消费者购买行为分析(PPT 60张)
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消费者购买行为分析
主要内容：
影响消费者购买行为的各种因素 消费者购买类型 消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
• • • • 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
影响消费者购买行为的各种因素
文化因素
文化是人们在一定的社会中通过学习得到的 有关信念、价值观、习惯的总和，它指导社会成 员的各种行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
1609.62
5953.38 668.62 591.80 1216.59 629.23 521.92
2
1 5 6 4 8 7
农业劳动者阶层
城乡无业失业半失业者 平均
162.66
276.60 531.93
180.01
210.28 1058.19
10
9
声望分层与职业阶层的社会地位差异
职业声望得分：
顺序 1 2 3 4 5 6 职业分类 市人大常委主任 市长 法院院长 工程师 科学家 县委书记 得分 90.2 89.9 88.6 87.9 86.5 85.2 顺序 36 38 40 40 44 46 职业分类 军人 建筑队包工头 机关单位小车司 机 服装模特 护士 村委会主任 得分 62.5 59.7 57.1 55.0 53.8 52.1 顺序 72 73 74 75 76 77 职业分类 种田农民 渔民 车工 商店营业员 印刷工人 农民工 得分 31.8 29.9 29.1 28.6 28.3 28.2
7
8 9 10
大学教授
大学教师 政府机关局长 外资企业经理
85.2
85.1 81.1 80.2
48
50 52 54
邮递员
外资企业电工 个体运输专业户 农技站技术员
51.0
49.4 47.4 46.2
78
79 80 81
菜市场小商贩
三轮车夫 搬运工 保姆
26.3
15.9 14.7 9.7
基于社会经济地位指数的声望分层
0.8 100
1.3 100
1.2 100
3.7 100
6.3 100
11.7 100
11.0 100
11.6 100
46.5 100
6.0 100
100 100
现实营销中使用的社会阶层概念
• 成功人士 • 白领小资 • 工薪阶层
成功人士生活方式
张总，私营企业主，浙江，某地质大学硕士毕业，硕士毕业 后回到了家乡某政府机关上班。后下海搞电缆、电器等新材料生 意。年销售额8亿。 支出最大：人际关系。 金融：股市投资1200万元，做长线投资。 住房：拥有三幢房产，两个小孩每人一套，自己一套。房子都在 浦东的高档住宅区内。 娱乐：几乎没有时间进行娱乐活动，主要的娱乐集中在卡拉ＯＫ 和各种应酬性的娱乐活动上。去美容厅放松。 衣着：穿品牌，喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、ｂｏｓｓ等。 不考虑价钱。把名牌看作是一种精神上的享受，是为了一种概念。 子女教育：子女上寄宿制学校，为了小孩的教育不计较金钱。 如何显示地位：打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车等。
高层经理人员12.6% 中层经理人员41.4% 低层经理人员46.0%
小企业主71.9%
商贸服务专业人员8.3%
办事人员百度文库7.2%
党政机关办事人员62.4%
企业办事人员37.6%
工商小雇主22.0% 自雇工商户78.0%
个体工商户 7.1%
商业服务业基层管理者4.4% 商业服务业员 工11.2% 商业服务业准白领员工17.0%
有关中国社会阶层分类研究
中国社科院社会学所“当代中国社会结构 变迁研究”（数据收集于2001年11～12月）将 中国社会按职业特点分为10个阶层。
高层行政管理者9.4% 国家与社会 管理者2.1% 经理人员 1.6% 中层行政管理者17.0% 低层行政管理者57.9% 中高层事业单位管理者15.7% 大企业主0.5% 私营企业主 1.0% 科教文卫专业人员69.3% 工程技术专业人员22.4% 专业技术人 员 4.6% 中企业主27.6%
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26.8 0.5 0 0
100
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84.2
100 0.8 100 0.0
总体
五等分组中比例 在各阶层中比例
