第6章广告主题策划

第六章广告主题策划教学要求：通过对本章的学习，要求学生明确广告主题的含义，掌握广告主题的三要素，掌握广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题。

本章的重点是广告主题策划的基础，难点是对产品价值网、价值链和创造产品新价值等有关问题的理解。

教学时数：5学时教学方法及步骤：对本章内容主要采取讲述法、案例观察法提问法来引导学生学习。

教学内容：当广告的目标、对象确定之后，接下来的工作就是广告作品的创作，而任何一件广告作品的创作，首先是要确定它的主题内容，即“说什么”。

这个问题如果解决不好，后面的工作就毫无意义。

（举例）第一节什么上广告主题一、广告主题的定义所谓广告主题，就是一件广告作品所要表现、传达的主题思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。

简单地说，就上你想要向大家说明的主要问题。

广告主题要解决的最重要的问题是回答为什么消费者购买我的产品而不是其他同类产品或替代品。

这个问题解决不好，无论广告再具有艺术性，也不可能产生预期的促销效果。

广告主题乍看起来就是一句话，但确定广告主题绝非易事，在广告实际创作中，主题的确定是十分困难的事。

因为，任何商品的销售信息都是非常复杂的，而广告所能传递的信息非常有限，要在最短的时间内吸引消费者、打动消费者必须精选广告的内容，对产品的销售信息进行筛选，这就是广告主题的确定。

而广告主题的确定决不是靠拍脑门想出来的，它是由市场决定的，因此，要确定一个恰当的广告主题，必须认真进行市场研究，最终找出消费者购买自己产品的理由。

二、确定广告主题的三要素那么，如何才能有效地选择和确定广告主题呢？理论研究表明，要解决好这个问题，必须仅仅抓住构成广告主题的三要素。

广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理1.广告目标。

广告目标是广告主题的出发点，也是广告主题的发挥作用的努力方向，广告主题的确定必须围绕广告目标的实现来进行，否则就会失去方向。

2.信息个性。

信息个性是指广告所包含的信息是独特的，是与其他企业的广告信息有明显的区别的、具体鲜明的个性。

信息个性也可称销售重点（Sale Point卖点），没有个性的信息是缺乏促销力的，因此，信息个性是广告主题的基础和依据。

3.消费心理。

广告信息不但要讲求个性，而且要符合消费者心理，能够引起消费者共鸣，否则就会失去效用。

在商品情报时代，只根据广告目标加上广告信息就能确定广告主题了，即只根据广告目标的要求，确定合适的商品信息或企业信息就能达到广告目的；但在买方市场条件下，商品供应充分，竞争激烈，消费者面对着无数的广告，如果不讲求信息的个性、不考虑消费者心理，广告就会被淹没在信息的海洋，就难以产生有力的促销作用。

所以说，广告目标是确定广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题的确定就会失去方向；信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告就难以吸引消费者，甚至变成为他人做嫁衣裳；消费者心理是广告主题活力所在，广告主题不符合消费心理，就变成了一厢情愿的说教，就难以打动消费者。

第二节广告主题策划的基础广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供了基础和条件。

因此，广告主题的确定首先是要分析广告目标的要求，其次，要确定个性化的、符合消费者心理的广告主题内容。

个性化信息的要求就是指体现广告主题的信息必须是自己企业的，是有别于其他企业的。

广告主题的确定正是建立在对广告目标的服从、对企业及其产品价值分析及对消费者心理研究的基础之上的一种综合分析研究工作。

即在分析产品、企业的价值及消费心理的基础上，经过联想、推理和综合思考，进而提炼出广告主题。

所以说，了解企业及其产品的价值及消费心理是广告主题策划的基础。

（教材只就产品价值体系进行了分析，产品价值分析的工作包括：）一、建立产品价值网一般的，一种产品的属性是多样的，对消费者需求的满足是多方面的，即产品有着多种价值，这些价值就构成了产品的价值网。

确定广告主题，首先要分析自己的产品具有哪些价值，从而，建立起自己产品的价值体系。

这个价值网中的每一种具体的价值都是广告主题立意点的考察对象。

对产品价值的分析主要从以下几方面进行：（一）从产品实体因素出发产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。

产品实体因素包括：……（p121）（二）从产品的使用情况出发商品的使用情况是指消费者在商品使用过程中能获得什么价值。

这方面的分析包括：1.产品的用途和用法；2.产品使用的实际价值和效果；3.消费者对产品使用的反应。

（三）从产品的价格、档次出发……（p122）（四）从产品与其他产品的关系出发1.从产品与其它相关产品的关系出发。

主要是从其他连带产品分析本企业产品的价值。

…2.从产品与竞争品的关系出发。

（竞争品是本产品的替代品）竞争品牌的广告会影响和制约本品牌的广告，这种影响可能是正面的、也可能是负面的。

具体表现为：（1）促进…（2）屏蔽…（3）同化…从本企业产品与其它产品的关系出发分析产品的价值，有助于在确定广告主题时区分差异，更准确的把握产品的价值，选择更有利于自己产品销售的主题。

（五）从消费者对产品的关心点和期望出发二、建立产品价值链这里产品价值链的概念不同于企业经营管理中价值链的概念。

在此，产品价值链是指产品的某一种价值可以产生另一种价值，另一种价值有衍生出其他价值……。

这样，产品原来的价值就生成了许多价值，形成一种价值链。

如“蓝天六必治”牙膏的广告就是用了产品价值链作为广告主题的立意点。

通常，产品价值链的建立包括一下方面：（一）建立产品的社会价值人都有社会需求，因此，在产品广告中发掘满足使用者自身价值以外的社会价值，有时更能打动人心（特别是对社会需求强烈的人效果更明显），这种社会价值就是我们通常所言的友情、亲情、爱情等。

