adidas三叶草营销策划

三叶草（Adidas）

营销策划

110405班

杨贤（110405125）

2014年12月15日

目录

●概要 (3)

●品牌背景与由来 (4)

●环境分析 (4)

●广告策略 (5)

●媒体的投放 (6)

●媒体选择 (6)

●网络点燃互动行销 (7)

●产品策略联合 (7)

●公共关系营销 (8)

●媒体营业推广 (8)

●总结 (8)

概要

在确定了媒体目标的基础上，对阿迪达斯三叶草系列划分了它的市场需求和广告策划以及本品牌的公关行销，更好的让消费者了解品牌更加深入的知道产品的诉求方向等方面。一共分了七个部分来深入的写出adidas 在中国本土的广告媒体宣传是如何成长与改变的。

其中最重要的表现为adidas品牌的传播离不开新媒体渠道，新媒体的发展给品牌的推广带来了许多可能，真正的让adidas变成了没有不可能！

●品牌背景与由来

阿迪达斯经典三叶草（adidas classic三叶草）三叶草从1972年开始成为阿迪达斯的标志，当时所有阿迪达斯产品都使用这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，它象征着三条纹延伸至全世界。但从1996年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Original产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。

也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。2002年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手。

2001年，第一家阿迪达斯经典系列Original专卖店在德国柏林开张。同年晚些时候，第二家店在日本东京面世。前不久，第三家店在美国纽约的Soho开张。今年9月底，阿迪达斯经典系列专卖店落户上海。

该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第六十七。

2007年3月，阿迪达斯经典系列“adidas Original”专卖店落户上海。上海正大广场的“adidas Original”概念店是继北京世贸天阶店之后中国第二家，也是上海首家adidas Originals概念店。

2012春夏，三叶草号召全球女性艺术家，打造属于自己的白色空间。中国青年艺术家闫威，接受三叶草品牌的邀请，从本季

adidas Originals Women Collection中获得灵感，通过一个神话故事来鼓励女性了解自己、从内心汲取力量，打开幻想世界，在这里进行小小冒险找回最初的自己。范冰冰作为坚强勇敢具有独特魅力的女性艺人代表与闫威在迷思空间内拍摄了三叶草品牌本季的广告，完美诠释了品牌的女性原创精神。并与微软合作制作了三叶草迷思空间网站HTML5版。

●环境分析

阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽人意（能够产生销售利润也是近年的事情）。一个值得注意的细节是：甚至连来自中国本土品牌李宁都更加愿意宣称自己的主要竞争对手是耐克，而非阿迪达斯。

究其根源，这主要还是取决于阿迪达斯在中国的二十年发展心态，即还是保持一种观望与探索中国市场的发展态度，且在耐克品牌的不断主动出击之中始终采取战略性防守。这或许与阿迪达斯上世纪八十年代落败耐克的事件有关，但最终降低了阿迪达斯体育用品在中国市场的反映能力及品牌互动沟通能力，从而不能更深入地为市场竞争服务。

进入中国之初，阿迪达斯品牌定位及网络建设思路与其在中国的长远规划与发展并没有发生冲突，只是他不能够象耐克一样，快速赢得市场主动权，做到市场占有率的迅速提高及利润的高额增长。毫无疑问，中国快速发展的经济环境，更会欢迎耐克这样善于“制造生意机会”的市场挑战者。

尤其作为耐克在同一时期进入中国市场的阿迪达斯体育用品品牌，市场占有率不仅远远不如耐克，其过于沉稳与冷静的“贵族”风格，更让消费者总感觉“高高在于”“可望而不可及”，缺少一种必要的消费亲和力。然而，耐克却能依托不断更新的叛逆化产品主题及牛仔式品牌形象深入影响与感动中国年轻的消费者（譬如：耐克“数码人”成为中国消费者最喜爱的时代符号之一）。同时众多新盛本土品牌均跟进耐克模式，在“牛仔们”的千军万马面前，更增加了阿迪达斯这一“贵族”的孤独感与减少了阿迪达斯的市场竞争力。

广告策略

广告方面分为信息广告，说服性广告以及提醒性广告，三种广告类型不同信息性广告，该广告主要用于产品的市场开拓阶段，尤其适合新开发产品的市场推广。鉴于其是新产品，市场风险较高，因此要求广告成本不能过高。考虑到年轻人对网络的需求较高，网络广告成本较低，因此该方面主要选择以网络为载体的广告。

说服性广告，该方面广告主要用于应对行业竞争者的竞争，广告应用于adidas classic整体品牌的形象推广，不针对于某件产品。

亲善战术，要在二三线市场赢取“民心”，以不高的价格回馈顾客，引起消费者的迅速反应，达到快速占领市场的效果，另一边还可以减少库存增长资金。

在二三线特别强调一个中国化的阿迪，表达一个新的品牌文化涵义“阿迪走近中国，show出中国风”，在设计风格上，融合一点中国风，在用料上，符合中国消费者日益追求的绿色消费观。

●媒体的投放

首先，目标群体确认。阿迪达斯的主要目标消费人群为：14—25岁，包括了初中生、高中生、大学生以及刚毕业的青年人群，其特征是流行较为敏感，敢于梦想，希望受人重视，追随时尚；以及25—35岁，有一定的经济收入，对生活要求质量、事业有成、对休闲生活有概念的人士。阿迪达斯品牌传播策略都是围绕着目标消费人群为中心，遵循“all go”的品牌理念来展开的，始终倡导团队精神，不主张个人主义的品牌精神。

其次，媒体种类与组合。

由于阿迪达斯的核心目标消费群体以年轻人为主，这部分消费群体的媒介接触具有很大的变动性和不确定特点。可能接触网络地点和时间是没有固定的。他们会在周末的时候逛街，也会在家里看电视，上网。因而可以看出，他们媒介接触点是多元，而非单一的。因此阿迪达斯根据上述的目标群体的媒体接触特征，进行合理化的媒介配比。由于目标消费群体对于互联网和户外媒体的接触频次是最多而且呈不断上升趋势，因此，阿迪达斯在媒介配比上增加户外和网络媒体的投放比例，而减少其他媒体的数量。

●媒体选择

选择合适的媒体节目进行广告投放，电视，广播，杂志，报纸，互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌，因此选择适合的媒体节目显得尤为重要。