竞争性市场营销策略
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•研究 •重点
二
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竞争性市场营销策略
•二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
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竞争性市场营销策略
•建立和巩固进入障碍： •长期独占行业或者市场部分
•独特的资产和能力： •时机和秘诀
•有效性和效率： •高差异和低成本
竞争性市场营销策略
•二、按不同竞争地位划分的企业类型
•市场领先者
•市场跟随者
占有40%以上•市场挑战者 •占有10-30%•市场补缺者
的市场份额
•的市场份额
•占有20-40%
•的市场份额
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竞争性市场营销策略
•（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
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竞争性市场营销策略
•竞争层次图示
•本公 司
•品牌竞争者 •产品形式竞争者 •一般竞争者 •愿望竞争者
•研究 •重点一
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竞争性市场营销策略
•谁是竞争者？ •他们的目标是什么？ •他们的优弱势是什么？ •他们的策略是什么？ •其竞争反应模式是何？
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竞争性市场营销策略
第一节 竞争者分析
• 一、识别竞争者 • 二、判定竞争者策略目标 • 三、评估竞争者的实力 • 四、预测竞争者的反应
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竞争性市场营销策略
• 三、顾客导向与竞争导向的平衡
•
•以顾客为中心
•否
•是
以
竞 争
•否 产品导向
顾客导向
为
中 •是 竞争者导向 市场导向 心
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竞争性市场营销策略
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
• 一、竞争性定位战略 • 二、按不同竞争地位划分的企业类型 • 三、不同市场地位的公司应采取的策略
司
司
选择挑战战略
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
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竞争性市场营销策略
• （三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新
差异化模仿
不触怒强势企 业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
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竞争性市场营销策略
• （四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）
竞争性市场营销策略
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•一、识别竞争者
•（一）行业竞争观念
•完全竞争行业 •
•垄断竞争行业 •寡头垄断行业 •完全垄断行业
•行业结构类型
竞争性市场营销策略
•潜在进入者
•新进入者威胁
•供应者
•侃价实力 •行业竞争对手 •侃价实力 •（现有企业竞争）
•购买者
•替代品威胁 •替代品
•迈克尔•波特的五大竞争力量模型
竞争性市场营销策略
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2020/11/24
竞争性市场营销策略
• 第一节 竞争者分析 • 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
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竞争性市场营销策略
重点、难点：
• 竞争者 • 竞争目标 • 竞争优势 • 竞争反应模式 • 竞争地位 • 竞争战略
三、评估竞争者的实力和反应
• （一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
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收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、
利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
分析评价信息
确定优势基准
明确优势点
进行归纳总结
竞争性市场营销策略
• 竞争者的优劣势常规分析注意事项：
•
分析的客观性要求（多角度审视）
•1、从容型竞争者 •2、选择型竞争者 •3、凶狠型竞争者 •4、随即型竞争者
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竞争性市场营销策略
•竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
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竞争性市场营销策略
第二节 确定竞争对象与战略原则
• 一、确定攻击对象和回避对象 • 二、确定市场竞争的战略原则
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竞争性市场营销策略
一、确定攻击对象和回避对象
（一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手
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竞争性市场营销策略
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•二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
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竞争性市场营销策略
•
战 略 目 标
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•
•一、竞争性定位战略
•战略优势
•行业 •范围
•细分 •市场
•成本优势
•特色优势
•总成本领先
•标新立异
•目标市场集聚
•成本集聚
•特色集聚
竞争性市场营销策略
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•竞争优势的来源
•资源和能力上的绝对优势： •大量资源的高度集中；
• 思考题:
•
自选一家企业，依照所学知识,进行
本章知识的全程模拟体验对位思考。
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竞争性市场营销策略
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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• • • • • • • •
• • •
最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地
理
市产 场品 专或 业 化产 化品
线 专 业
产 品 特 色 专 业 化
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
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竞争性市场营销策略
•
分析的对手（一是本企业；二是行业多数企
业）
•
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、
战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学
性、组织模式、人力资源、关系管理）
•
主要弱势分析方面（同上）
•
关键分析点的归纳
•
关键优势点
•
关键劣势点
•
对本企业影响点
•
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本企业可资利用点
竞争性市场营销策略
•（二）评估竞争者的反应模式
•占有10%以下
•的市场份额
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竞争性市场营销策略
•三、不同市场地位的公司应采取的策略
• （一）市场领导者战略
•扩大整个市场需求• •保护市场占有率• •扩大市场占有率•
•?•开发新用户 •
•?•发展推广新用 •途•
•?•增加产品使用 •量……
•?•阵地防御 • •?•侧翼防御 • •?•以攻为守 • •?•反击防御 • •?•机动防御 •