中上层 （60～ 79分） 中层 （40～ 59） 中下层 （20～ 39分） 下层 （0～ 19分） 声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例
39.3
61.5 2.2 38.5 0
21.3
20.3 6.8 73.4 0.1
6.6
6.6 7.3 82.0 0.2
27.9
9.3 23.9 89.6 0.0
第二产业基层管理者3.3% 第二产业技术工人 33.5% 第二产业非技术工人 63.2%
商业服务业蓝领员工78.6% 产业工人 17.5% 专业农户12.6% 农业劳动者 42.9%
城乡无业失业 半失业4.8% 兼业农户25.0%
待业青年22.8%
下岗职工35.3% 半就业人员3.6% 其他失业人员38.3%
4.9
1.0 30.9 67.7 2.3
0
0 13.2 15.5 11.8
0
0 12.4 15.4 10.3
0
0 3.2 3.8 13.2
0
0 0.1 0.0 54.9
0
0 0 0 7.1
100
1.2 100 13.7 100
在各阶层中比例
声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例 在各阶层中比例
上层1.2% 中上层13.7% 中层84.2% 中下层0.8% 下层0.1%
各职业阶层在声望分层中的分布
国家 与社 会管 理者 经 理 人 员 私营 企业 主 专业 技术 人员 办事 人员 个体 工商 户 商业 服务 业员 工 产业 工人
（ %）
农业 劳动 者 城乡 无业 等 总体
上层 声望分层中比例 （80～ 100分） 在各阶层中比例
普通农户62.4%
全国各职业阶层的收入水平
在业人员平均月收入
均值（元） 国家与社会管理阶层 1001.29 标准差（元） 高低顺序 610.00 3
经理人员阶层
私营企业业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层
1554.86
4414.93 818.05 769.84 1000.93 644.89 664.86
影响消费者行为的各种因素
中国文化特点：
• • • • • • • 强调集体合作和个人对群体的服从 重视地位和等级 强调传统 重视安定 相信天人合一、崇尚自然 喜欢大而全 习惯模糊思维
影响消费者购买行为的各种因素
亚文化
亚文化包括民族、宗教、地理区域。
影响消费者购买行为的各种因素
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层的 成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
主要内容：
影响消费者购买行为的各种因素 消费者购买类型 消费者购买决策过程
影响消费者购买行为的主要因素
• • • • 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
影响消费者购买行为的各种因素
文化因素
文化是人们在一定的社会中通过学习得到的 有关信念、价值观、习惯的总和，它指导社会成 员的各种行为。 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。
1609.62
5953.38 668.62 591.80 1216.59 629.23 521.92
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农业劳动者阶层
城乡无业失业半失业者 平均
162.66
276.60 531.93
180.01
210.28 1058.19
10
9
声望分层与职业阶层的社会地位差异
职业声望得分：
顺序 1 2 3 4 5 6 职业分类 市人大常委主任 市长 法院院长 工程师 科学家 县委书记 得分 90.2 89.9 88.6 87.9 86.5 85.2 顺序 36 38 40 40 44 46 职业分类 军人 建筑队包工头 机关单位小车司 机 服装模特 护士 村委会主任 得分 62.5 59.7 57.1 55.0 53.8 52.1 顺序 72 73 74 75 76 77 职业分类 种田农民 渔民 车工 商店营业员 印刷工人 农民工 得分 31.8 29.9 29.1 28.6 28.3 28.2
7
8 9 10
大学教授
大学教师 政府机关局长 外资企业经理
85.2
85.1 81.1 80.2
48
50 52 54
邮递员
外资企业电工 个体运输专业户 农技站技术员
51.0
49.4 47.4 46.2
78
79 80 81
菜市场小商贩
三轮车夫 搬运工 保姆
26.3
15.9 14.7 9.7
基于社会经济地位指数的声望分层
0.8 100
