电视台与频道的策划方案

新闻系 蔡永强
❖ 目前中国电视台财政收入的主要来源是 广告，大部分省级电视机构和地方电视机 构的广告收入在总收入中的比例超过了 90%，中央电视台的广告收入也占到了总 收入的85%。
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❖ 在行政管理方面，电视政策也在不断调 整和完善，并深刻影响了电视格局的建构 。
❖ 1983年3月，广播电影电视部“第十一次 全国广播电视工作会议”制定了八项影响深 远的发展方针，其中“四级办广播，四级办 电视，四级混合覆盖”的事业发展格局导致 了随后一段时间内电视行业的飞速发展。
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❖ 作为信息产业，在保证宣传党和政府的重大理 论、方针政策的指责下，可以从事商业运作，采 取市场的运作模式。
❖ 同时，应清醒认识到媒体利益与公众利益的关 系：提供大众服务才会有营业执照，有了营业执 照才有可能赚钱；而提供优良的服务才能树立良 好的公众形象，有了良好的公众形象就有可能赚 钱。聪明的经营者要懂得平衡经济效益与社会效 益，节目的制作和播出不能完全以市场为导向， 只有如此，才能真正通过市场来合理调配资源， 通过竞争促进中国电视事业的发展。
❖ 3 个直属处级单位，包括监察室、审计 处、中国电视报社
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❖ 另有直属单位： ❖ 中国电视剧制作中心—— 1983年10月18日成
立，国家级电视制作专业机构。 ❖ 中央新闻纪录电影制片厂——93年划归，制作
纪录影片，并承担节目制作 ❖ 北京科教电影制片厂——95年划归 ❖ 中国国际电视总公司——84年成立，为中央台
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❖ 所谓的集团化，其基本内涵主要是指以 资产为纽带，集团内实现专业分工，变事 业体制为公司化运作。几乎所有的集团成 立之初都认定了自己“事业化性质，企业化 管理”的性质。
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❖ 2002年，国家广电总局曾宣称，中国媒 体将在未来五年内培育形成若干个在国内 、国际上具有较强竞争力和影响力的跨地 区、跨行业大型媒体集团，跻身世界媒体 前列。
❖ 电视的产业化更多意义是一种“整合”， 政府对媒体的控制一定不会被削弱。
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❖ 我们的媒体要清醒地意识到电视作为大 众传播工具，其意识形态属性是客观存在 的，是不可更改的，不存在可以为所欲为 的电视媒体。中国的电视业依然要承担“党 和政府的喉舌”的职能，其宣传方针必须和 党的行动纲领、政府的施行纲领保持一致 。
❖ 媒体的性质与目的：
❖ 1.电视运营模式
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目前世界上三类电视运营模式：
❖ 第一类以美国、加拿大的一些媒体为 代表，私营企业从政府有关部门领取许可 证建立商业电视台。
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❖ 第二类在早期的英国、德国和日本较为 成功，公共电视系统与政府密切联系，通 过征收观众的收视费作为资金主要来源。
❖ 第三类如一些社会主义国家和第三世界 国家中的某些电视台，完全有政府提供资 金，并成为政府的一个工作机构，成为强 有力的宣传工具。
❖ 电视台的策划：为本台制定出恰当的发 展目标，具体会落实到媒体自身的发展规 模与档次定位、产品个性定位、目标受众 定位等层面，目的是使本台在受众心中建 立起独特的形象，占有重要地位，并有利 于与其他媒体进行竞争———这是策划部 门和人员的核心任务。
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❖ 一 媒体自身分析
❖ 市场定位—自身举措、能力不同，导致 发展方向与侧重点不同。
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❖ 我国电视台多年来既是网络运营商，又是 内容提供商，产销一体，因此竞争难以展 开，质量难以提高，并表现出了重复投资 和人财浪费的弊端；另一方面，我国的电 视观众不习惯交费，电视台也不习惯付费 鬼内容供应者、不习惯制播分离。
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❖ “制播分离”一直是处于逐步的尝试中， 最早采用的是“制片人”制——制片人成为 节目运营的负责人，享有人财物的决定权 ，一些栏目实行特殊的审查与财政政策， 如《东方时空》、《快乐大本营》都可以 有广告收入。后来在电视剧市场化交易的 带动线，电视台可以广泛采买节目。
❖ 中央电视台目前已初步形成以电视传播 为主业，电影、互联网、报刊、音像出版 等相互支撑的多媒体宣传、广告经营和产 业拓展的多元化经营格局。
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❖ 中国中央电视台现开办16套开路播出的 电视节目，并开通了一个高清晰度电视试 验播出频道。
