铁路运输产品策略
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第五章 铁路运输产品策略
20
第一节 产品策略概述
• 一、整体产品概念 • 1、产品是由劳动创造出来的，能够满足人们一定需求与 欲望的物品和服务的总和。 • 2、整体产品由三个层次组成：a、一个有使用价值的有形 的物品或无形的劳务产品。b、其他非物质形态的利益。c 、需求的产品。
• 整体产品的三个层次，如下图所示。
铁路货运运输市场营销策略
• 1我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均 匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定 了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁 路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的， 而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营 ，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。 • 2 目前铁路货运营销工作存在的问题 ：a、对铁路货运营 销缺乏正确认识。b、铁路货运质量和服务质量都有待提 高。c、铁路货运价格体制缺乏竞争力。d、缺乏现代化的 铁路货运营销手段。e、货运营销员未充分发挥作用。
基本效用或利益 基本效用或利益 质量、包装、外观、特色、商标 质量、包装、外观、特色、商标 送货、售后服务、质量保证、安装、维修
核心部分
形式部分
附加部分
• 二、产品的分类 • 1按产品是否有形分：a、有形产品（看得见、摸得着、可 仓储、运输的实物产品）。b、无形产品（劳务）。 • 2按产品之间的销售关系分：独立品、互补品、条件品、 替代品 • 三、铁路客运整体产品 • （一）铁路客运产品的特点 • 1提供劳务的形式为旅客服务。 • 2提供无形的产品—旅客的位移。 • 3旅客运输在时间上有较大的波动性。 • 4旅客运输不同于货物运输。
• • • • • • • • •
五、产品整体质量 （一）整体质量的概念 1、第一质量——内在质量 2、第二质量——外在质量 同等重要 3、第三质量——服务质量 （二）客运产品的延伸服务（发送前、中、后） （三）货运产品延伸服务(门到门、仓储业务、电话受理) 六、产品组合 1、概念：指一个企业生产经营的各种产品以及产品品种 、规格的组合或相互搭配。三因素：广度、深度、关联性
• • • •
三、开发新产品的方式 1、企业独立研制 2、实行技术引进 3、独立研制和引进技术相结结合
• 四、新产品开发的基本程序
构思 筛选
产品概念形成与 测试
商业分析
结果 终止
开发试制 结果 终止 市场试销 结果 终止 正式上市
第四节
铁路运输产品品牌策略
• 品牌的含义：生产企业个自己的产品规定的商业名称。（ 名称、标志、商标） • 品牌策略在铁路运输产品中的运用 • 客运策略：高速列车、“点对点”直达特快列车、“夕发 朝至”旅客列车、“朝发夕归” “一日到达”旅客列车、 旅游列车 • 货运策略：名牌货物列车（五定班列）、名牌货场
第二节
铁路运输产品生命周期
• 一、产品生命周期的含义 • 含义：产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的 全部过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括四 个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
• • • • • • • • • •
二、产品生命周期各阶段的判断和延长方法 （一）产品生命周期各阶段的判断方法 1、经验判断法 2、类比法 3、销售增长率比值法 （二）产品生命周期的延长方法（成长期、成熟期） 1、频加使用 2、变化使用 3、争取新顾客 4、寻找新用途
• 四、铁路货运整体产品 • （一）铁路货运产品的特点：1、是一种无形的产品(产品 单位—吨.公里)。2、"卡脖子"。3、合同运输。4差异化。 5、时效性很强。（因为季节不同，运输货物种类不同） • （二）、铁路货运产品的质量特征 • 1、安全 • 2、迅速 • 3准确 • 4、便利
• （三）、铁路货运整体产品 • 1、核心部分：货物的位移 • 2、形式部分：运输方式、运价、运到期限、列车形式、 货场设施 • 3、附加部分：接取送达、货运信息和咨询、仓库保管、 • 货运代理、事故理赔 • （四）铁路货运产品的分类 • 1、按货物的承运方式分：a、随到随运。b、按计划承运 。c、预约运输。 • 2、a、一般速度货物运输。b、快运货物运输。
• • • • •
三、铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略 1、投入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
第三节
铁路运输新产品开发
• 一、新产品的概念及类型 • 1、概念：只要整体产品种任何一部分的创新和改革使产 品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新 服务，能满足消费者新需求的产品。 • 2、类型：全新产品、更新换代产品、改良新产品、模仿 新产品。 • 二、开发新产品的要求 • 1、有新意、有特色 • 2、有充足的市场 • 3、有相应的生产能力和销售能力
• • • •
改革 1 建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍 2 建立适合自己特点的货运营销策略 3 开展特色延伸服务
• • • • • •
来自百度文库
(二)铁路客运产品的质量特征 1、安全 2、准确 3、迅速 4、便捷 5、舒适
• （三）铁路客运整体产品 • 1核心部分：旅客的位移。 • 2形式部分：列车类型、席（铺）别、发到时间、候车环 境、票价。 • 3附加部分：信息提供、订购票服务、延伸服务、事故理 赔。 • （四）铁路客运产品的分类 • 1按列车运行速度：动车组列车、直达特快旅客列车、特 快（快速）旅客列车、普通旅客快车、行包专列。 • 2按列车的环境及服务分：普通列车、优质优价列车（双 优列车）、双优普通混编列车。
