也就是 说，只要备选品牌达不到某些基本标准，消费者就会将其否决。 当人们对一个产品类型不大熟悉或没有很大动力去处理复杂的 信息时，他们往往使用非补偿性规则
•
案例
• 问题认知是消费者决策过程的第一阶段。在引例中， Schering - Plough公司和各种官方或私立的卫生组织希望消费 者意识到暴露于阳光下，受到紫外线侵害的风险，并在此基 础上采取措施以使自己免受不合适的阳光侵害。
问题：
如果Schering - Plough公司不占支配地位，该公司还会不
第 二 章
1 2
消费者购买决策过程概述 问题认知和信息搜集
3
4 5
购买评价与选择
商店选择与购买 购后行为
第一节
消费者购买决策过程概述
消费者购买决策过程
• 消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的 过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间； 有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。 • 虽然，消费者的购买决策过程千差万别，有时候 甚至匪夷所思，但消费者总要经历一个有心理到 行为的转换过程，在这个过程中我们总可以找到 一些普遍的行为规律。
基于评 价标准 对每一 备选产 品进行 评价
确 定 决 策 规 则
作 出 选 择
1
评价标准及其相对重要性
首先，选择评价标准 【评价标准】就是消费者在选择品牌时所考虑的产品属性或特征。 如购买计算机（储存能力、运行速度、图像显示能力、价格、 售后服务等） 这些属性或特征与消费者所追求的利益和付出的代价直接相关，是消 费者决定购买的依据。
练习
意识域 索尼 宏基 华硕 戴尔 惠普 苹果 联想 神州 激活域 宏基、华硕、戴尔、联想
惰性域 索尼、惠普、苹果 排除域 神州
2
信息搜集
（2）外部信息搜集 【含义】
内部信息不足时采取的行为。包括从各种圈子，外部媒体 广告等其它信息渠道获得的数据和信息。 经验来源 个人来源 公共来源 商业来源
2
消费者购买行为的类型
高 购 买 介 入 程 度
减少失调感的 购买行为
复杂的购买行为
习惯性购买行为 低
多样性的 购买行为
高
品牌差异程度
2
消费者购买行为的类型
（1）习惯性购买行为（购买介入程度低，品牌差异程度小） 【产品特点】价格廉价、经常购买、日常消费品。如牙膏、蔬菜、食盐等。
【消费者行为特点】 消费者并未主动深入地搜集信息和评估品牌，习惯性购买
2
信息搜集
全部品牌域 未意识域
（1）内部信息搜集
意识域
激活域
被考虑的备选品牌
惰性域
后备备选品牌
排除域
不被考虑的品牌
练习
• 例如：购买笔记本电脑前的信息搜集
• 针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹
果、联想、神州
• 依朋友的经验看，决不能买神州。
• 宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，我得好好比较一下。
【备选产品品牌差异程度】 同类产品不同品牌之间的差异大小
主要影响消费者购买行为的复杂性 购买计算机就是一个复杂的决策过程
2
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消费者购买行为的类型
牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打字和高难度的设计要求 汽车
案例
• 1995年，Schering –Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数 的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其 他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内 容之一。
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该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防 护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的 城市中有70％的消费者知道了该指数并由此带来了防晒品销量的 大幅度上升。
意识到的问题。
– 营销策略？
1
问题认识
消费者追求的生 活方式 理想状态 消费者现时所处的情境
（1）消费者问题的类型与认知过程
消费者问题 的认知过程
感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距大小及性质
无差距
理想状态超过 实际状态
实际状态超过 理想状态
满意（无 行动）
问题被认知（信息搜寻开始）
1
问题认识
（2） 复杂的购买行为（购买介入程度高，品牌差异程度大） 【产品特点】价格高昂、功能复杂、品牌众多、产品差异较大。如住房、汽车等。
【消费者行为特点】 消费者需要经历大量的信息搜集、深入全面的产品评估、
慎重的购买决策和认真的购买后评价。
【企业营销策略】 帮助消费者掌握产品知识，宣传本产品的特点和优点，简化购买
一般性问题的认知和选择性问题的认知
（2）激发消费者对问题的认知
？
某一类产品的认识问题
？
该类产品中某一品牌产品的认识问题 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲
牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到 牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任 何品牌的牛奶。
一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一 类别产品中的不同品牌来缩小。
2
信息搜集
（1）内部信息搜集
消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在 的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识 域（awareness set）。 消费者的意识域可分为：激活域（evoked set）、 惰性域（inert set）和排除域（inept set）。
2
信息搜集
（1）内部信息搜集
• 激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产 品和品牌集合。 • 惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其 品牌无动于衷。 • 排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。
【途径】
【测量】
2
搜 索 数 量
信息搜集
消费者对信息的搜索 行为，与其对品牌（产品） 的熟悉认知度有关，图中 表明，消费者对品牌不熟 悉时会追求信息，具备一 定认知后则会降低对信息 的追逐
产品知识
信息搜索和产品知识之间的关系
第三节
购买评价与选择
评价与选择过程
评价标准 标准重要程度 所考虑的 备选产品
3
消费者购买决策的参与者
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅行者 上司 客户
角色
使用者/决策者 发起者 发起者/影响者
相对影响
高 低 很低
关注内容
舒适、方便、奖励 尽快赶到或赶回 及时
内部购票者
公司
购买者/影响者/决策 者
付款者
高
低
价格
生产率与成本
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消费者购买决策的一般过程
信息搜集
消费者问题 认知
购买评价与选择
购后行为
商店选择与购买
该模式适用于分析复杂的购买行为，消费者的购买决策过程是一个目标 导向的问题解决过程，并且早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际 购买以后。
第二节
问题认识和信息搜集
案例
• 你知道UV指数吗？ • 你认为有必要采取措施防止 被晒伤吗？ • 如果你是生产防晒品的商家， 你如何激发消费者的防晒意 识呢？
遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识吗？
案例
• 问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识
到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行
动。
• 作为对问题认知的反应，消费者采取何种行动取决于问题
对于消费者的重要性、当时情境、该问题引起的不满或不
舒服的程度等多种因素。
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理问 想题 状识 态别 之： 间实 的际 变状 化态 与
就购买某一品牌，在使用时才加以评估。
【企业营销策略】 市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠品和强调使用