消费者购买行为分析(PPT 60张)
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消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
消费者购买行为研究PPT课件( 68页)
7) 下底层（7％）：靠救济金生活，常常失业或干“最肮脏的 工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善 机构救济。他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协 调的”和“破的”。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
社会阶层有几个特点：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会 阶层的人行为更加相似。
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有 的高低地位。
1、相关群体
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、 邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互 影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸 易协会，这些一般更为正式但相互影响较 少。
1、相关群体
人们至少在3方面受他们的相关群体的重 大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影 响。
1）家庭生命周期和购买行为
IV. 满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁。经济状况 较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装 商品，配套购买。购买各式食品、清洁用品、自行车、 音乐课本、钢琴。
V. 满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。经 济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工 作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买新颖别致 的家具、汽车、游泳用品。非必需品、船、牙齿保健 服务、杂志。
3、经济状况
一个人的经济状况会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时 间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
4、生活方式
人们即使来自相同的亚文化群、社会阶层及职业背 景，也可能具有不同的生活方式。
2) 次上层（2％左右）：他们在职业和业务方面能力非凡，因 而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会 活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己和孩子采购一些与 其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、游泳池和汽 车等。这一阶层的人的志向是上上层所接纳，不过他们的 孩子比他们能有希望实现这一点。
消费者购买行为分析-PPT课件
3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者购买行为分析ppt课件
Chapter 4
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺
1
消费者购买行为分析
本章2要求
1、掌握顾客价值理论及其对消费者行为研究的重 要性；
2、了解影响消费者购买行为的外部因素； 3、了解影响消费者购买行为的内在因素； 4、认识消费者购买行为的不同类型； 5、了解购买群体决策中的角色构成及各自的作用； 6、了解消费者购买决策过程和决策方式。
2021/4/29
Case
3
以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向 全世界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉 堡包味道也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅 仅是汉堡包。这是一个有效运转的系统，该系统向全世 界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV——质量 （Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价 值（Value）。麦当劳公司的有效就在于它和它的供应商、 特许经营店业主、雇员以及其他有关人员共同向顾客提 供了他们所期望的高价值。
2021/4/29
23
根据以上的分析，我们发现，消费者对顾客价值 的评价十分重要，因为其影响着顾客让渡价值的大 小，从而也就影响企业产品的销售和市场的占有。
然而消费者对顾客价值的评价，在很大程度上取 决于消费者对于其获得利益的满意程度。所以，很 多企业都把提高消费者的满意程度作为企业营销工 作的一项重要内容。
欣喜。
2021/4/29
26
一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会 很容易地更换供应商；
十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共
鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了 顾客的高度忠实。
2021//29
顾客期望值 27
