论文化因素对国际市场营销的影响

随着全球市场营销活动的深入和发展，人们发现在不同的文化背景下，人们的生活方式、消费需求和购买行为都会呈现出不同的特点，因此，了解东道国的历史和文化，是影响国际营销工作是否取得成功的关键因素之一。有时候一句话，一个动作，都会有着不同的理解，所以在将我们的产品推进国际市场之前，我们应该做好文化的调研工作。

一、文化因素在国际市场营销中的体现

（一）语言的差异

语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别于其他文化的最明显标志，在社会文化环境中居于十分重要的地位。据统计，世界上大约有3000种语言，所以企业在进入目标市场时品牌的制定、商标的设计、说明书的翻译及广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确。一旦造成语言歧义，就会造成不可估量的损失。如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

（二）宗教信仰的差异

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

（三）审美观和偏好的差异

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产

品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

（四）风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

二、文化环境是影响国际营销的核心因素

（一）文化渗透于营销活动的各个方面

不同的文化背景，会影响消费者的生活方式和行为模式，进而影响其在市场中所采取的具体行动，必然导致企业对营销决策做出相应调整。可以说，顾客对产品的选择、价值的判断及其所接受的购买准则都是以文化为基础的。

1.产品的市场定位应该适应文化环境的要求。例如，通用食品公司的Tang 果汁在美国被定位为橘子汁的替代品，适合早餐时饮用。然而，分析法国市场时发现，法国人对橘子汁的消费量很小，而且早餐时基本不喝橘子汁。据此通用食品公司在法国将这种果汁定位为一种适合全天饮用的提神饮料。

2.文化环境为新产品的开发提供了机会。面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。例如，在印度，皮肤白皙与魅力及上流社会的生活方式联系在一起，二皮肤黝黑则使人联想到艰苦的劳作和贫困的生活。因此人们对美白的化妆品有着巨大的需求。联合利华、雅芳、妮维雅等跨国公司针对这一现象开发的美白产品都大获成功。

SWOT分析法是用来分析确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司资源、外部环境有机结合起来的一种科学分析方法。此处面对新市场的开发，我们应该看到“O”即机会，面对市场强劲的需求，可扩

张市场。这一分析方法在企业进行市场营销中产生了不可忽视的作用，以上的例子就是很好的说明。

3.文化环境的多样性是对产品进行调整的重要原因

以芭比娃娃在日本的销售为例，有很长一段时间打不开日本市场，经过调查发现，大多数日本女孩及家长认为，芭比娃娃的外形不符合日本文化的审美观，在对芭比娃娃的外形做了改变之后，这种玩具马上变得供不应求，两年内就卖出了200万个。

(二)国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分

当然，文化与消费者之间的关系在一定程度上有一种双向的、互相影响的关系。某种产品和消费者所处的文化越相融，越可能被消费者接受，另外，产品本身也可以塑造文化。所以国际市场营销和文化之间是相互推进的。

很多产品上市可引发新的生活方式和产生新的文化形态，互联网的发明已经给我们的生活与文化带来了巨大的冲击，人们的生活方式和文化的各个层面几乎都能感受到它的影响。互联网带来的影响是巨大的，以电子商务中京东这一购物网站为例，如今京东的工厂在海外都有，进行了国际间的贸易，人们也慢慢适应了网上购物这一消费行为，这会不会形成一种互联网文化？如果海外接受了这一文化，为了适应这一网购行为，更多的企业会将营销策略精力投放一部分到互联网中。

（三）市场营销成果的好坏受文化的裁判

1.各种促销手段的运用都会受到一定文化背景的约束。例如，在伊斯兰国家，上门推销的方式在应用时受到很大限制，因为很多时候，上门推销会不可避免地见到未戴头巾的女性，而在很多伊斯兰教国家这是不允许的。

2.要确定适合当地文化的促销手段，企业应该注意：广告在当地文化中所起的作用如何？哪些主题、文字和图案在当地会引起反感？哪些类型的销售人员是当地文化中所乐于接受的？这类销售人员在当地能否找到？以上这些问题都是企业需要解决的。

（四）文化环境决定了不同的消费行为。