1.3 100
1.2 100
3.7 100
6.3 100
11.7 100
11.0 100
11.6 100
46.5 100
6.0 100
100 100
现实营销中使用的社会阶层概念
• 成功人士 • 白领小资 • 工薪阶层
成功人士生活方式
张总，私营企业主，浙江，某地质大学硕士毕业，硕士毕业 后回到了家乡某政府机关上班。后下海搞电缆、电器等新材料生 意。年销售额8亿。 支出最大：人际关系。 金融：股市投资1200万元，做长线投资。 住房：拥有三幢房产，两个小孩每人一套，自己一套。房子都在 浦东的高档住宅区内。 娱乐：几乎没有时间进行娱乐活动，主要的娱乐集中在卡拉ＯＫ 和各种应酬性的娱乐活动上。去美容厅放松。 衣着：穿品牌，喜欢经典的国外品牌，比如登喜路、ｂｏｓｓ等。 不考虑价钱。把名牌看作是一种精神上的享受，是为了一种概念。 子女教育：子女上寄宿制学校，为了小孩的教育不计较金钱。 如何显示地位：打高尔夫球，住高档住宅、开名牌汽车等。
高层经理人员12.6% 中层经理人员41.4% 低层经理人员46.0%
小企业主71.9%
商贸服务专业人员8.3%
办事人员百度文库7.2%
党政机关办事人员62.4%
企业办事人员37.6%
工商小雇主22.0% 自雇工商户78.0%
个体工商户 7.1%
商业服务业基层管理者4.4% 商业服务业员 工11.2% 商业服务业准白领员工17.0%
有关中国社会阶层分类研究
中国社科院社会学所“当代中国社会结构 变迁研究”（数据收集于2001年11～12月）将 中国社会按职业特点分为10个阶层。
高层行政管理者9.4% 国家与社会 管理者2.1% 经理人员 1.6% 中层行政管理者17.0% 低层行政管理者57.9% 中高层事业单位管理者15.7% 大企业主0.5% 私营企业主 1.0% 科教文卫专业人员69.3% 工程技术专业人员22.4% 专业技术人 员 4.6% 中企业主27.6%
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总体
五等分组中比例 在各阶层中比例
中上层 （60～ 79分） 中层 （40～ 59） 中下层 （20～ 39分） 下层 （0～ 19分） 声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例
39.3
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6.6 7.3 82.0 0.2
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第二产业基层管理者3.3% 第二产业技术工人 33.5% 第二产业非技术工人 63.2%
商业服务业蓝领员工78.6% 产业工人 17.5% 专业农户12.6% 农业劳动者 42.9%
城乡无业失业 半失业4.8% 兼业农户25.0%
待业青年22.8%
下岗职工35.3% 半就业人员3.6% 其他失业人员38.3%
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在各阶层中比例
声望分层中比例 在各阶层中比例 声望分层中比例 在各阶层中比例
上层1.2% 中上层13.7% 中层84.2% 中下层0.8% 下层0.1%
各职业阶层在声望分层中的分布
国家 与社 会管 理者 经 理 人 员 私营 企业 主 专业 技术 人员 办事 人员 个体 工商 户 商业 服务 业员 工 产业 工人
（ %）
农业 劳动 者 城乡 无业 等 总体
上层 声望分层中比例 （80～ 100分） 在各阶层中比例
普通农户62.4%
全国各职业阶层的收入水平
在业人员平均月收入
均值（元） 国家与社会管理阶层 1001.29 标准差（元） 高低顺序 610.00 3
经理人员阶层
私营企业业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层
1554.86
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影响消费者行为的各种因素
中国文化特点：
• • • • • • • 强调集体合作和个人对群体的服从 重视地位和等级 强调传统 重视安定 相信天人合一、崇尚自然 喜欢大而全 习惯模糊思维
影响消费者购买行为的各种因素
亚文化
亚文化包括民族、宗教、地理区域。
影响消费者购买行为的各种因素
社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质 性和持久性的群体，按等级排列，每一阶层的 成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。