品牌架构模式与选择

企业不得不知道的品 牌 架 构模式与选择

刘老师讲堂

什么是品牌架构？

品牌架构就是回答

一个企业需要多少个品牌

品牌之间是什么关系

这两个问题。

品牌架构贯穿在公司的整个市场策略之中。

品牌架构——四种典型模式

1 单一品牌模式

一个单一的主品牌统领旗下所有业务，这些业务只能有描述性的文字。

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单一品牌策略优点

1.所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽

所有产品；

2.有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多

宣传便会让消费者产生认知；

3.能够彰显品牌实力。

单一品牌策略缺点

1.当品牌的某一产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影

响力越大，企业的危险也越大；

2.在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象；

3.使用同一品牌时，产品之间的属性不宜出现太大反差，否则会引起消费者心理不适。

2 主副品牌模式

公司标识或名称用于旗下所有业务，业务本身带有独立的标识或名称。

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1.可以在同一时间，从整体上对公司或家族品牌的联想和态度加以利用。副品牌产品可以有

效地利用已经取得成功的主品牌的社会影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，打开局面，从而降低了新产品上市的风险和压力；

2.可以为产品创造具体的品牌个性。副品牌能够更加直观、形象地表达产品的特点和个性，

让消费者联想到更具体的产品特点和个性形象；

3.可以节省营销费用。采用主副品牌后，广告宣传的重心仍是主品牌，副品牌从不单独对外

宣传，都是依附于主品牌联合进行广告活动。

1.副品牌由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的宣传词汇，

因此适用面比较窄。过于细分的市场使副品牌在取得足够的产品份额方面困难较大；

2.副品牌的失败会影响主品牌的形象。采用主副品牌战略，就将副品牌与企业品牌系统中所有

的品牌联系起来了。企业的风险随之增大。如果企业品牌系统中的某个副品牌发生了问题，就有可能使主品牌和其他同样采用主副品牌战略的品牌的形象受损。

3.成功的副品牌也可能淡化企业主品牌的形象。如果副品牌与主品牌的品牌联想不一致甚至相

互冲突时都会改变消费者对企业主品牌或者其他副品牌的印象。

3 背书品牌模式

在不同的类别环境使用不同的主品牌，但同时也使用另外一个品牌对其进行担保。母品牌只是对产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证支持。

1.背书品牌主要是向消费者担保，这些产品一定会带来所承诺的品质，因为这个产品品

牌的背后是一个成功的企业，它可以生产出优质的产品。

2.背书品牌策略尤其适合推广新品。

1.对于被担保品牌而言，背书品牌既是支持，同时也是制约，背书品牌的形象可能会阻碍

被担保品牌走自己的路；

2.因此，当被担保品牌较为强大后，它可以选择走出背书品牌的庇护，开创自己的天地。

背书品牌策略注意事项

1.当子品牌不符合母品牌在人们所认知的属性范围内。

例：化妆品品牌“SK-Ⅱ”及“玉兰油” 是宝洁的产品，食品品牌“品客”薯片也是宝洁的产品，却没有使用背书品牌。因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果把它使用在高档化妆品和食品上，会影响到消费者对这些产品的联想。

2.当子品牌的档次定位高于母品牌。

例：“欧莱雅”在化妆品领域算是中档品牌，如果让它背书在“兰蔻”等高档产品之上显然不合适，所以在这种情况下，商家采用的是淡化母品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的身份树立自己的形象，打造自己的领地。

4 多品牌模式

所有业务针对各自目标市场，进行独立的品牌设置，并不与主品牌保持明显关系。

1.它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面

对更多需求的消费者；

2.彼此之间看似竞争的关系，但实际上壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；

3.避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就

很难接受；

4.多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。

1.宣传费用高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功

打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；

2.品牌结构过于复杂，增加品牌管理难度；

3.不利于企业资源共享，企业内部各品牌之间因为竞争关系，互相争夺资源，不能实现资

源共享，这样有可能增加企业运营成本。

模式

优势•节省传播费用；

•利于新产品推出；

•彰显品牌实力。

•以较低成本迅速进入市场；

•为产品创造具体的品牌个性；

•节省宣传费用。

•给消费者带来信任；

•尤其适合推广新品。

•有利于企业占领更多市场份

额，面对更多需求的消费者；

•壮大了整体的竞争实力；

•避免了产品性能之间的影响；

•可以分散风险。

劣势•恶性连锁反应；

•难以改变原有印象；

•产品属性有局限。

•副品牌份额难以做大；

•副品牌的失败会影响主品牌

的形象；

•成功的副品牌会淡化主品牌

的形象。

•背书品牌的形象会阻碍被担

保品牌走自己的路。

•宣传费用高昂；

•增加品牌管理难度；

•不利于企业资源共享，增加

企业运营成本。

品牌架构模式优劣势汇总