三只松鼠圣诞节广告策划实施方案

[三只松鼠广告策划]

东北农业大学

营销1303班

王浩

孟宪余、乔凯

邹育文、黄荣贵

目录

1.前期分析 (4)

1.1市场分析 (4)

1.1.1市场概况 (4)

1.1.2市场分布 (5)

1.2消费者分析 (5)

1.2.1主力消费人群 (5)

1.2.3零食消费者期望的服务 (7)

1.2.3.1【食品安全类】 (7)

1.2.3.2【食品价格类】 (8)

1.2.3.3【产品种类】 (8)

1.3产品分析 (8)

1.3.1现有产品分类 (8)

1.3.1.1坚果 (8)

1.3.1.2果干 (8)

1.3.1.3肉类 (9)

1.3.1.4茶饮 (9)

2.广告案 (9)

2.1广告策略 (9)

2.1.1广告目标 (9)

2.1.2目标用户的选择 (10)

2.1.3产品定位与表现策略 (10)

2.1.4圣诞大礼包设计 (10)

2.1.5包装设计 (10)

2.2目标市场 (10)

2.3广告诉求策略 (11)

2.3.1诉求重点 (11)

2.4广告媒介策略 (11)

2.4.1媒介策略 (11)

2.4.2广告发布时间 (11)

2.4.3广告发布频率 (11)

2.5整体传播策略 (11)

3. 广告计划 (12)

3.1广告目标 (12)

3.2广告时间 (12)

3.3广告的目标市场 (12)

3.4广告主题 (12)

3.5广告创意及表现 (12)

3.6广告容 (12)

3.7广告标语 (13)

3.8广告发布计划 (13)

3.9其他活动计划 (13)

3.10广告费用预算 (13)

前言

“三只松鼠”是一家以坚果、干果、茶叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型企业。2013年，距成立时间虽只有一年，但是坚果类零食销售额就超过3亿元；2014年度整体销售额突破了10亿元大关！并在今年双十一上第四次夺得双十一食品销量冠军，该公司拟定在今年的圣诞节推出圣诞大礼包产品，为圣诞节活动的顺利进行，现制定此广告策划。

1.前期分析

1.1市场分析

1.1.1市场概况

2011年淘宝年度食品数据依据以上数据表明坚果、干果分别排在第2和第3 ，而且较去年同比增长幅度皆在2005以上，市场前景相对广阔。

1.1.2市场分布

从网

购零

食的

交易

地区

分布数据来看，排名前10的网购城市无一例外都来自东部城市，前面十个城市依次为：上海、北

京、、、、、天津、、、。所以分析认为，东部城市以其良好的经济环境和用户基础，是网上零食消费的主要地区。

1.2消费者分析

1.2.1主力消费人群

根据淘宝数据平台显示，女性用户更倾向于网购食品。数据显示，网购食品的女性网民占据

66.12%，男性网民只占据33.88%，女性网民数量是男性网民的一倍。这和淘宝全网男性用户略高 排行 食品名称 同比增幅

1 糖果零食/果冻/布丁 674.97%

2 蜜饯/枣类/梅/果干 360.41%

3 山核桃/坚果/炒货 261.82%

4 藕粉/麦片/冲饮品 193.58%

5 饼干/糕点/小点心 141.06%

女性用户比例恰恰相反，也反映出女性在购物上更有选择性，对于食品价格更加敏感。

此外，与传统消费数据不同的是，25-34岁成为网购食品的主力消费人群，而不是18岁以下的青少年。25-29岁的消费者占比达到31.66%,30-34岁的消费者占比达到26.57%,两者相加，25-34岁的消费者达到了惊人的58.23%，超过一半的份额。主要原因是这部分人是网购消费的主要人群，对于食品也同样需求旺盛。同时，网购人群的围有不断扩大的趋势，18-24岁和35-39岁的消费者也分别达到了15.70%和12.97%，网购食品的消费者不再集中在资深老用户，新用户不断产生

1.2.2零食消费者需求调研

根据调研结果显示：

1、零食消费者在淘宝网选择零食店铺最关注的是过去买过人的评价、卖家信用等级、价格和产品销量。

2、宝贝详情页最关注的信息是宝贝的详情介绍、产品细节图片。

3、包邮，折扣和团购是网购用户接受度最高的促销式；

总结：作为零食类目的卖家，我们需要了解买家的需求，从而针对性的设置符合消费者需求的折扣、包邮、活动，从而提升成交转化率以及客单价。

1.2.3零食消费者期望的服务

1.2.3.1【食品安全类】

●注明食品的生产日期及保质期，给顾客提供安全有保障的食品。

●食品在邮递时的保鲜

●质量保证等食品信息制成表格，给消费者看。实物图片，“解剖”食物的图。

●有食品安全保障，会更放心购买

1.2.3.2【食品价格类】

●最主要的是价格和质量，最好是包邮的，有些东西买的少了，再加上邮费就很不划算了。

●主要还是买小额零食的时候邮费会比较贵包邮或者不同店的东西一起算邮费或者不同类别的东西可以一起算邮费

●有更多的促销活动

●有更多的团购机会

1.2.3.3【产品种类】

●种类丰富，主要是平时在超市买不到的各种地道的地食品

●有小包装的试吃产品，收到货后可以先试用小包装的，不满意可退产品

1.3产品分析

1.3.1现有产品分类

1.3.1.1坚果

作为三只松鼠品牌的主打产品，三只松鼠一直贯彻轻加工，优品质，精选良颗的的营业理念。从而做到了在坚果类产品中拔地而起，做到在业界超过第二名到第十名之和。那么为什么三只松鼠可以轻松制胜其他品牌呢，在于其管理细节与其产品的特性:

①三只松鼠所上售的所有产品都原产于世界优质产区，从而保证了黄金产地的正宗滋味。

②三只松鼠的产品从生产到加工总日程不超过二十天，保证了产品其独到的鲜美，照顾到消费者的口感。

③每一样产品都非过度加工，更减少其中的添加剂及添加工艺。相信原始的才能让消费者感受到自然。

④产品的包装做到用心与贴心，打动了顾客。

三只松鼠独到的产品优势与经营理念使得三只松鼠独居鳌头，但质量与包装面的有心也导致三只松鼠的市面价格与其他品牌有所区别，同时影响到了三只松鼠市场的进一步扩大，例如同样的巴西

需要好好把控和深究的地。

1.3.1.2果干

果干产品也是三只松鼠的代表产品。三只松鼠秉承新鲜采摘，出色料理，精心包装发布三步骤建立起果干类产品的优势。