东北土特产的营销策略研究

东北土特产的营销策略研究摘要：本文主要分析了东北土特产在营销推广中存在的问题，从市场营销角度对东北土特产的市场化经营提出建议。

最终目的在于提高东北土特产营销专业化和产品商品化程度，促进我省土特产的销售，推动地方经济发展。

通过对这些问题进行研究，本文试图寻找到针对性的应对策略，以期对特产经营企业的发展提供理论上的支持。

关键词：东北土特产；营销策略；市场化经营东北的土特产历史悠久、久负盛名，曾是东北少数民族经济生活的重要组成部分。

清代、民国时期东北的土特产品生产逐渐规模化，呈现出商品化的趋势，在国内外的贸易交流中占有特殊地位。

东北土特产包括很多产品，有不老草、黑木耳、猴头蘑、林蛙，以及被人们所称道的“东北三宝”。

作为“东北三宝”之首的人参在东北土特产中占有十分重要的地位，不仅在于它独特的药用价值，同时也在于其巨大的经济价值。

本文就是主要以东北人参行业为例，研究东北土特产在现今市场环境下如何进行市场化经营，从而给东北土特产生产经营者带来更大的经济效益，推动地方的经济发展。

一、东北土特产的行业现状1．市场潜力巨大随着城市经济的快速发展，人们生活水平的不断提高，传统的消费及饮食习惯已经远远无法适应和满足追求高品质生活、强调健康饮食的现代人的需要。

人们对自然、健康和特色的物产更加青睐，健康消费、绿色消费逐渐成为现代人的一种消费趋势，文化消费、精神消费逐渐成为一种时尚追求。

东北土特产是东北地域独有的产品，也是东北地区最具竞争力的资源优势。

更重要的是大部分东北土特产品具有绿色、环保的特性，兼有地域文化内涵，从客观上满足了人们对时尚、高品质生活的追求[1]。

而在现有的市场经济条件下，“消费者需求什么就生产什么”是企业必须遵循的第一准则。

因此，可以说东北土特产的市场潜力是非常大的。

例如随着世界性的“回归自然”潮流的兴起，人们在药物选择方面从过去的注重化学药物转向天然植物药物，在防病治病方面由过去的被动治疗转向积极预防和保健。

而人参就兼具药用和保健的双重功效，迎合了人们的这种需求心理，这为人参在药品和保健品领域的深度开发，提供了更广阔的发展空间。

此外，政府的态度对区域特色产品市场价值的提升也是十分重要的。

一种区域特色产品的蓬勃发展或者市场价值的大幅提升，需要政府同时扮演着领导者、引导者以及服务者的角色。

过去在东北地区土特色产品的开发利用过程中，由于政府的不重视、无作为，政策落实不到位等原因，导致大量的东北土特色产品没有得到充分的开发和利用，即使已经开发利用的，也没能得到有效的保护和市场价值提升。

而现在东北三省尤其是吉林省特别重视土特产品的经营，曾多次召开相关会议制定地方土特产可持续发展战略，商议地方土特产品的全国化、国际化经营策略，为做好东北土特产的市场化经营提供了政策保障，给东北土特产经营企业提供了一种良好的外部环境。

2．销售状况欠佳与巨大市场潜力形成鲜明对比的是，东北土特产的销售状况一直未达到与之价值相符的水平，东北土特产市场也正处于相对混乱的零散状态。

由于诸多产品优劣混杂，真假难辨，导致很多消费者没有明确的选购对象。

造成这种情形的主要原因是东北土特产的市场化经营不到位，下面以人参为例加以说明。

人参被称为“百草之王”，属于珍贵的药材和保健品。

东北是全国乃至世界的人参主要产区，产量占全国的85%，全世界的70%，出口占世界总量的80%以上。

但是由于品牌价值低、技术含量低、产品加工深度和精度不够等原因，导致东北地区的人参卖不到好价钱，市场价值极低。

在过去的几年里，东北的人参价格已经跌破成本，虽然近年人参行情出现回暖，但涨价后的东北人参价格仍然不及韩国高丽参价格的十分之一。

其实东北人参与高丽参价格相差悬殊，但品质并没有很大差距。

吉林省农业大学药材学院院长张连学说：“人参的主要成分是人参皂苷、多糖、挥发油和微量元素，经过化验，东北人参和高丽参在这四个方面基本相同，说明其质量和疗效也差不多。

