金融企业市场营销策略
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第四讲 金融企业市场营销策略
• 第一节 金融企业市场营销概述 一、金融企业市场营销的理念
1.客户满意 2.企业利润：营销的最终目的是获取利润
“企业不是为赚钱而服务的，而是服务好了一 定能赚钱”
3. 全企业的努力：需要全体员工的共同努力 4.社会责任：金融企业提供的是一种“准公共” 服务
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• 成长期的特点： a 银行产品基本定型 b 客户比较了解产品 c 产品销售量增加，银行利润上升 d 竞争者加入，市场竞争激烈 e 销售增长率一般大于10%
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• 成熟期的特点： a 商业银行产品已被客户广泛接受，销售 量的增长出现下降
b 成本与费用较少 c 仿制产品层出不穷，市场竞争激烈，银 行利润下降
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• （3）促销策略：包括人员营销、广告、营 业推广、公共关系等营销策略，其含义是 指金融企业把合适的产品在适当地点按适 当价格出售的信息，传达到目标市场。人 员营销师面对面地传递信息，广告营销则 是在同一时间向大量客户传递信息，营业 推广、公共关系具有当面传递信息的功能 且同一时间只能传递少量信息。
• （4）营销渠道策略：是指如何选择产品从 生产商转移到消费者的途径。应考虑的问 题是：什么产品在什么地点、什么时间和 由谁提供？
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2.以追求顾客满意为目标的4Cs营销组 合策略
• （1）瞄准消费者需求（顾客 Consumers）：首先要了解、研究、分析 消费者的需要与欲望。
• （2）消费者所愿意支付的成本（Cost）： 了解消费者满足消费欲望愿意花多少钱。
二、金融企业的市场营销组合策略
• 1.以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策 略
4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）
麦肯锡教授认为，一次成功和完整的市场 营销活动，意味着以适当的产品、适当的 价格、适当的渠道和适当的促销手段，将 适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
二是与产品需求关联。提供符合用户特点 和个性的具有特色或独特性的优质产品或 服务。
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• （2）提高市场反应速度（Respond）：面 对迅速变化的市场，金融企业必须建立快 速反应机制，最大限度地减少抱怨，稳定 客户群，降低客户转移的概率。
• （3）干系营销越来越重要（Relation）： 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期 而稳固的关系，从交易变成责任。
d 销售增长率下降至0.1—10%
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• 衰退期特点：
a 市场上出现了大量的替代产品，产品销 售量由缓慢下降变为迅速下降
b 价格大幅下降，银行利润日益减少
c 留在市场的银行被迫减少促销预算，降 低产品的服务水平
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二、银行产品策略
• 1.银行产品的种类 （同学们可在市场调研的基础上作出归类 整理） 一般来说，包括：银行存款、银行贷款、 结算工具、信用卡、代理服务、金融衍生 工具、咨询服务
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2.商业银行产品生命周期与营销策略
业务 量
导入期
成长期
成熟期
衰退期 产品生命周期曲线
图4—1 商业银行产品生命周期
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2.金融产品的特征
• （1）无形性：金融产品在自然形态上并不 具有物理特征。
• （2）不可分性：金融业务总是在有消费者 参与的条件下才能展开。
• （3）异样性：金融服务的质量由于公司员 工在技术上、人际关系技巧上的差别而显 著不同。因此，当设计一种新型金融产品 时，考虑的重点是这种新产品到底是以人 力为基础还是以设备为基础。
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• （1）产品策略：是指作出与产品有关的计 划与决策。金融产品领域的核心问题是如 何满足客户的需要。
• （2）定价策略：包括估量客户的需求和成 本分析，以便选定一种能吸引客户、实现 市场营销组合的价格，并且这种价格应能 为金融企业创造满意的利润。
定价时须考虑目标市场的竞争性质、法律 政策限制及客户对价格的可能反应，同时 也要考虑折扣、支付期限、信用条件等相 关问题。