期望是在顾客过去的购买经 验、朋友和伙伴的各种言论、 销售者和竞争者的信息和许诺
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买行为分析培训课件ppt
消费者购买行为分析 培训课件
汇报人：可编辑 2023-12-24
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置商品 或服务时所表现出的行为。
实际操作演练与讨论
目的
通过实际操作演练，让学员掌握 消费者购买行为分析的方法和技 巧，提高分析和解决问题的能力
。
内容
设计一个针对特定产品或服务的消 费者购买行为分析方案，并进行实 际操作演练。
讨论
针对演练过程中遇到的问题和困难 ，进行深入的讨论和交流，分享经 验和教训，促进学员之间的互动和 学习。
建立品牌声誉
在社交媒体上积极塑造品牌形 象，提升品牌知名度和美誉度 ，以吸引和保持消费者关注。
关注可持续发展
将可持续发展理念融入产品研 发、生产和营销中，以满足消 费者对环保和绿色产品的需求
。
05
案例分析与实践操作
成功企业案例分享
01
02
03
案例名称
星巴克的市场定位与消费 者行为洞察
案例描述
星巴克如何通过市场定位 和消费者行为洞察，成功 地吸引了目标客户群体， 实现了快速增长。
04
消费者行为变化趋势与未 来展望
消费者行为变化趋势
数字化趋势
社交媒体影响力
随着互联网和移动设备的普及，越来 越多的消费者选择在线购物，从产品 搜索、比较、购买到售后服务，都通 过数字化渠道完成。
社交媒体成为消费者获取信息和影响 购买决策的重要渠道，品牌形象和口 碑在社交媒体上的传播对消费者选择 具有重要影响。
汇报人：可编辑 2023-12-24
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者购买行为的市场营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望 • 案例分析与实践操作
01
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义与特点
定义
消费者购买行为是指消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估和处置商品 或服务时所表现出的行为。
实际操作演练与讨论
目的
通过实际操作演练，让学员掌握 消费者购买行为分析的方法和技 巧，提高分析和解决问题的能力
。
内容
设计一个针对特定产品或服务的消 费者购买行为分析方案，并进行实 际操作演练。
讨论
针对演练过程中遇到的问题和困难 ，进行深入的讨论和交流，分享经 验和教训，促进学员之间的互动和 学习。
建立品牌声誉
在社交媒体上积极塑造品牌形 象，提升品牌知名度和美誉度 ，以吸引和保持消费者关注。
关注可持续发展
将可持续发展理念融入产品研 发、生产和营销中，以满足消 费者对环保和绿色产品的需求
。
05
案例分析与实践操作
成功企业案例分享
01
02
03
案例名称
星巴克的市场定位与消费 者行为洞察
案例描述
星巴克如何通过市场定位 和消费者行为洞察，成功 地吸引了目标客户群体， 实现了快速增长。
04
消费者行为变化趋势与未 来展望
消费者行为变化趋势
数字化趋势
社交媒体影响力
随着互联网和移动设备的普及，越来 越多的消费者选择在线购物，从产品 搜索、比较、购买到售后服务，都通 过数字化渠道完成。
社交媒体成为消费者获取信息和影响 购买决策的重要渠道，品牌形象和口 碑在社交媒体上的传播对消费者选择 具有重要影响。
相关主题
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中上层 （60～ 79分） 中层 （40～ 59） 中下层 （20～ 39分） 下层 （0～ 19分） 声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例
39.3
61.5 2.2 38.5 0
21.3
20.3 6.8 73.4 0.1
6.6
6.6 7.3 82.0 0.2
27.9
9.3 23.9 89.6 0.0
4.9
1.0 30.9 67.7 2.3
0
0 13.2 15.5 11.8
0
0 12.4 15.4 10.3
0
0 3.2 3.8 13.2
0
0 0.1 0.0 54.9
0
0 0 0 7.1
100
1.2 100 13.7 100
在各阶层中比例
声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例 在各阶层中比例
高层经理人员12.6% 中层经理人员41.4% 低层经理人员46.0%
小企业主71.9%
商贸服务专业人员8.3%
办事人员 7.2%
党政机关办事人员62.4%
企业办事人员37.6%
工商小雇主22.0% 自雇工商户78.0%
个体工商户 7.1%
商业服务业基层管理者4.4% 商业服务业员 工11.2% 商业服务业准白领员工17.0%
消费者购买行为分析
主要内容：
影响消费者购买行为的各种因素 消费者购买类型 消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
• • • • 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
影响消费者购买行为的各种因素
文化因素
文化是人们在一定的社会中通过学习得到的 有关信念、价值观、习惯的总和，它指导社会成 员的各种行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
第二产业基层管理者3.3% 第二产业技术工人 33.5% 第二产业非技术工人 63.2%
商业服务业蓝领员工78.6% 产业工人 17.5% 专业农户12.6% 农业劳动者 42.9%
城乡无业失业 半失业4.8% 兼业农户25.0%
待业青年22.8%
下岗职工35.3% 半就业人员3.6% 其他失业人员38.3%
有关中国社会阶层分类研究
中国社科院社会学所“当代中国社会结构 变迁研究”（数据收集于2001年11～12月）将 中国社会按职业特点分为10个阶层。
