中国保险消费者世代分析

中国保险消费者世代分析

一、中国营销研究者对消费者的世代分析

尽管我们是从“年龄”这一因子，来引申出中国消费者的世代分析，但是按“世代”细分消费者的重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。消费者行为世代分析的基本理论模式是（斯屈特，1998）：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念，相似观念的影响下出现相似的消费行为。

要从世代标准准确划分中国保险消费者，首先就必须界定清楚“世代”的具体内涵。美国学者威廉·施特劳斯和尼尔·豪尔认为，“世代”即一个群体，长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性来界定。这个定义给出了世代的两个要素：世代长度和世代界限。根据计算，世代长度大约为18～24年，世代界限则取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。由此可见，我们对中国保险消费者的世代判定要从“时间层面”和“共性的行为模式与信仰”这两个维度来划分[20]，只有那些出生于同一历史时期并且具有相似行为特点的保险消费者，我们才称之为一个世代群体。

最早对中国消费者进行世代划分研究的是德国消费者行为家霍尔马特·斯屈特。他认为中国近几十年来经历了许多重大的社会动荡和变革，如“文化大革命”造成教育发展

停滞，改革开放促进了生产发展和生活水平的提高等等。这些近代社会历史和文化的变革对中国人的消费心理和行为都产生了很大的影响。通过研究，斯屈特把中国消费者按世代细分为三代（见下表1）。

表1：斯屈特的中国消费者世代分析：三个世代

斯屈特的三个世代细分，勾勒出了中国消费者大体世代结构，但是对于1960年以后的消费者分析得不够细致，统一化为一个世代。按现在（2005年）算，1960年以来出生的消费者，已经包括了十几岁的青少年，也包括了二十多岁正处于事业奋斗期的年青人，还包括三、四十岁的处于事业顶峰的中年人。显然这种三个世代的细分已经不能较好反映当前中国保险消费者的实际状况。

中国营销学界，对中国消费者世代划分上，已经有了最新的研究成果。刘世雄（2002）提出中国消费者五个世代的划分理论（见表2）。

表2：中国营销研究成果：对中国消费者五个世代的划分方法[19]

（1）1945年以前出生的消费者是当代中国消费者中生活阅历最为丰富的一代，他们在成长期经历了许多中国近代革命战争，改革开放后的西方文化对其影响较小，中国传统文化在他们身上体现得最突出，故称之为“传统”的一代。

（2）1945～1960年间出生的消费者在成长期经历了“文化大革命”，“文化大革命”对他们一生的生活产生了很大的影响，故把这一代人称为“文革”的一代。

（3）1960～1970年出生的消费者，在青年期时刚好“文革”结束恢复正常教育和高考，在事业奋斗期又赶上了计划经济向市场经济转轨的机遇，他们是人生际遇最好的一代，故称为“幸运”的一代。

（4）1970～1985年间出生的消费者，其成长期正是中国从计划经济向市场经济转型的时期，故称之为“转型”的一代。

（5）1985年以后出生的消费者，成长于中国商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，深受各种新兴的西方文化和意识流派影响，在大陆产生的“哈韩”、“哈日”一族，正是这种影响的典型反映，因此称之为“E一代”。

二、基于“世代”理论的中国保险消费者行为分析

以上我们按照世代的标准将当代中国消费者进行了五个群体的细分。但是，对于企业营销实践来说，更为关键的是各世代消费者在消费行为方面体现出哪些显著的差异性特征。Leon G﹒Schiffman （1997）认为，个人内在心理与文化价值观是促成形形色色的消费者行为的两个主要因素。张春兴（1994）认为，个人内在心理主要根源于先天遗传的气质与个性，而文化价值观的形成则主要来自于后天环境。因此下面我们主要的分析思路是：从世代划分出发，研究各个世代的文化价值观念，然后再分析这些文化价值观念影响下的保险消费观念和保险购买行为。

在各个世代的文化价值观念理论研究方面，霍夫施泰德(Hofstede，1984)的研究成果最具代表性。他通过在66个国家开展的一项有6000名应答者的跨文化调查发现，文化价值观念(cultural values)有以下四个维度：

(1) 个人主义与集体主义(individualism、collectivism)：是指消费者认为满足个人需

要重要还是满足集体需要更重要；

（2）不确定回避(uncertainty avoidance )：是指某一（亚）文化中的消费者对于未来不确定的风险的容忍程度，高水平的不确定回避表明，新观念或超常的生活方式

不能被容忍，低水平的不确定回避暗示着一种人们倾向于容忍新观念的文化,结

果更可能改变这种文化。

(3) 权力距离(power distance )：指文化服务于权力集中的程度，以及来自不同权力等

级的人们能够互相接触的程度。

（4）男性化—女性化(masculinity femininity )：反映出肯定、成功和获得财富的传统男性特点，还是反映出养育、关心家庭和关心下一代的传统女性特点。

1、传统的一代

附注：

附注：

3、幸运的一代

4、转型的一代

附注：