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第一节 产品策略概述
• 一、整体产品概念 • 1、产品是由劳动创造出来的，能够满足人们一定需求与 欲望的物品和服务的总和。 • 2、整体产品由三个层次组成：a、一个有使用价值的有形 的物品或无形的劳务产品。b、其他非物质形态的利益。c 、需求的产品。
• 整体产品的三个层次，如下图所示。
铁路货运运输市场营销策略
• 1我国的基本国情是疆域辽阔，人口众多，资源分布不均 匀，经济发展不平衡，需要铁路长途运输大宗货物，决定 了铁路是交通运输的骨干.然而近几年的统计数据表明，铁 路客货运输在整个运输市场中所占的份额是不断下降的， 而且下降的幅度还比较大.市场份额下降直接影响铁路经营 ，使得铁路经济出现亏损，运营效益、指标下降。 • 2 目前铁路货运营销工作存在的问题 ：a、对铁路货运营 销缺乏正确认识。b、铁路货运质量和服务质量都有待提 高。c、铁路货运价格体制缺乏竞争力。d、缺乏现代化的 铁路货运营销手段。e、货运营销员未充分发挥作用。
基本效用或利益 基本效用或利益 质量、包装、外观、特色、商标 质量、包装、外观、特色、商标 送货、售后服务、质量保证、安装、维修
核心部分
形式部分
附加部分
• 二、产品的分类 • 1按产品是否有形分：a、有形产品（看得见、摸得着、可 仓储、运输的实物产品）。b、无形产品（劳务）。 • 2按产品之间的销售关系分：独立品、互补品、条件品、 替代品 • 三、铁路客运整体产品 • （一）铁路客运产品的特点 • 1提供劳务的形式为旅客服务。 • 2提供无形的产品—旅客的位移。 • 3旅客运输在时间上有较大的波动性。 • 4旅客运输不同于货物运输。
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五、产品整体质量 （一）整体质量的概念 1、第一质量——内在质量 2、第二质量——外在质量 同等重要 3、第三质量——服务质量 （二）客运产品的延伸服务（发送前、中、后） （三）货运产品延伸服务(门到门、仓储业务、电话受理) 六、产品组合 1、概念：指一个企业生产经营的各种产品以及产品品种 、规格的组合或相互搭配。三因素：广度、深度、关联性
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三、开发新产品的方式 1、企业独立研制 2、实行技术引进 3、独立研制和引进技术相结结合
• 四、新产品开发的基本程序
构思 筛选
产品概念形成与 测试
商业分析
结果 终止
开发试制 结果 终止 市场试销 结果 终止 正式上市
第四节
铁路运输产品品牌策略
• 品牌的含义：生产企业个自己的产品规定的商业名称。（ 名称、标志、商标） • 品牌策略在铁路运输产品中的运用 • 客运策略：高速列车、“点对点”直达特快列车、“夕发 朝至”旅客列车、“朝发夕归” “一日到达”旅客列车、 旅游列车 • 货运策略：名牌货物列车（五定班列）、名牌货场
第二节
铁路运输产品生命周期
• 一、产品生命周期的含义 • 含义：产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的 全部过程所经历的时间。一个完整的产品生命周期包括四 个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。
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二、产品生命周期各阶段的判断和延长方法 （一）产品生命周期各阶段的判断方法 1、经验判断法 2、类比法 3、销售增长率比值法 （二）产品生命周期的延长方法（成长期、成熟期） 1、频加使用 2、变化使用 3、争取新顾客 4、寻找新用途
• 四、铁路货运整体产品 • （一）铁路货运产品的特点：1、是一种无形的产品(产品 单位—吨.公里)。2、"卡脖子"。3、合同运输。4差异化。 5、时效性很强。（因为季节不同，运输货物种类不同） • （二）、铁路货运产品的质量特征 • 1、安全 • 2、迅速 • 3准确 • 4、便利
• （三）、铁路货运整体产品 • 1、核心部分：货物的位移 • 2、形式部分：运输方式、运价、运到期限、列车形式、 货场设施 • 3、附加部分：接取送达、货运信息和咨询、仓库保管、 • 货运代理、事故理赔 • （四）铁路货运产品的分类 • 1、按货物的承运方式分：a、随到随运。b、按计划承运 。c、预约运输。 • 2、a、一般速度货物运输。b、快运货物运输。
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三、铁路运输产品生命周期各阶段的特点及营销策略 1、投入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
第三节
铁路运输新产品开发
• 一、新产品的概念及类型 • 1、概念：只要整体产品种任何一部分的创新和改革使产 品有了新功能、新特点、新结构，或者增加了新品种、新 服务，能满足消费者新需求的产品。 • 2、类型：全新产品、更新换代产品、改良新产品、模仿 新产品。 • 二、开发新产品的要求 • 1、有新意、有特色 • 2、有充足的市场 • 3、有相应的生产能力和销售能力
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改革 1 建立一支高素质的铁路运输营销人员队伍 2 建立适合自己特点的货运营销策略 3 开展特色延伸服务
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(二)铁路客运产品的质量特征 1、安全 2、准确 3、迅速 4、便捷 5、舒适
• （三）铁路客运整体产品 • 1核心部分：旅客的位移。 • 2形式部分：列车类型、席（铺）别、发到时间、候车环 境、票价。 • 3附加部分：信息提供、订购票服务、延伸服务、事故理 赔。 • （四）铁路客运产品的分类 • 1按列车运行速度：动车组列车、直达特快旅客列车、特 快（快速）旅客列车、普通旅客快车、行包专列。 • 2按列车的环境及服务分：普通列车、优质优价列车（双 优列车）、双优普通混编列车。