第14章 网络公共关系

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14.2 网络公共关系的建立与维护源自文库
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网络公共关系的建立
网络公共关系不能简单地理解为传统公共关系在网上 进行，事实上，网络公共关系的建立是一项较为复杂的的 工程，它涉及企业目标、经济环境、社会文化和网络技术 等诸多方面。这其中，技术是建立的手段，而管理才是真 正的核心。
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网络公共关系的原则
企业开展网 络公共关系 必须要建立 广泛的网络 媒体联络， 及时发布信 息。
企业进行网络公 共关系活动时应 注重与目标受众 的双向沟通，传 播的信息应该真 实可靠。
企业开展公 共关系活动 时必须从公 众利益出发， 重视社会效 应。
企业开展网 络公共管理 活动不能抛 弃传统媒体。
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利用网络出版物
网络出版，又称互联网出版，是指互联网信息服务提供者 将自己创作或他人创作的作品经过选择和加工，登载在互联网 上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或 者下载的在线传播行为。 网络出版物信息量大，内容丰富，展示对象包括企业、股东、 中间商以及消费者等。
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网络公共关系建立的程序
确定公共 关系目标
选择与设 计公共关 系模式
确定网络 公共关系 的载体
制作网络 公共关系 材料
发布网络 公共关系 信息
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网络公共关系的维护
网络公共关系建立之后企业的另一个较为艰巨的任务就 是对其的维护。按照美国学者菲利普· 科勒特的观点，完整 的现代企业公共关系涉及出版物、事件、新闻、社区关系、 媒介确认、游说、社会理念营销七个领域。因此，网络公共 关系的维护策略也应该从以下几个方面展开。
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网络社区公关
网络社区相对于传统的社区社区空间大为拓展，并且 网络具有开放性的特征。在网络社区内，公众可以交流信 息、相互学习，而且还能就共同关心的话题畅所欲言，一 般不会受太多的限制。企业可以以业务关系为纽带，利用 新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社 区。
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新闻媒介公关
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网络公共关系的形式
企业在网上开展的公共关系活动形式多样，概 括起来主要有以下几种。
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1、站点宣传
站点宣传，也称网站推广，这是网络公关的主要任 务之一。站点宣传的目的在于通过对企业网络营销站点 的宣传来吸引用户访问，起到宣传和推广企业以及企业 产品或服务项目的目的。
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2、网上发布新闻
网上发布新闻具有费用低、传播速度快、传播范围广 以及互动性强等特点，企业一定要好好利用网络的这些特 点，最大限度地发挥网络的传播功能，为企业的公关活动 服务。其方式有： • 通过企业自己的网络 • 通过门户网站或其他站点 • 通过新闻组或邮件列表
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3、赞助活动
企业通过对一些会议、体育比赛、重大节日庆典等活 动进行赞助并在网上发布，访问者可以通过赞助页面直接 链接到企业的主页，从而提高企业站点的点击率并扩大企 业网站的知名度。
与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共 关系的传播效果。因此，企业应该积极主动地与新闻媒体 进行合作，为其提供及时有效的信息服务。
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实施网络公共关系应注意的问题
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提供的信息必须真实、可靠 网络公关的实施要讲究策略 组织的信息披露要尽可能全面 要加强网络舆论的监控，防范网络谣言的传播
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站点宣传推广
网站是企业开展网络公关活动的窗口，是对外传递 信息的最重要的渠道。企业可以通过各种媒体宣传网站 的建立，使公众知晓，同时站点的内容要不断更新、丰 富。
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策划并利用事件
要想使网站能够受人关注，除了常规的宣传之外，企 业还要充分利用时间来为网站造势。例如企业可以对著名 网站的某些栏目提供赞助、在网上举办各种有奖调查等。
第14章 网络公共关系
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14.1 网络共公共关系概论
网络时代的到来不仅改变了我们的生活方式，同时也在深 刻地改变着我们的思维方式。互联网技术的飞速发展及其在商 业领域的广泛应用，既为企业带来了空前的机遇，也带来了前 所未有的巨大挑战。
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网络公共关系的特征
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网络公共关系的即时性增强 网络公共关系的主体主动性增强 网络公共关系客体拥有更多的权力 网络公共关系的中介效能大大提高 网络媒体的信息组合能力使网络公共关系的专题性增强 网络公共关系的传播时空更为广泛
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4、电子邮件
企业的公关部门新闻记者、编辑以及广大的消费者发 送电子邮件来传递企业的新闻信息。这种方式简便快捷、 费用低廉而且易于进行双向沟通，因此被企业广泛采用。
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5、参加或主持网络会议
网络服务商的网络论坛经常举办一些专题研讨会。有 的网络会议吸引了许多消费者参加。参加者不仅可以看到 其他人提交给会议的发言，同时自己的发言也处于许多人 的关注之下。