服装市场消费者行为分析

服

装

消

费

者

行

为

分

析

报

告

班级: 11级市场营销2班

学号：25

姓名：李荣兵

目录

第一部分关于服装行业背景概述 (3)

第二部分服装行业调研目的与分析 (4)

第三部分消费者市场调查与群体构成 (5)

第四部分消费者群体行为分析 (9)

第五部分服装产品设计策略 (10)

第六部分消费者报告分析总结 (12)

第一部分：关于服装行业背景概述

一、服装行业背景

（一）概述

在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。

（二）发展趋势

在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产

加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进

由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。

第二部分：服装行业调研目的与分析

一、调研目的

由于中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国。

近几年中国的服装业有着较大的发展，消费者市场是一个值

得并且必须扩大的一个市场。很多国外品牌最终发现，中国

仍然是产业配套最完善、加工能力最完备的生产基地，于此

同时，中国的消费者市场非常的庞大，为了在面临挑战的同

时紧紧抓稳国内的消费者群体，必须对服装行业进行关注与

调研。那么在如今这个消费者主导的行业发展趋势中，如何

获得成功，怎样用新的身份定位这将是需要解答的关键命题。

“从某种意义上来说，市场需求与产业发展是典型的因果关

系。前者直接决定了后者的未来。”同时，只有细分消费者需求，才能有效地避免同质化的竞争格局，避免企业与企业之间的市场撞车。为了促进服装行业的长足发展，我们理所应当对消费者市场进行规律性的调查，如此一个不容忽视的趋势就是：在外力与内力的双重因素之下，中国服装产业的宏伟蓝图已经开局。在需求导向之下，才能形成真正有生命力的产业经济。

二：面临的挑战分析

（1）中国服装行业企业结构链停留在传统设计管理的模式，由于设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品。缺乏自主的设计风格，日益增大的库存，行业专业人才匮乏。

（2）从消费者方面来说，随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高。不同阶层的消费者对服饰的需求及品味也不尽相同，越来越多的国外品牌进驻中国，同中国的本土品牌竞争，造成更大的压力。这些都是服装行业所面临的问题与挑战。

综上所述，在如今这个消费者主导的行业发展趋势中，为了获得成功，理所应当用新的身份定位。我们为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国内的消费者群体，促进服装行业的长足发展必须对服装行业进行关注与调研。面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是

企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。

第三部分：消费者市场调查与群体构成

一、数据收集与样本条件

1、样本条件

（1）本地居住二年及二年以上

（2）年龄：18-50岁

（3）具体分布：18-24：25-29：30-39：40-50＝3：3：3：1

（4）性别：男：女＝2：1

（5）最近6个月购买过中高档休闲服装品牌

（6）每年中高档服装购买费用在3000元/年及以上

（7）每月光顾中高档商场频次：1次及以上

（8）家庭月收入在城市中高水平以上

（9）符合市场调研的其他条件

2、群体结构

(1) 目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：最

大的群体是现实自利群体，%

(2) 其次为实惠生活群体，%

(3) 再次是健康时尚群体，％

(4) 第四是工作居家群体，％

(5) 第五是事业进取群体，％

(6) 第六是淡泊随性群体，％

(7) 最少是个性享乐群体，％

第四部分：消费者群体行为分析

第五部分：服装产品设计策略

一、消费者对服装的要求

1、服装的质量与价值

消费者的消费观念在不断变化，总的趋势是越来越注重商品的质量，在服

装消费过程中，消费者关注的自己所选购的服装是否是物有所值，是消费者评价服装内在质量的首选之一。

2、审美与舒适、安全卫生、环保

服装穿着要舒适，是消费者关注的服装特性之一，随着人们的生态环保意识日益提高，服装的消费不仅仅局限于传统功能，消费者更关心的服健舒适，此外，消费者以及开始关注服装的生态环保指数。

二、营销策略

1、根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略

首先，应根据不同的年龄、性别及个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如男装要高贵、舒适及前卫、女性时装要前卫、时髦，老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场的实用功能比较讲究，而女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。

2、服装价格变动的差异化竞争策略

企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时作出调整。

3、“质”在必得营销策略

世界众多名牌服饰的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过硬的高质量服装产品，才能真正在人们心目中树立起“金字招牌”，收到消费者的青睐。