”由此分析，价格高的原因只是在于高丽参多年来运用市场化经营理念大力的开拓国际市场，使得其品牌附加值提升，导致我国人参的出口量虽然是高丽参的4倍，出口创汇额却只有高丽参的十分之一。

现在，韩国高丽参的国际市场价格已经是我们东北人参的12至16倍，并且这个价格差距还有扩大的趋势，这是我们需要深入思考和积极改善的问题。

另一方面，在韩国80%的内销人参都用于食用，人参是很普遍的大众消费品。

而在我国人参多数用来制药和礼品赠送，这使得人参的保健功能没有得到应有的开发和拓展。

其实，不仅是东北的人参没有得到好的推广，在国内、国际市场上没有竞争力，东北的其他土特产品也都由于企业的市场化经营不到位等问题，没有得到现在市场环境下应有的市场份额。

相关部门和企业要想激活东北土特产这个庞大的市场，最终还需从现代营销角度考虑问题的所在，以正确的商业模式运作。

二、东北土特产营销存在的问题虽然东北的土特产品质量上乘、各具特色，但由于生产的分散性和企业营销观念的滞后，使得东北的土特产品有数量没有质量、有产品没有品牌、有农场没市场，与多样化、个性化的消费市场不相适应。

1．产品形式不能与时俱进（1）标准化程度低以人参为例，韩国人参是统一加工，人员技术熟练，产品规格、色泽等保持标准化。

而我们是千家万户齐加工，不仅工艺不统一，加工设备和人员的技术也参差不齐，所以产品色泽、质地不一，就连新开河、长白山、皇封、康龙、天池、天宝（以上为东北深加工人参产品的知名品牌）等产品的色泽、质地也不一致[2]。

其他东北土特产品在质量上也都存在同样问题。

质量的不统一造成消费者没有选择标准，往往由于怕上当而放弃购买。

另一方面，市场上确实存在很多不合格产品，一些商家只视眼前利益而出售不合格的产品，损坏了东北土特产品在人们心目中的形象。

（2）产品种类单一我国人参深加工产品单一，缺少高、精、尖的名牌产品和主导产品，对市场的深度开发严重不足，极大限制了东北人参的竞争力，可以说我们整体上仍处于卖原料参的阶段。

