品牌经理如何打造终端产品.

摘要: 近几年，虽然公司取得了良好的业绩，但在大卖场，超市，商场等现代通路的业务，依然为零。随着流通市场的激烈竞争，利润不断缩水，迫使公司将销售增长点放在终端“现代通路”的运作之上，无独有偶，在遭遇到流通生意，每况愈下的多数企业，也纷纷把业务放到“现代通路”上来。看来，下一个激烈竞争的日化品牌战场，将在终端“现代通路”拉开帷幕。前言国内某知名日化企业，是集科研、生产、营销于一体的专业化企业，拥有多个化妆品品牌及几百种系列产品，系列产品畅销全国。其品牌优势集中在流通，全国有30个省区的覆盖力，近十年来，公司抓住了市场机遇，迅速发展成为一支国内日化品牌的劲旅。200X年的销售总结大会，公司更是将目标定为，“立足于日化行业民族品牌的前三甲！”。

近几年，虽然公司取得了良好的业绩，但在大卖场，超市，商场等现代通路的业务，依然为零。随着流通市场的激烈竞争，利润不断缩水，迫使公司将销售增长点放在终端“现代通路”的运作之上，无独有偶，在遭遇到流通生意，每况愈下的多数企业，也纷纷把业务放到“现代通路”上来。看来，下一个激烈竞争的日化品牌战场，将在终端“现代通路”拉开帷幕。终端业务开展之前的五个反思和解答问题一、公司有没有做过终端业务？终端业务运作有没有经验？公司从未做过终端业务，经验为零；但是聘请了有终端操作成功经验的营销咨询公司做顾问，并引进和建立了有终端实际操作的优秀终端销售团队，来弥补自己的不足。问题二、终端产品在目前市场上，有没有竞争力，有多少把握？终端产品是针对终端市场，专业研发生产的，具有强竞争力的终端产品。并有充分的市场调研论证，终端产品成功的通过了市场的测试，这都坚定了公司的必胜信心，看到终端产品的市场远景和潜力。问题三、终端产品和流通产品，在市场上，会不会产生冲突？终端产品和流通产品，定位不同，操作模式不同；终端产品与流通产品分开运作；终端产品的终端运作得到公司的支持，如果没有公司的支持终端产品是很难在终端立足的，更别说参与竞争，而流通产品是自然销售；再者，终端产品和流通产品是两个不同的产品，所以在市场上，不会产生冲突。问题四、终端产品将采用什么样的品牌？采用新产品，新概念，延伸继承成熟的品牌；依托有着全国30个省直辖市的知名品牌“XXXXX”，以这个成熟的品牌，来让终端新品和消费者进行对接。突出品牌的功能和消费者诉求，细分消费群，明确定位市场。通过整合传播

，建立自己终端的强势品牌。问题五、终端运作资金，工作准备好了吗？经过充分的准备，又有强大的品牌资源和资金做后盾，坚持走以“品牌养品牌”的销售策略，并对终端产品的运作风险做了预测，让风险在公司的可控之内；通过企业的营销资源的整合，集中优势一气呵成。在终端业务上有所突破。打造终端产品 1. 终端产品（1）终端品牌的确立延伸和挖掘现有品牌的价值，借助原有覆盖全国30个省的强大的流通品牌XXXXX，做为终端产品打入终端的有效武器。为了便于市场的管理，公司决定将流通产品和终端产品分开运作。（2）终端产品概念的形成概念的形成是以市场调查作为依据的，经过多次的论证，最终才把产品的概念定位为：“本草精华，健康洗护”，这与1996年宝洁公司出品的“伊卡璐”草本精华产品系列有区别，“伊卡璐”是以“草本”香气为诉求，而公司是以明朝时期，著名医学家李时珍的药学巨著，做为背景。取“本草”意在“天然，绿色健康，无污染”。其产品要突出添加的“本草精华”，突出显著的产品功效。（3）终端产品卖点的形成针对现代人远理污染，追求健康的生活理念，所以终端产品以“双重洗护，洗护无副作用，去除日用洗发化学残留物质”做为诉求。（4）终端产品的描述，是准备进入大卖场，商超的条码。 SKU新码描述：一个品牌，三大系列产品，12个品种，23个规格（条码）；三大系列产品分别是洗发系列，护发系列，美发系列。 SKU 具体描述： 1.洗发系列（一共11个条码）：有5个功能洗发品种（具体省略），其中“焗油亮发”有一个700ML规格以外，其它的5个品种都分别有200ML和

400ML规格各一个。 2.护发素系列（一共4个条码）：有2个功能型护发素（具体省略），每个品种各有200ML和400ML两个规格。 3.美发系列（一共8个条码）：2个功能型啫哩水，强定型啫哩水100ML、1500ML和弱定型啫哩水

100ML、150ML，1个功能型啫哩100ML、150ML，2个功能弹力素各100g。 5.设计图样（省略）绿色，红色，黄色，蓝色四种包装色彩 6.产品的有效成分和技术含量 7.价格体系：定位于高档，中档，低档 8.市场定位：以城市青年男女，向周边城镇辐射 9.宣传口号：XXXX，代表着青春健康和活力2..终端产品的运作思路由公司直营和借助有终端资源的经销商来运作。原则上，采用“一市一经销”，经销商经过批准的可以跨区销售，经销商的遴选，标准必须符合终端运作条件，经销

商必须要有终端资源，有充足的资金，有充足的运力，有良好的客情，有适合从事终端卖场运作的销售组织和工作经验。

公司将派驻城市经理和销售人员进行终端产品谈判与进场事宜，经销商负责终端产品的配送。运作费用的承担，进场费，条码费，促销管理费，销售人员工资等由公司支付，经销商自有销售人员的，公司以总销售回款的5%的返利给经销商，做为销售人员工资补贴。另外，公司规定了统一的市场价格体系，保证了，通路相关者的利益，经销商还可以获得稳定的产品差价作为回报。3.终端产品的价格操作价格操作标准，以KA供货价为标准，倒扣XX个点，为经销商供货价，顺加XX个点，为KA零售价的这么一个价格操作体系。其实价格体系是关乎整个终端产品是否成功运作的关键因素，其利益分配决定了终端产品在上市铺货，陈列货架排面促销等终端有利资源的取得，没有卖场的关注，支持，终端产品就已经注定了失败。可见价格体系在终端运作的重要性。