❖ 16个开路频道：综合 经济 综艺 中文国 际 体育 电影 少儿军事农业 电视剧 英 文国际 科教 戏曲 社会与法 新闻 少儿 音 乐 西班牙语法语等频道
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❖ 与此同时，广播电视部还提出了“三位一 体”的管理体制、“条块分割、以块为主”的 双重领导体制和“一体多元、双种功能”的 运行机制。它们共同标志着中国广播电视 事业已初步建立了电视体制的框架，并出 现了中国电视体制的基本特征。
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❖ 在改革过程中，“制播分离”的运营形式逐 步出现。
总编室 新闻节目中心 海外节目中心 社教节目中心 青少节目中性 文艺节目中心 广告经济信息中心 体育节目中心 中国电视报社
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❖ 中央电视台现为国家副部级事业单位，内 设15个副局级中心，办公室、总编室、人 事、财经办公室，机关党委，新闻海外社 教文艺体育青少节目中心，机关党委，技 术管理办公室，技术制作中心，播出传送 中心。
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❖ 党十一届三中全会后，政府的职能由“以 阶级斗争为纲”转到“以经济建设为中心”上 ，随着改革开发的深入，中国的电视事业 在思想观念和运行机制发生了深刻的变革 。
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❖ 1979年1月28日，上海电视台播出了第 一条电视商业广告。
❖ 年底，中央电视台在两套节目中同时播 出商业广告。随后省级台仿效。
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电视媒体机构变化因素
政府需要
经济发展影响 目前大多国家电视都采用 私营、国有并存的体制
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广
告
中国
收
政府
电视媒体
入
投入
收入
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❖ 媒体根据自身的基础条件、受众状况和外 部环境来制定发展目标和发展步骤。
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❖ 2.中国电视的发展改革 ❖ 最初政府投入为主决定了电视媒体的性
❖ 11个付费频道和28个网络电视频道
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❖ 28个网络： ❖ 新闻 央视关注 纪录 旅游 历史 英语
杂技 电视剧 综艺 相声 气象 科技 美食 小品 音乐 体育 生活 卡通王国 时尚 京剧 少儿 经济 法制 教育 游戏 话剧 魔术 人 物等
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❖ 总体来看，我国目前电视媒体的运行机 制尚处于转型阶段，中国电视的产业化与 政府今年实施的“村村通广播电视”工程、 针对西部少数民族地区实施的“西部工程” 并行，全国的电视发展水平是极不平衡的 。
❖ 对于经济发达地区，电视竞争正在进入 品牌化时代，经济效益和社会效益并重， 台就应从频道做起，频道从品牌栏目做起 。
❖ 美国电视在制播分析和产业化机制方面 相当成熟。
❖ 电视媒体有的是内容提供商——拥有创 作、制作与发行能力，有的也用电视台， 因此创作是社会化的。
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❖ 在节目发行方面，其网络运营商依托电 视播出平台进行运营，对观众的收费电视 机制以及对内容供应者的版权付费机制非 常晚上，因此媒体经济形成了一种平衡状 态——在法制健全而又高度发达的社会， 二者相互依存又相互制约，共同合理竞争 。
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❖ 广电系统事业和产业分开运营后，电台 和电视台有政府设立，实行国有事业体制 ，但电影、电视、网络以及大众娱乐类、 社会服务类广播电视节目的制作经营属于 产业经营范围，将面向市场，严格按照现 代产权制度和现代企业制度的要求组建市 场主体，进行产业化运营；部分频道、频 率允许组建公司进行企业化运作，但吸纳 的社会资本不超过49%。
电视台与频道的策划方案
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第一节 电视台的策划
❖ 一、自身角色分析 ❖ 1.电视运营模式 ❖ 2.中国电视发展改革 ❖ 3.我国电视台目前的基本格局 ❖ 二、电视台的策划要点 ❖ 1.设定恰当而有特色的发展目标 ❖ 2.锁定有特色的目标受众 ❖ 3.电视台策划要注重整体利益
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❖ 制播分离改革 并部包括广播电视新闻的 宣传类频道、频率和节目、栏目。