人参具有广泛而重要的药用价值和营养保健价值，而以往我们只是注重其药用价值。

随着我国城乡居民收人水平的不断提高，把人参作为保健品来消费已经从沿海发达地区向内地扩大。

人参保健食品开发的市场前景是非常广阔的。

但多数人都不太清楚人参的食用方法，在一定程度上限制了人参的消费量。

所以我们应加大宣传力度，同时更要积极开发便于服用的人参保健食品。

如人参糕点系列、人参果冻系列、人参口服液系列、人参含片系列、人参饮料系列、人参茶系列等。

在这方面，韩国已经开发出了12大类产品600多个品种[3]。

除人参之外，东北的林蛙，鹿茸，灵芝等产品经过产品深度开发也都有很大的市场空间可以拓展。

在这一问题上，相关企业的市场意识一定要得到提升，才能开发出与市场需求相适应的新产品。

（3）包装水平低产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。

设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益[4]。

土特产品是大多消费者选择作纪念品或走亲串友的礼品，所以土特产品的包装显得格外重要。

然而东北土特产品的包装方面还有很多欠缺，不能很好地起到促进销售的作用。

存在的主要问题有：①散装、裸装，这种包装的销售方式既不方便，又不卫生。

②附加价值低，往往质量上乘的商品，就是因为包装不够精美，而被消费者拒之门外。

原因在于这样的包装无法满足消费者消费这种商品想要表现出来的层次感，或认为这样的外包装用来送礼太不够档次。

③包装形式单一，市场上的东北土特产品包装形式还是过于单一、缺乏变化，不能满足不同消费者的不同需求。

2．价格混乱价格混乱，没有统一定价标准是价格方面的主要问题。

我们知道“东北三宝”是指人参、鹿茸和貂皮，但由于有利可图一些生产厂家大打擦边球，“东北老三样”、“东北土特产”、“东北特产三组合”和“东北名产三组合”等伪名产品大行其道。

一些组装厂家及经销商，将一些质量很差的人参、鹿茸、鹿鞭或灵芝等装入私自制作的精美套盒，低价批发给土特产商店。

而部分经营者图进价低、利润高，将其充当上乘的“东北三宝”出售。

还有一些土特产商店把批发价只有10元每公斤的黑木耳以100元，甚至150元的价格出售；把1元一棵的不老草以20元一棵出售给外地游客。

笔者曾经亲眼看到一个香港客商在一家东北土特产商店花1080元买了一棵人参，而这棵被店家称为野山参的林下参原价还不到100元。

“东北三宝”在市场上也有很多种价格，而且根本没有质量标准。

这样就造成顾客在购买时花费的精力成本和时间成本比较高，大大降低了顾客让渡价值，从而降低了顾客的购买欲望。

另外，现在东北土特产品的价格普遍不高，多数在几元到几十元之间。

一棵十年的林下参放在精品盒里的售价也只有60元左右，让消费者一听就感觉档次很低，送礼的话也感觉拿不出手。

所谓“黄金有价人参无价”，而往往消费者在购买我们的人参时，原本对人参的那种“敬仰”之情就会被彻底颠覆。

价格混乱局面，使诸多的东北土特产卖家很难获得消费者的信任。

3．各种经营方式不够规范现存的东北土特产的主要销售方式有连锁经营、网络销售和直销等，不过在每种形式的运作中都存在很多问题，下面一一阐述。

（1）连锁经营的专业化程度低连锁经营方式是把东北土特产品推向全国的最好方式，但正如以上提到的市场意识差等原因，现存公司的经营状况都不是很好。

主要表现是产品做不到标准化、价格做不到统一化、店面做不到一致性和管理不规范化等。

例如，“老参堂”是现今我国最大的东北土特产品批发、零售商，主要进行东北土特产品的全国连锁经营，不过它的店铺在全国也不过十几家，远远做不到辐射全国市场，以上提到的标准化、规范化等也远远做不到位。

而以这种专卖店连锁形式卖东北土特产的公司还有老把头、寿福堂、关东大嫂等，规模都很小。

（2）网络销售的诚信度低随着电子商务在我国的发展，越来越多的人逐渐接受网购这种购物方式，也有越来越多的人开始在网上开店。

土特产由于属于地域性产品，非常适合网上购买和销售。

东北土特产的商家也没有错过这个机会，在被调查的50多家东北土特产商店中，有一半以上已经在淘宝、阿里巴巴或其他电子商务网站上开了自己的店铺，还有一部分正打算学习开网店。

另外像老参堂和寿福堂这种企业已经有了自己公司的网站，里面都有销售和招商信息。

然而，虽然网络销售扩大了东北土特产的销售途径，方便了消费者的购买，但也带来了一系列的问题。

成千上万家大小不一的网店，有的是持着“三年不开张，开张吃三年”的态度招摇撞骗，有的商家则以薄利多销为宗旨。

往往消费者看到同样的产品在不同网店里价格相差却很大，同样的商品多时甚至有几十个价格，即使花高价钱去买，货也未必是真的。

可信度的降低使得一些消费者对东北土特产敬而远之。

（3）各种直销中假货横行现象严重由于直销在我国的兴起，很多投机取巧者也用这种方式销售东北土特产品，而其中大多数是欺骗行为。