肯德基品牌中国本土化营销策略的研究

目录
1 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 (2)
1.1本土化产品策略 (2)
1.2本土化价格策略 (5)
1.3本土化促销策略 (6)
1.4本土化渠道策略 (8)
2 肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示 (9)
2．1中国餐饮业的现状 (9)
2．2肯德基的成功给中国餐饮业的启示 (11)
3 中国餐饮业未来的发展对策 (12)
3．1 提高和保证餐饮产品质量 (12)
3．2 规范并合理化产品的定价 (13)
3．3 持续而强有力的产品促销 (13)
3．4 建立正确并有效的营销渠道 (14)
参考文献 (16)
致谢 (17)
肯德基品牌中国本土化营销策略的研究
当今世界经济的大势日益凸现企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐发，以对实践发挥指导作用显得十分必要。

本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，由典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市场营销之路提供启示与发展对策。

选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐业的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明，它的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究。

1 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略
1.1本土化产品策略
肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界各地拥有超过11000多家的餐厅，遍及80多个国家。

肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。

因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。

1而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。

1.1.1品牌本土化
品牌本身的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张而不断得到强化。

一般来说，品牌的成长过程由初级（效用小）、中级（效用一般）到高级（效用大）分为三个不同阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系；品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。

美好、积极的品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功。

一个品牌联想
1陈炳歧，2006：《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社，第3页。

越多，影响越大，反之一个品牌的联想越少，它的社会影响也相应越少；品牌忠诚阶段，品牌忠诚阶段我们可以把它形象的用一个金字塔来表示出来
图1-1品牌忠诚度金字塔
资料来源：黄浏英，2003:《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第49～55页由此看来培养和提高顾客的品牌忠诚度是企业的重中之重1。

肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。

中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意。

与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步——品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。

第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。

肯德基在进入中国市场后努力在各个方面潜移默化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日party等联想。

2
1黄浏英，2003:《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第49～55页
2黄浏英，2003:《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第5页
最后一步，也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不可少的一部分，这样一来他们对于品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来所说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。

例如肯德基在中国出现的“苏丹红事件”，当时闹的人心惶惶，但是在他们向公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。

经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远超过了在世界上排名在它前面的快餐大王——麦当劳。

这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。

1.1.2菜单本土化
“本土化”是肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这一特点，使得肯德基在中国乃至日本、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明。

我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段：
产品组合指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。

产品线是指互相关联或相似的一组产品，即我们通常说的产品大类。

产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

资料来源：林家栋，2006：《百胜餐饮纵横之肯德基篇》，百胜餐饮集团2006第四季度期刊（内部资料）从上表中可以大致的看出肯德基的产品组合策略，下面可以从四个方面来扩展：1
首先是广度，既一个企业拥有的产品线的条数。

总的说来，肯德基的产1张建业，2006:《餐饮市场营销管理》，清华大学出版社，第217页
品线还是很丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、甜点一应俱全；第二个方面是长度，即企业所有产品线中的产品项目的总和。

在肯德基的各条产品线中的选择都很多，而且肯德基每个月都在推陈出新，在洋快餐业之中，甚至说在整个快餐业界的对于新食品的研发上来看，不能不说他是其中的少之又少的佼佼者；第三个方面是深度，即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。

在各个产品项目的深度上面，肯德基也考虑得很周到，对于同一种产品推出了很多不同的口味，就是为了满足消费者不同的饮食偏好，让顾客做到真正意义上的满意；最后一个方面是关联性，即产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。

关联性可以说是肯德基做的最为出色的，在各个产品线间肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择，套餐类食品的组合花样繁多，这就使得各个产品线之间联系十分紧密，在潜意识里也给选择套餐的消费者灌输了一种肯德基各个产品是密不可分的概念。

在中国，至2000年，KFC已推出了16种产品，至2004年，增至24种。

以2003年为例，KFC开发上市的植物类产品就达到了16种，1其中包括玉米色拉、嫩春双笋色拉、和风刀豆色拉、川香辣子鸡、香芋甜心、蓝莓圣代、肯德基营养早餐系列，这些产品由于口味独特、营养丰富，深得中国消费者肯定和喜爱。

针对儿童特点开发的田园脆鸡堡更是KFC重头产品，其分量较小，在鸡肉中加入了胡萝卜、玉米和青豆，并根据儿童的喜爱，调整了口味，因此深受小朋友的喜欢2；2003年，肯德基在中国首次推出烤鸡类产品——新奥尔良烤鸡翅，突破了肯德基50年的传统烹饪方式，在减少脂肪含量的方面迈出了坚实的一步；2004年肯德基手中又多了一件有力武器，独家购买澳门玛嘉烈女士的葡式蛋挞配方，这一正宗的葡式风味蛋挞一经推出，在中国各大城市风靡一时。