产品中包含的这类价值往往产为广告主题的立意点。

（二）建立产品的主观价值链主观价值是指产品本身并不具备，但在人们想象出来的一种价值。

如“孔府家酒”，有一种叫人想家的作用；“红豆”衬衣能产生相思的作用；开宝马，就会有成功人士的感觉等。

广告主题策划可以从产品及其相关因素的某一点出发，发挥想像的作用，赋予产品某种主观价值。

发掘产品的主观价值主要从一下几方面入手：1.产品给人的感觉；……（p125）2.产品的性格；3.产品的象征。

需要注意的是，在建立产品的价值链时一定要有一个限度，不可任意延伸和扩展，特别是在挖掘产品的主观价值时，必须要让人感觉合情合理、自然，否则，会给人一种不着边际、甚至可笑的感觉。

三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值对于产品的价值，有些是消费者能够感知的，这些价值我们称之为显在价值，有些不能为消费者所感知。

这些价值尽管存在，但由于种种原因，消费者未能认识到自己对商品这种价值的需求，因此，未形成购买动力。

鉴于此，以产品的潜在价值或不为人们所认识的新价值为广告主题的立意点往往能起到明显的促销效果。

具体包括以下几方面：（一）唤醒消费需求有时，消费者对产品的某些属性的需求潜伏于其心中和社会关系中，自己未充分认识到。

广告可将产品某种未被消费者认识的利益直观的表现出来，从而唤醒人们的需求，激发起购买欲。

（二）创造消费需求由于人们认识的局限性，或是对其中的某些价值还未认识到。

广告主题可通过对这类价值的发掘，创造消费需求。

（三）突破消费观念障碍，挖掘产品价值人们在长期的生产和生活实践中形成的观念往往会影响他们对客观事物的认识和评价，观念影响着人们的行为。

有时，人们之所以对某种产品“无需求”就是受传统观念的影响。

因此，为了让人们认识到产品的价值，产生对产品的需求，在确定广告主题的立意时，通常有两种做法：一是广告主题立意要尽量避开那些与消费者观念相冲突的价值，而选择那些更切合受众观念的产品价值（因为，人们的观念一旦形成，就很难改变）；二是倡导新观念，破除旧观念。

当然，这样做的难度很大。

（四）逆向思维，从负价值中挖掘新价值任何一类产品都会有一定的负价值。

在广告主题的立意中对这些负价值的利用或回避，往往能产生新的价值。

如“好来兮”的致歉广告、金龟车的缺陷产品广告等都成功的从产品的负价值挖出了新价值。

另外，回避负价值也是一种有效的方法（教材案例p128）……。

补充内容：企业形象分析（苗杰——《现代广告学》第二版p126）广告主题的确定方法（苗杰——《现代广告学》第二版p120）第三节确定广告主题应注意的问题在广告实践中，尽管确定广告主题没有定规，但广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达有效的信息，引起受众的注意，诱发消费者的购买欲，为达到这一要求，在确定广告主题时，应注意以下问题：一、必须为消费者提供利益承诺英国的塞缪尔·约翰逊博士早在200年前就说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”。

因此，对广告创造人员来说，最重要的是怎样在广告中说明你的产品，给消费者什么承诺，即要在广告中说明消费者购买你的产品会得到什么好处。

一项重要的广告承诺，有三个极为重要的组成要素……（p130）由此可见，承诺的核心是产品的价值，即产品能够替消费者解决什么问题，能够给消费者带来多大好处。

如果广告中难以发现有效的承诺，即消费者在广告中看不到广告产品会给自己带来那些好处，会实现自己的什么利益，他就不会对广告产生兴趣。

因此，广告主题的确定必须要考虑给消费者什么承诺。

那么，怎样的承诺才是有效的呢？根据广告主题的三要素的要求，在选择承诺时要注意：（一）选择那些能解决销售难题的承诺所谓销售难题就是阻碍企业产品销售的问题，或者说是企业产品销售的障碍。

解决销售难题往往是广告的目标。

要解决销售难题，首先要分析导致企业销售困难的原因，寻找产品销售困难的根源。

一般的，这项工作按下列程序进行：1.是不是产品本身或市场营销过程中的问题。

换句话说，就是要分析是不是广告能够解决的问题。

广告并不能解决所有的问题。

2.是不是消费需求方面的问题。

（p130）……3.是不是受众认知方面的问题。

找到了销售难题所在，然后就可对症下药，根据不同的广告难题确定相应的广告主题：（1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。

针对需求不足的原因，在广告主题中突出产品对消费者的必要性，消除消费者的误解和消费障碍，进而，促进销售。

（2）针对产品认知障碍式销售难题的广告主题。

什么地方认知错误或认知不足就以此点作为广告主题，以此展开广告宣传。

（3）针对观念障碍式销售难题的广告主题。

将宣传新观念、破除旧观念作为广告主题。

（二）选择那些和消费者关心点相切合的承诺只有与消费者关心点相切合的承诺，才能引起消费者的关注和兴趣，才能打动消费者。

如何才能找到消费者的关心点呢？1.从消费者购买目的中发现产品的关心点。

（p132）2.从消费者的生活难题中寻找产品关心点。

3.从受众自我形象中发现对产品的关心点。