• （3）消费者的便利性（Convenience）： 考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便。
• （4）与消费者沟通（Communication）：
通过互动、沟通，将企业与顾客的利益整
合在一起。
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3.以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理 论
• （1）与顾客建立关联（Relevancy）：
一是与用户关联。利用系统集成的模式为 用户提供一体化、系统化的解决方案，建 立有机联系，形成互相需求、利益共享的 关系。
• （4）回报是营销的源泉（Return）：市场 营销的真正价值在于其为企业带来短期或 长期的收入和利润的能力。
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第二节 金融产品策略
• 一、金融产品策略概述 1.金融产品的定义：以特定市场为目标，
由一种金融机构为任意用户所提供的一整 套服务。如：现金保管、现金提取、货币 转账、保险产品、抵押贷款、股票投资、 基金投资等
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（2）新产品开发的目标
• 吸引既有市场以外的客户 • 提高既有市场的销售量 • 降低同样或类似产品的成本
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（3）新பைடு நூலகம்品开发的步骤
• 创意阶段 • 筛选
• 商业分析（成本与销售预测、投资回报分 析、现金流量贴现分析）
• 产品开发（设计与生产、宣传、注册、包 装）
• 市场测试 • 正式推出
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利润额曲线 时间（月或年）
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（1）商业银行产品生命周期各阶段 的特点
• 导入期的特点： a 客户对银行产品不太了解，销量小 b 银行产品未定型，研发费用持续增加， 广告费用高 c 分销网络不广，销售增长较慢 d 同质产品的销售者少，竞争不激烈 e 销售增长率一般处于0.1—10%
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3.金融产品开发策略
• （1）金融企业新产品的种类：
全新的金融产品——新开发的金融产品
部分新进入产品——对现有产品革新而成
改进新进入产品——对现有产品的品质、 特征、结构、款式、包装等做一定的改进 而形成的新产品
仿制新进入产品——对现有产品只做小的 改进，或直接仿造已有产品并标以新的名 称
• 第一节 金融企业市场营销概述 一、金融企业市场营销的理念
1.客户满意 2.企业利润：营销的最终目的是获取利润
“企业不是为赚钱而服务的，而是服务好了一 定能赚钱”
3. 全企业的努力：需要全体员工的共同努力 4.社会责任：金融企业提供的是一种“准公共” 服务
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• 成长期的特点： a 银行产品基本定型 b 客户比较了解产品 c 产品销售量增加，银行利润上升 d 竞争者加入，市场竞争激烈 e 销售增长率一般大于10%
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• 成熟期的特点： a 商业银行产品已被客户广泛接受，销售 量的增长出现下降
b 成本与费用较少 c 仿制产品层出不穷，市场竞争激烈，银 行利润下降
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• （3）促销策略：包括人员营销、广告、营 业推广、公共关系等营销策略，其含义是 指金融企业把合适的产品在适当地点按适 当价格出售的信息，传达到目标市场。人 员营销师面对面地传递信息，广告营销则 是在同一时间向大量客户传递信息，营业 推广、公共关系具有当面传递信息的功能 且同一时间只能传递少量信息。
• （4）营销渠道策略：是指如何选择产品从 生产商转移到消费者的途径。应考虑的问 题是：什么产品在什么地点、什么时间和 由谁提供？
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2.以追求顾客满意为目标的4Cs营销组 合策略
• （1）瞄准消费者需求（顾客 Consumers）：首先要了解、研究、分析 消费者的需要与欲望。
• （2）消费者所愿意支付的成本（Cost）： 了解消费者满足消费欲望愿意花多少钱。
二、金融企业的市场营销组合策略
• 1.以满足市场需求为目标的4Ps营销组合策 略
4Ps：即产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）、促销（Promotion）
麦肯锡教授认为，一次成功和完整的市场 营销活动，意味着以适当的产品、适当的 价格、适当的渠道和适当的促销手段，将 适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
二是与产品需求关联。提供符合用户特点 和个性的具有特色或独特性的优质产品或 服务。