业内人士认为，购买葡式蛋挞配方是肯德基开拓新品、进军甜品市场的又一大胆尝试，它体现了肯德基刻意突破，以加宽其食品制作领域。

从食品的提供、原料的采购，到人员的聘用、广告的投放，肯德基的产品本土化越来越深入，市场的回馈也验证了这一点。

1.2本土化价格策略
1陈炳歧，2006：《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社，第3～7页
2陈炳歧，2006：《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社，第13～19页
正如Warren J.Keegan在《Global Marketing Management》一书中的阐述，价格策略是一个企业在各种决策中最关键的一环，对于一个商品而言，并没有绝对意义上的最高价格，而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值的价格。

所以，一个企业要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么，同时要把成本，自己的利益等因素统统考虑进去。

在这方面，肯德基做的比同行业的餐饮企业都出色，在中国这一市场来看，肯德基主要有以下几种主要价格策略：
中国市场具有多层次多元化的特征，各个区域市场之间的差别非常大，这就给肯德基定价出了一个难题。

在不同区域市场，产品的定价是否应该统一。

如果定价相同，经济不发达地区购买力明显低于经济发达地区，这就意味着大量潜在消费者无力购买；如果“迁就”低收入群体，把整体的价格都定得低一些，那么在高收入市场就会失去本来可以得到的利润，而且还会降低产品的档次。

如果定价不同，那么不同区域之间就会出现价格差，而价格的微弱差别都可能形成窜货，把整个市场的价格冲乱。

统一定价对厂家提出了很高的要求，厂家必须有非常好的渠道管理能力，否则，统一定价政策就不会得到贯彻，各地零售店会采取各种方法降价销售来扩大销量。

厂家在渠道内必须有很强的发言权，所以，一般只有名牌企业才有可能采取统一定价。

肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的，也就是说采取了统一定价的做法。

他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异，来解决各地市场购买力不均这个问题。

在经济发达城市，快餐店的密度就大一些；在经济欠发达城市，密度就小一些。

用这种方式来保证每家餐厅都有很好的客流和业绩，从而维护自己的品牌形象。

如果在经济稍微落后的城市，定价不降低、密度也不减少，则由于当地人的消费水平较低，必然会造成各家餐厅的生意欠佳，这不仅直接影响每家店的赢利水平，还会由于客流量较小，而影响自己的品牌形象，给人一种印象，好像肯德基在当地不受欢迎，这会严重损害他们的品牌价值，这是肯德基坚决要避免的。

1.3本土化促销策略
促销（Promotion），就是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售增加顾客数量、增加营业额、提高市场占有率，甚至
是提升公司形象和知名度的目的。

促销可以帮助人们认识产品的特点和性能，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。

促销的成功与否直接决定着企业在市场竞争中的命运。

对于促销，促销的方法有很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等，表现形式很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动公共活动等等。

促销的本质在于促进和消费者的沟通，扩大消费者的随机购买率和重复购买率，缩短消费者的购买决策时间，以达到销售的提升。

在拓展中国市场的过程中，肯德基灵活运用了多种促销策略，可以说是五花八门，新招叠出。

这是肯德基赢得青少年和儿童的成功手段。

主要是：第一，生日餐会促销；肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日餐会，例如在2005年时肯德基一共举办了近19万次的生日餐会促销，比1999年增加了20％。

1肯德基举办生日餐会并不是以盈利为主要目的，而是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日，既可以使家长省心满意，又能让孩子们在生日里过得开心。

第二，新品上市促销；从2003年7月16日到8月12日这段期间内，肯德基推出了一个新产品“盐酥半翅”，它是在新鲜鸡翅中放入八角、桂皮、芝麻油等中华传统料烹饪而成。

肯德基在全国开展了盐酥半翅每对四元和买盐酥半翅套餐的活动。

盐酥半翅套餐中包括有：两对盐酥半翅、一份中薯、一个中杯可乐和一个“机器猫”玩具。

使得消费者不但可以品尝到具有中国特色的全新产品，而且还能得到促销期间送的特别玩具。

适中的价格也吸引了大批的消费者欣然前往。

第三，广告促销；对于KFC的广告促销，大家都不陌生，可以说比较对手麦当劳来说，它的广告投入还是很大的，每次一推出新品，便在各大主流媒体上大肆做广告宣传，所以它的新产品一经推出就能做到街知巷闻，而且它所有广告都以“有了肯德基，生活好滋味”的广告歌结束，让消费者在不知不觉当中加深了对品牌的记忆。