高层行政管理者9.4% 国家与社会 管理者2.1% 经理人员 1.6% 中层行政管理者17.0% 低层行政管理者57.9% 中高层事业单位管理者15.7% 大企业主0.5% 私营企业主 1.0% 科教文卫专业人员69.3% 工程技术专业人员22.4% 专业技术人 员 4.6% 中企业主27.6%
普通农户62.4%
全国各职业阶层的收入水平
在业人员平均月收入
均值（元） 国家与社会管理阶层 1001.29 标准差（元） 高低顺序 610.00 3
经理人员阶层
私营企业业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层
1554.86
4414.93 818.05 769.84 1000.93 644.89 664.86
7
8 9 10
大学教授
大学教师 政府机关局长 外资企业经理
85.2
85.1 81.1 80.2
48
50 52 54
邮递员
外资企业电工 个体运输专业户 农技站技术员51.0ຫໍສະໝຸດ 49.4 47.4 46.2
78
79 80 81
菜市场小商贩
三轮车夫 搬运工 保姆
26.3
15.9 14.7 9.7
基于社会经济地位指数的声望分层
1609.62
5953.38 668.62 591.80 1216.59 629.23 521.92
2
1 5 6 4 8 7
农业劳动者阶层
城乡无业失业半失业者 平均
162.66
276.60 531.93
180.01
210.28 1058.19
10
9
声望分层与职业阶层的社会地位差异
职业声望得分：
顺序 1 2 3 4 5 6 职业分类 市人大常委主任 市长 法院院长 工程师 科学家 县委书记 得分 90.2 89.9 88.6 87.9 86.5 85.2 顺序 36 38 40 40 44 46 职业分类 军人 建筑队包工头 机关单位小车司 机 服装模特 护士 村委会主任 得分 62.5 59.7 57.1 55.0 53.8 52.1 顺序 72 73 74 75 76 77 职业分类 种田农民 渔民 车工 商店营业员 印刷工人 农民工 得分 31.8 29.9 29.1 28.6 28.3 28.2
0.8 100
1.3 100
1.2 100
3.7 100
6.3 100
11.7 100
11.0 100
11.6 100
46.5 100
6.0 100
100 100
现实营销中使用的社会阶层概念
• 成功人士 • 白领小资 • 工薪阶层
成功人士生活方式
张总，私营企业主，浙江，某地质大学硕士毕业，硕士毕业 后回到了家乡某政府机关上班。后下海搞电缆、电器等新材料生 意。年销售额8亿。 支出最大：人际关系。 金融：股市投资1200万元，做长线投资。 住房：拥有三幢房产，两个小孩每人一套，自己一套。房子都在 浦东的高档住宅区内。 娱乐：几乎没有时间进行娱乐活动，主要的娱乐集中在卡拉ＯＫ 和各种应酬性的娱乐活动上。去美容厅放松。 衣着：穿品牌，喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、ｂｏｓｓ等。 不考虑价钱。把名牌看作是一种精神上的享受，是为了一种概念。 子女教育：子女上寄宿制学校，为了小孩的教育不计较金钱。 如何显示地位：打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车等。
0
0 0 0 0
6.3
0 0 0 0
11.5
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1.1
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31.3
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84.5
0 0 0 0
78.9
73.2 5.4 100 0.2
96.2
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99.5
26.8 0.5 0 0
100
0 0 0 0
84.2
100 0.8 100 0.0
总体
五等分组中比例 在各阶层中比例
上层1.2% 中上层13.7% 中层84.2% 中下层0.8% 下层0.1%
各职业阶层在声望分层中的分布
国家 与社 会管 理者 经 理 人 员 私营 企业 主 专业 技术 人员 办事 人员 个体 工商 户 商业 服务 业员 工 产业 工人
（ %）
农业 劳动 者 城乡 无业 等 总体
上层 声望分层中比例 （80～ 100分） 在各阶层中比例
影响消费者行为的各种因素
中国文化特点：
• • • • • • • 强调集体合作和个人对群体的服从 重视地位和等级 强调传统 重视安定 相信天人合一、崇尚自然 喜欢大而全 习惯模糊思维
影响消费者购买行为的各种因素
亚文化
亚文化包括民族、宗教、地理区域。
影响消费者购买行为的各种因素
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层的 成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
39.3
61.5 2.2 38.5 0
21.3
20.3 6.8 73.4 0.1
6.6
6.6 7.3 82.0 0.2
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9.3 23.9 89.6 0.0
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1.0 30.9 67.7 2.3
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1.2 100 13.7 100
在各阶层中比例
声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例 在各阶层中比例
高层经理人员12.6% 中层经理人员41.4% 低层经理人员46.0%
小企业主71.9%
