产品与品牌的区别

三、对壹号土猪的品牌介绍 一.品牌定位差异化 企业没有品牌定位，就像大海航行，没有方向感，会迷茫、会浪费资源、 会走弯路。 品牌定位又要以市场细分为前提，市场细分又是建立在本企业的资源优势的 基础之上。精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。产品投放市 场的准确性是精细化运作的一大特点，它是企业和产品竞争力表现的一个重要 方面 品牌定位的方法有两种：一种是科学的品牌定位。首先进行市场调研，盘整 资源，从中找出细分市场和目标消费人群，再进行品牌定位，像壹号土猪，一 开始的市场定位很清晰，他们是基于对市场调研的基础上做出的品牌定位，对 于大多数农业企业来说，还没有这样的思维习惯，也不太愿意这样去做。另一 种方式，在实践中，不断探索与完善。 壹号土猪定位高端市场，他的定位是建立在控制了土猪的繁殖技术的资源的 基础上。人无我有的，所以他们的品牌定位是差异化的，这就为他们的成功奠 定了坚实的基础，也为自己在竞争激烈的市场中筑起了技术壁垒、品牌壁垒， 赢得了竞争的比较优势。 在中国，猪肉行业是一个传统行业，市场空间大，中国每年的猪肉消费约500 亿公斤，按每公斤20元算，年销售额上万亿。但与其他行业相比，猪肉这个行 业一直没有得到很好的整合，基本上没有形成像样的产业化，竞争不强，档次
3、壹号土猪养殖加工特点： 饲养的是纯正黑毛土猪，要经过比普通洋猪更长的自有基地养殖。 猪种来源： 将广西陆川猪种与优秀的地方土猪种进行二元杂交，从而选育出优 质土猪种 从外界收购小部分100斤左右的中小土猪，养殖数个月后出栏销售 （第一没有添加瘦肉精；第二确实是土猪。） 喂的是天然农产品作物 农户采用传统的喂养方式，分阶段饲养，用番薯苗、玉米、米糠、 麦皮等土饲料喂养。 养法是走地式土法养殖 壹号土猪长期在野外进行放养，其运动能量消耗大，生长速度较缓 慢，出栏时间均在1年以上，真正采用了“三土”养殖。 在严格“瘦肉精”测试出栏后，经专业屠宰中心加工为白条猪，再由 冷链车运达各个门店解猪上市
4、目标市场：中产阶层金领人群，老城区里有消费能力的广州人及北方 人。 把猪肉消费群继续细分。虽然走的还是“公司＋农户合作”的路子，但针 对学生、部队等不同人群，可以选择不同的农户，提出不同的饲养要求， 为部队定制的猪可肥一点，学生吃的可瘦一点，为精英人士定制的肉猪， 据传每天吃中草药甚至冬虫夏草，使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和 而不同”。 目标群体---产品需求 部队---肥 学生---瘦 精英人士---以中草药做饲料 目前市场份额：5%（猪肉市场上升空间仍然巨大）
二、对壹号土猪的产品介绍—制胜之关键
1、产品理念：壹号土猪“狠土狠香狠安全” 低污染高质量——用产品改造市场 2、产品特点： 1）肌肉有光泽，鲜红色，且红色均匀，脂肪呈乳白色。 2）外表微湿，不粘手。 3）纤维清晰，有坚韧性，指压后凹陷并立即恢复。 4）具有猪肉特有的气味，无异味；煮熟后散发出浓郁的猪肉香 味。 5）肉汤透明澄清，脂肪团聚在汤的表面。 6）肉香味美，营养丰富，蛋白质含量14.2%，脂肪含量28%，是目前 市场上营养价值最高、质量最好的猪肉产品。
二．有机梳理品牌结构 天地食品公司拥有“天地”、“天地壹号”、“壹号土猪”三个品 牌，两个企业的三个品牌存在同样的问题：就如何有机结合巧妙地使用， 才能使品牌资源最大化？如果说使用不当就容易在消费者心中造成混淆， 甚至于对某一个品牌造成伤害，也给造假者制造了钻空子的机会。 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作 用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合 理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个 品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地作出调整，更加合理地在 各品牌中分配资源。 天地食品利用买一号土猪送天地一号这样的形式，把两个品牌结合起来， 虽然两个都是食品，但是两者并不重合，而是互相补充。 三．品牌整合传播是关键 定位是对潜在顾客的心智下工夫，把产品定位在未来潜在顾客的心 中。因而，让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合 运用各种现代营销手段与工具进行立体、整合地传播与推广，将品牌 的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌 的各种信息之后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，这样才能 发挥品牌的真正作用。 天地食品公司的陈生是整合传播的高手，他的“高薪招聘硕士研 究生当屠夫”的事件营销，“财富案例走入高校课堂：北大才子如何 变猪肉大王?”的会议营销，“创建屠夫学校”的新闻营销，“走亲戚
以一个实例说明做产品与做品牌的区别
作者：黄萃洁 钱家薇 蔡少娜 招绮雯 何萍
实例选择：
报告流程 1、对壹号土猪的介绍 (核心业务、区域分布、消费 市场对象、生产流程） 2、对壹号土猪产品介绍 3、对壹号土猪品牌介绍 4、做产品与做品牌的区别 5、做产品与做品牌的联系
一、壹号土猪简介—企业面面观 1、定位：一家对产品品质精益求精、对顾客满意度孜孜追求、从产地到餐 桌全充分整合国内地方猪（俗称土猪）资源的现代创新型农业企业。 2、核心业务：育种研发、生产基地养殖、门店化经营—主营产品（猪肉、 腊肠）（细分介绍） 3、产业链管理模式：以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、 鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式 4、消费地区：壹号土猪品牌自2007年1月27日上市以来，行销广州、深圳、 佛山、中山、珠海、江门和湛江等广东主要经济发达地区 5、经营方式：食品链战略、精细化营销、门店化销售 6、销售理念：公司始终坚持以消费者需求为导向，以标准化生产 为出发点，以提高产品的质量安全为核心，以生产安全、卫生、无 公害的品牌猪肉为目标，对猪肉实施“从产地到餐桌”的全程质量 监控 7、生产流程：在基地培பைடு நூலகம்出壹号土猪种苗，由农户在公司的无公 害农产品产地进行放养。产地均为环境优美、空气清新、无工业污
5、面临挑战 1、为了保证猪的品质，成本比一般猪高。“壹号土猪有自己的特点，但是要保持 每一只猪都达到肉质优良的标准并非易事。”陈生说，按照目前市面上的快大型猪 的成长速度，一般5个月就可以上市，而壹号土猪则要10个月，平均成本约比快大 型猪高20%。 2、研发和改变一个猪种，所需时间长。要五到十年的时间，这样出来的品质才能 达到最优。壹号土猪希望他们的独特不仅在于地方品种上，还在于通过生物技术等 培育出更优质的猪只，在性能品质上独树一帜。 3、猪肉的物流配送困难。三四月份，外面的湿度比较大，在运输过程中，猪只很 容易出现问题。有时候波及的面积还很大，一天要扔掉几头猪。 4、猪肉市场价格波动频繁。市场上的猪肉，价格总是在上涨下降、再上涨下降的 怪圈中循环，陈生认为要打造“控货”式的买卖，就要设法控制生猪质量，谋划阶 段性出栏数量，这样销售才不受农业大周期及突发事件影响 这些问题是养殖界面临的共同问题，要解决只能一步步地摸索寻找解决方法。 补充资料（百度百科）： 壹号土猪的养殖