第四，捆绑式促销；至于它的捆绑销售也是做的很好，一进入肯德基餐厅，我们就能在菜单目录上看见很多的套餐组合，点套餐能比单点几种食物来的要便宜，所以一般点餐时服务员会推荐顾客选择套餐，这样就是一个双
1杨家国，2005：《跨国企业在中国的现况》，中国发展出版社，第23页
嬴的选择，商家多销售了产品，而顾客在心理上也觉得享受到了实惠。

1.4本土化渠道策略
1.4.1供应商的本土化
目前肯德基采用的鸡肉原料100％都来自国内，85％的食品包装原料都由国内的供应商提供。

肯德基的供应源本地化主要有两大措施：1第一是国内供应商的规模化。

肯德基采取积极的措施使得其分布在全国27个城市和地区的25家鸡类供应商如今基本都成为国内鸡类行业中的佼佼者。

例如山东诸城市对外贸易集团公司（全国最大的县级外贸集团公司）与当地70％的农户建立了产销联系。

第二是国外供应商本地化。

肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂，在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口的产品达到了本地化。

例如美国蓝威公司在中国的农业生产上投入巨资以开发土豆和玉米增高产量的方法。

值得关注的是，当初要靠进口的肯德基，如今不但基本原料本土化，还将把本土供应商的原料出口到世界各地的各个分店。

肯德基的中国鸡肉供应商已将产品出口到了中东。

1.4.2中国化的特许加盟机制
特许经营是国际上最流行的商业经营模式之一，肯德基和麦当劳在全球的大部分分店也是采用了这一经营方式，但独独在中国，无论是麦当劳还是肯德基，特许经营的步伐慎之又慎。

从1993年第一家肯德基特许经营店西安店开业，到目前肯德基特许经营店只有20多家，其中13家集中在西安，而其余肯德基连锁店仍是独资和合资方式。

2003年底，肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开了特许经营的加盟申请条件。

1秦林，2004：《肯德基在中国》，上海对外经济出版社，第3页。

资料来源：林家栋，2006：《百胜餐饮纵横之肯德基篇》，百胜餐饮集团2006第一季度期刊（内部资料）中国百胜餐饮集团公共事务经理徐真表示，肯德基现阶段在中国市场"
不从零开始"的特许经营是一个最佳的方式，它确保加盟者尽快融入肯德基标准的管理系统，并共同发展。

肯德基的"不从零开始"的特许经营模式与通常的特许经营模式不同在于：肯德基将一家成熟的、正在赢利的餐厅转售给加盟者，加盟者不须从零开始，避免了自行选址、开店，并招募、训练及管理员工的大量繁杂的工作，同时加盟者的风险会大大降低，提高了成功的机会。

2 肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示
2．1中国餐饮业的现状
中国作为五千年的文化古国，餐饮的发展也是源远流长的。

然而今天，当我们在大街上各式各样的餐馆中用餐时，不难发现充斥于每一个大中型城市的是肯德基，麦当劳，必胜客，星巴克……诸如此类的“洋快餐”，而真正意义上遍布中国大地的餐饮品牌几乎没有几家是土生土长中国制造的。

这是我们现在中国餐饮业不得不去面对的现状。

一是缺乏品牌营销意识：品牌经营是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

虽然中国有近五千年的餐饮史，但是中国在品牌经营上，尤其是餐饮界的品牌经营上尚属于孩童时代。

据我的网上调查，中国的很多城市都有自己的餐饮老字号，但是，绝大多数的老字号仅仅在本城小有名气，都不能做到享誉全国，更别说在世界的大舞台上占有一席之地。

在市场经济浪潮的影响下，这些老字号非但没有扩大自己的品牌影响力，反而由于资金不足，人才流失，缺乏市场经济环境下的预测能力，管理制度陈旧等等问题，湮没于市场大潮。

有的改弦易辙，有的惨淡经营，有的卖号求财，有的苦苦挣扎……而一些优秀的年轻餐饮企业，有的止步于品牌经营的大门前，仅仅满足于小区域的胜利。

诸如全国各地众多在当地红火的餐馆。

有的过分的追求品牌建设，却忽略了品牌营销，在开了众多的分店之后，管理质量下降，产品的质量与口味也下降很多，昙花一现，销声匿迹。

二是缺乏文化内涵与企业形象支持：品牌应是某一企业文化或者产品文
化、服务文化的象征，创建优秀品牌的关键在于文化的深化和升华。

一个优秀的企业必然有自己优秀的企业文化。

芬兰手机巨头诺基亚的企业文化口号是科技以人为本，而蓝色巨人IBM则是打造过硬的产品质量，优质售后服务的企业形象。

同样餐饮的领袖麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。

这些成功企业的口号脍炙人口，将消费者变为了其企业形象宣传的良好媒介。

而目前国内一些企业在创建餐饮品牌时，热中于追求华丽的外表和浅显的做作，这不能不影响到其品牌的健康成长。

如今关于菜名的报道屡见报端，其原因就在于部分饭店以菜名作为餐饮品牌的全部内涵，并试图借助一些低俗的文字组合哗众取宠，引起消费者的反感，也破坏了企业应有的良好形象。