•收缩防御 •
•?•寻找最佳市场 •规模与最佳份 •额点•
•?•创新营销组合 • •?•战略攻击 • •?•开发产品 • •?•市场创新 •
•
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竞争性市场营销策略
• （二）市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者
二
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竞争性市场营销策略
•二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
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竞争性市场营销策略
•建立和巩固进入障碍： •长期独占行业或者市场部分
•独特的资产和能力： •时机和秘诀
•有效性和效率： •高差异和低成本
竞争性市场营销策略
•二、按不同竞争地位划分的企业类型
•市场领先者
•市场跟随者
占有40%以上•市场挑战者 •占有10-30%•市场补缺者
的市场份额
•的市场份额
•占有20-40%
•的市场份额
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竞争性市场营销策略
•（二）业务范围导向与竞争者识别
1、产品导向与竞争者识别 2、技术导向与竞争者识别 3、需求导向与竞争者识别 4、顾客导向和多元化导向
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竞争性市场营销策略
•竞争层次图示
•本公 司
•品牌竞争者 •产品形式竞争者 •一般竞争者 •愿望竞争者
•研究 •重点一
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竞争性市场营销策略
•谁是竞争者？ •他们的目标是什么？ •他们的优弱势是什么？ •他们的策略是什么？ •其竞争反应模式是何？
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竞争性市场营销策略
第一节 竞争者分析
• 一、识别竞争者 • 二、判定竞争者策略目标 • 三、评估竞争者的实力 • 四、预测竞争者的反应
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竞争性市场营销策略
• 三、顾客导向与竞争导向的平衡
•
•以顾客为中心
•否
•是
以
竞 争
•否 产品导向
顾客导向
为
中 •是 竞争者导向 市场导向 心
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竞争性市场营销策略
第三节 企业的竞争性定位 及战略策略
• 一、竞争性定位战略 • 二、按不同竞争地位划分的企业类型 • 三、不同市场地位的公司应采取的策略
司
司
选择挑战战略
正面进攻 侧翼进攻 包抄进攻 迂回进攻 游击进攻
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竞争性市场营销策略
• （三）市场追随者战略
紧密跟随
距离跟随
选择跟随
不进行创新 紧随模仿 做寄生者
较少创新
差异化模仿
不触怒强势企 业
有时跟随 有自主创新 积蓄实力 缓慢挑战
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• （四）市场利基者战略（拾遗补缺者战略）
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•一、识别竞争者
•（一）行业竞争观念
•完全竞争行业 •
•垄断竞争行业 •寡头垄断行业 •完全垄断行业
•行业结构类型
竞争性市场营销策略
•潜在进入者
•新进入者威胁
•供应者
•侃价实力 •行业竞争对手 •侃价实力 •（现有企业竞争）
•购买者
•替代品威胁 •替代品
•迈克尔•波特的五大竞争力量模型
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• 第一节 竞争者分析 • 第二节 确定竞争对象与战略原则 • 第三节 企业的竞争性定位及战略策略
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重点、难点：
• 竞争者 • 竞争目标 • 竞争优势 • 竞争反应模式 • 竞争地位 • 竞争战略
三、评估竞争者的实力和反应
• （一）评估竞争者的优势和劣势
竞争者的优劣势分析思路：
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收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、
利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
分析评价信息
确定优势基准
明确优势点
进行归纳总结
竞争性市场营销策略
• 竞争者的优劣势常规分析注意事项：
•
分析的客观性要求（多角度审视）
•1、从容型竞争者 •2、选择型竞争者 •3、凶狠型竞争者 •4、随即型竞争者
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竞争性市场营销策略
•竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
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第二节 确定竞争对象与战略原则
• 一、确定攻击对象和回避对象 • 二、确定市场竞争的战略原则
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一、确定攻击对象和回避对象
（一）实施营销战略策略条件分析 （二）确定攻击竞争对手
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•二、确定市场竞争的战略原则
创新原则 优质制胜原则 低成本原则 技术制胜原则 服务制胜原则 速度与节奏制胜原则 策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则
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•
战 略 目 标
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•
•一、竞争性定位战略
•战略优势
•行业 •范围
•细分 •市场
•成本优势
•特色优势
•总成本领先
•标新立异
•目标市场集聚
•成本集聚
•特色集聚
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•竞争优势的来源
•资源和能力上的绝对优势： •大量资源的高度集中；
• 思考题:
•
自选一家企业，依照所学知识,进行
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• • • • • • • •
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最 终垂 用直 户专 专业 业化 化
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地
理
市产 场品 专或 业 化产 化品
线 专 业
产 品 特 色 专 业 化
客 户 订 单 专 业 化
销
售
渠
服道
质 量 价
务 专 业
专 业 化
格化
专
业
化
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•
分析的对手（一是本企业；二是行业多数企
业）
•
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、
战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学
性、组织模式、人力资源、关系管理）
•
主要弱势分析方面（同上）
•
关键分析点的归纳
•
关键优势点
•
关键劣势点
•
对本企业影响点
•
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本企业可资利用点
竞争性市场营销策略
•（二）评估竞争者的反应模式
•占有10%以下
•的市场份额
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竞争性市场营销策略
•三、不同市场地位的公司应采取的策略
• （一）市场领导者战略
•扩大整个市场需求• •保护市场占有率• •扩大市场占有率•
•?•开发新用户 •
•?•发展推广新用 •途•
•?•增加产品使用 •量……
•?•阵地防御 • •?•侧翼防御 • •?•以攻为守 • •?•反击防御 • •?•机动防御 •
•收缩防御 •
•?•寻找最佳市场 •规模与最佳份 •额点•
•?•创新营销组合 • •?•战略攻击 • •?•开发产品 • •?•市场创新 •
•
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竞争性市场营销策略
• （二）市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 攻击 攻击
击 规模 规模
市 相当 较小
场 资金 经营
领 不足 不善
导 的公 的公
者