商贸服务专业人员8.3%
办事人员 7.2%
党政机关办事人员62.4%
企业办事人员37.6%
工商小雇主22.0% 自雇工商户78.0%
个体工商户 7.1%
商业服务业基层管理者4.4% 商业服务业员 工11.2% 商业服务业准白领员工17.0%
消费者购买行为分析
主要内容：
影响消费者购买行为的各种因素 消费者购买类型 消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
• • • • 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
影响消费者购买行为的各种因素
文化因素
文化是人们在一定的社会中通过学习得到的 有关信念、价值观、习惯的总和，它指导社会成 员的各种行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
第二产业基层管理者3.3% 第二产业技术工人 33.5% 第二产业非技术工人 63.2%
商业服务业蓝领员工78.6% 产业工人 17.5% 专业农户12.6% 农业劳动者 42.9%
城乡无业失业 半失业4.8% 兼业农户25.0%
待业青年22.8%
下岗职工35.3% 半就业人员3.6% 其他失业人员38.3%
有关中国社会阶层分类研究
中国社科院社会学所“当代中国社会结构 变迁研究”（数据收集于2001年11～12月）将 中国社会按职业特点分为10个阶层。
高层行政管理者9.4% 国家与社会 管理者2.1% 经理人员 1.6% 中层行政管理者17.0% 低层行政管理者57.9% 中高层事业单位管理者15.7% 大企业主0.5% 私营企业主 1.0% 科教文卫专业人员69.3% 工程技术专业人员22.4% 专业技术人 员 4.6% 中企业主27.6%
普通农户62.4%
全国各职业阶层的收入水平
在业人员平均月收入
均值（元） 国家与社会管理阶层 1001.29 标准差（元） 高低顺序 610.00 3
经理人员阶层
私营企业业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层
1554.86
4414.93 818.05 769.84 1000.93 644.89 664.86
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8 9 10
大学教授
大学教师 政府机关局长 外资企业经理
85.2
85.1 81.1 80.2
48
50 52 54
邮递员
外资企业电工 个体运输专业户 农技站技术员51.0ຫໍສະໝຸດ 49.4 47.4 46.2
78
79 80 81
菜市场小商贩
三轮车夫 搬运工 保姆
26.3
15.9 14.7 9.7
基于社会经济地位指数的声望分层
1609.62
5953.38 668.62 591.80 1216.59 629.23 521.92
2
1 5 6 4 8 7
农业劳动者阶层
城乡无业失业半失业者 平均
162.66
276.60 531.93
180.01
210.28 1058.19
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声望分层与职业阶层的社会地位差异
职业声望得分：
顺序 1 2 3 4 5 6 职业分类 市人大常委主任 市长 法院院长 工程师 科学家 县委书记 得分 90.2 89.9 88.6 87.9 86.5 85.2 顺序 36 38 40 40 44 46 职业分类 军人 建筑队包工头 机关单位小车司 机 服装模特 护士 村委会主任 得分 62.5 59.7 57.1 55.0 53.8 52.1 顺序 72 73 74 75 76 77 职业分类 种田农民 渔民 车工 商店营业员 印刷工人 农民工 得分 31.8 29.9 29.1 28.6 28.3 28.2
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现实营销中使用的社会阶层概念
• 成功人士 • 白领小资 • 工薪阶层
成功人士生活方式
张总，私营企业主，浙江，某地质大学硕士毕业，硕士毕业 后回到了家乡某政府机关上班。后下海搞电缆、电器等新材料生 意。年销售额8亿。 支出最大：人际关系。 金融：股市投资1200万元，做长线投资。 住房：拥有三幢房产，两个小孩每人一套，自己一套。房子都在 浦东的高档住宅区内。 娱乐：几乎没有时间进行娱乐活动，主要的娱乐集中在卡拉ＯＫ 和各种应酬性的娱乐活动上。去美容厅放松。 衣着：穿品牌，喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、ｂｏｓｓ等。 不考虑价钱。把名牌看作是一种精神上的享受，是为了一种概念。 子女教育：子女上寄宿制学校，为了小孩的教育不计较金钱。 如何显示地位：打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车等。
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总体
五等分组中比例 在各阶层中比例
上层1.2% 中上层13.7% 中层84.2% 中下层0.8% 下层0.1%
各职业阶层在声望分层中的分布
国家 与社 会管 理者 经 理 人 员 私营 企业 主 专业 技术 人员 办事 人员 个体 工商 户 商业 服务 业员 工 产业 工人
（ %）
农业 劳动 者 城乡 无业 等 总体
上层 声望分层中比例 （80～ 100分） 在各阶层中比例
影响消费者行为的各种因素
中国文化特点：
• • • • • • • 强调集体合作和个人对群体的服从 重视地位和等级 强调传统 重视安定 相信天人合一、崇尚自然 喜欢大而全 习惯模糊思维
影响消费者购买行为的各种因素
亚文化
亚文化包括民族、宗教、地理区域。
影响消费者购买行为的各种因素
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层的 成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。