更有甚者，靠低俗的人体宴来炒作，将中国的餐饮文化的色香味俱全引上了低级的道路。

三是中国餐饮品牌资产管理滞后：知名品牌是餐饮企业的无形资产，具有很大的经济价值，现在越来越多的目光关注于品牌的价值。

据报道，食品业巨头可口可乐公司的品牌价值已经有600多亿美金。

1而我国一直忽略企业品牌的评估工作，使得我国绝大部分知名品牌都没有表现出相应的经济价值。

一些传统名牌的资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，远远没有发挥出作为传统品牌应该具有的乘数效应和扩张效应，在行业中的相应地位不断下降。

这对知名品牌的发展是极为不利的，也成为我国知名品牌进入国际市场的又一大障碍。

四是中国餐饮品牌推广力不够：“肯德基”可以占领全球市场，发展成为全球性的跨国公司，而我国餐饮业的民族品牌走出国门者却难得一见。

很多具有上百年的老字号餐饮店，至今仍无法突破地域界限。

全国除了全聚德等极少数餐饮企业注重品牌的推广和跨地域、跨国界进行连锁经营之外，很多老字号餐饮企业实际上仅仅是一个地方特色店而已。

对于市场的惧怕和对品牌推广意识缺目前，我国拥有 1000 多万家企业，而注册商标数仅有 40 多万件，在国外注册自己商标的企业也很少，而外国商家在我国注册商标总数为 7.6 万件，其中美国就有 2.1 万件，日本有 1.3 万多件，我国所有企业
1曾忠禄，2006：《公司跨国战略组织与运作现况的研究》，中国科协管理研究中心06年第35期期刊，第48页
在世界各地注册商标总数不足 1 万件，1致使我国名牌商标在海外被抢注的例子不胜枚举。

近期，就有中国品牌王致和在德国被恶意抢注的现象，抢注品牌包含二十余个种类。

此外，由于我国的法制建设尚不完善，也导致品牌建设上出现了无章可循、无法可依的尴尬现象，以菜点品牌为例，一些企业苦苦研究数年的成果很可能在几天之内就惨遭模仿，由此出现了“创品牌的直接后果是打假牌”的不良现状，削弱了餐饮企业菜点创新的积极性。

2．2肯德基的成功给中国餐饮业的启示
本人通过以4P理论的框架对肯德基品牌在中国市场成功的本土化营销策略的研究可以得出以下几点启示：
一是市场定位，准确的市场定位可以说是餐饮企业获得成功很重要的一个因素,肯德基把自己的目标消费群锁定在儿童和追求时尚生活方式的年青人,这样才能有的放矢,使得一切的食物、服务和用餐环境都是有针对性的设计，同时也可以很好的指导以后的各种营销策略的制定,而很多中国餐馆在这一点上目标并不明确,很盲目，不知道自己最主要的目标消费群应该锁定在哪个阶层，这样对以后的发展就会有限制了。

二是连锁经营模式与先进物流系统，无论肯德基在华的连锁经营是出于怎样的考虑，其对供货源的近乎苛刻的生产、质量监督控制，以及肯德基本身产品供应中严密的操作程序、品控、食品待消费时限控制等等，体现着服务于消费者、负责任的服务理念与经营观念。

肯德基带给中国的，除了作为服务前台给予消费者以直观的新形象、新观念之外，还在其背后的支持系统，特别是供应物流系统的运行、管理给了中国当地业内业外以许多的启发甚至警示。

三是创建中式特色餐饮，总结近几年中国餐饮界本土品牌的成功案例，我们不难发现，诸如永和豆浆，马兰拉面，以及一些较小中餐连锁品牌，这些能够在洋品牌瓜分中国餐饮的浪潮中抢得一席之地的中国品牌又有什么成功的秘诀呢？创建自己的品牌特色，走不同于洋快餐的路线，无论是从口味，还是店面的装潢，员工的服务，以及新产品的推出，走的都是中餐路线，不与洋快餐在油炸食品上一决高低，而放眼的是更为广阔的中餐市场。

而相反的几年前昙花一现的麦肯姆、开心汤姆等等企图与麦当劳肯德基一决高下的
1张建业，2006:《餐饮市场营销管理》，清华大学出版社，第43页。