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• （2）提高市场反应速度（Respond）：面 对迅速变化的市场，金融企业必须建立快 速反应机制，最大限度地减少抱怨，稳定 客户群，降低客户转移的概率。
• （3）干系营销越来越重要（Relation）： 抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期 而稳固的关系，从交易变成责任。
d 销售增长率下降至0.1—10%
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• 衰退期特点：
a 市场上出现了大量的替代产品，产品销 售量由缓慢下降变为迅速下降
b 价格大幅下降，银行利润日益减少
c 留在市场的银行被迫减少促销预算，降 低产品的服务水平
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二、银行产品策略
• 1.银行产品的种类 （同学们可在市场调研的基础上作出归类 整理） 一般来说，包括：银行存款、银行贷款、 结算工具、信用卡、代理服务、金融衍生 工具、咨询服务
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2.商业银行产品生命周期与营销策略
业务 量
导入期
成长期
成熟期
衰退期 产品生命周期曲线
图4—1 商业银行产品生命周期
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2.金融产品的特征
• （1）无形性：金融产品在自然形态上并不 具有物理特征。
• （2）不可分性：金融业务总是在有消费者 参与的条件下才能展开。
• （3）异样性：金融服务的质量由于公司员 工在技术上、人际关系技巧上的差别而显 著不同。因此，当设计一种新型金融产品 时，考虑的重点是这种新产品到底是以人 力为基础还是以设备为基础。
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• （1）产品策略：是指作出与产品有关的计 划与决策。金融产品领域的核心问题是如 何满足客户的需要。
• （2）定价策略：包括估量客户的需求和成 本分析，以便选定一种能吸引客户、实现 市场营销组合的价格，并且这种价格应能 为金融企业创造满意的利润。
定价时须考虑目标市场的竞争性质、法律 政策限制及客户对价格的可能反应，同时 也要考虑折扣、支付期限、信用条件等相 关问题。
• （3）消费者的便利性（Convenience）： 考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便。
• （4）与消费者沟通（Communication）：
通过互动、沟通，将企业与顾客的利益整
合在一起。
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3.以建立顾客忠诚度为目标的4Rs理 论
• （1）与顾客建立关联（Relevancy）：
一是与用户关联。利用系统集成的模式为 用户提供一体化、系统化的解决方案，建 立有机联系，形成互相需求、利益共享的 关系。
• （4）回报是营销的源泉（Return）：市场 营销的真正价值在于其为企业带来短期或 长期的收入和利润的能力。
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第二节 金融产品策略
• 一、金融产品策略概述 1.金融产品的定义：以特定市场为目标，
由一种金融机构为任意用户所提供的一整 套服务。如：现金保管、现金提取、货币 转账、保险产品、抵押贷款、股票投资、 基金投资等
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（2）新产品开发的目标
• 吸引既有市场以外的客户 • 提高既有市场的销售量 • 降低同样或类似产品的成本
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（3）新பைடு நூலகம்品开发的步骤
• 创意阶段 • 筛选
• 商业分析（成本与销售预测、投资回报分 析、现金流量贴现分析）
• 产品开发（设计与生产、宣传、注册、包 装）
• 市场测试 • 正式推出
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利润额曲线 时间（月或年）
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（1）商业银行产品生命周期各阶段 的特点
• 导入期的特点： a 客户对银行产品不太了解，销量小 b 银行产品未定型，研发费用持续增加， 广告费用高 c 分销网络不广，销售增长较慢 d 同质产品的销售者少，竞争不激烈 e 销售增长率一般处于0.1—10%
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3.金融产品开发策略
• （1）金融企业新产品的种类：
全新的金融产品——新开发的金融产品
部分新进入产品——对现有产品革新而成
改进新进入产品——对现有产品的品质、 特征、结构、款式、包装等做一定的改进 而形成的新产品
仿制新进入产品——对现有产品只做小的 改进，或直接仿造已有产品并标以新的名 称