❖ 管办分离、政企事分开是广电总局这次 会议的重点。
❖ 广电总局特别提出，加强市场准入的管 理，区分国有、民营、外资等不同所有制 ；坚持巩固国有的主导地位，对重要敏感 领域必须国有绝对控股。
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❖ 市场机制引入电视业的确为电视媒体的 发展带来了新气象，可谓机遇与挑战并存 。我们必须遵循公开、公平、公信、公正 的游戏规则，注重电视从业人员素质的培 养和提高，克服重复建设和竞争无序两大 痼疾，真正通过市场来进行自我调整和优 化。
质和任务，也奠定了政治思想基础。 ❖ 最初的北京台——应根据自己的工作特
点，担负起宣传政治、传播知识和充实群 众文化生活的任务
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❖ 由于政治宣传的需要，电视台的基本建 设往往是由相应的不同行政级别的政府支 持，电视台的发展极大地受制于政府的政 治、经济与文化的投入，从而历史地形成 了各级电视台的特色，促成了中央电视台 一统天下的霸主地位。
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❖ 加入wto，国际传媒对中国市场的渗透 影响，2000年11月，国家广电总局下发《 关于广播电影电视集团化发展试行工作的 原则意见》，规定了广电集团化的具体内 容：广播、电视、电影三位一体；无线、 有线、教育三台合并；省级、地级、县级 三级贯通。随后，加快推进大型影视集团 的组建成为整个广电改革的重点。
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节目制作设备运转与更新 创作部门
行政管理部门
电视台
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中央电视台
中央电视台行政机构图
行管 会
编委会
技委 会
办公室 财经办公室 机关党委 人事办公室
审计处 监察处
技术管理办公室 技术制作中心 播出传送中心 中国电视剧制作中心 中国新闻纪录电影制片厂 北京科学教育电影制片厂 中国国际电视总公司 中央卫星电视传播中心 中央数字电视节目有线公司 中国爱乐乐团
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❖ 集团化的初衷是好的，为了整合媒体资源，避 免不必要的市场竞争，减少浪费，建立统一的部 署和规划。
❖ 但是，由于我国广电行业早已形成条块分割， 而对资产资源的整合要涉及不同级别、不同地区 的政府或部门，如果没有政府的直接干预很难实 现；而且在完成集团化之后，如果旧有的行政格 局在具体运作中延续，或者仍然以政府的目标来 取代市场发展目标，那么改革的难度会很大。
❖ 这标志着电视传媒从此以后可以从非行 政拨款的渠道获得收益，这在高度集中的 管理体制和运营模式中开启了市场导向。
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❖ 1984年，中央电视台的财务机制又从差 额补助改为预算大包干，由国家按播出总 时数核定事业费的财政支出，在完成承包 定额的前提下，超收部分按比例提成。
❖ 到90年代中期，除西藏新疆青海内蒙古 等少数省区外，绝大多升级电视台的财政 拨款所占比例都不超过5%，包括中央电视 台在内的一些电视台实现自收自支，有的 甚至盈利。
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❖ 在2004年12月的全国广播影视工作会议上， 国家广电总局党组副书记、副局长赵实在《认真 贯彻党的十六大和十六届三中、四中全会精神 全面推进广播影视改革与发展》的讲话中明确表 示：今后不再批准组建事业性质的广电集团，今 后只允许组建设也兴致的广播电视台或总台，此 前已经成立的事业性质的广电集团，可以将集团 改为总台，如果要继续保留事业性质，就一定要 把经营性资产剥离，组建新的产业经营公司或集 团公司。
全资公司，业务包括影视制作、节目销售、广告 营销、旅游开发、市场调查、实业开发等 ❖ 中央卫星电视传播中心——95年成立，负责卫 星加电视的运营 ❖ 中央数字电视传媒有限公司——2003年成立， 负责央视付费频道的市场运作 ❖ 中国爱乐乐团——2004年划归
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❖ 还开办有央视国际网站、《中国电视报》 和《电视研究》《现代电视技术》等刊物 ，又有国内最大的广播影视音像资料馆。
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❖ 3.我国电视台目前的基本格局 ❖ （1）电视台的级别 ❖ 受行政划分影响，分为中央和地方两大
层次
❖ 中央台：大气势，大投资，大制作，高 质量
❖ 地பைடு நூலகம்台：无形重户分为省台（含直辖市 台），市台，县台，行业台，社区台（企 业台）
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❖ （2）电视台的架构
技术部门 总工程师 信号传送