重庆天友乳业营销诊断

第一部分：起步情境一、天友集团基本信息概览重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。

公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。

截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其中注册资本1亿元。

天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入 5.61亿元。

天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。

公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多个乳制品品种。

公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。

公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。

（资料来源于重庆天友集团官方网站）二、本诊断报告创作背景简述申请学校科技创新基金前，“三聚氰胺事件”正闹得满城风雨，街头巷尾总说纷纭。

可是，无论是从人们嬉笑谈侃还是悲惋叹息中我们都能觉察到一种现象：“大家对乳业‘关心’的反面竟然是对本土企业重庆天友的漠视，或者说是根本瞧不起，甚至于鄙视！”我们有些惊讶，也有些疑惑！抱着学习的心态，我们阅读了大量有关中国乳业和天友乳业的资料，同时也与一些专业老师进行较深入的探讨！也正是在阅了大量啤酒、饮料等相近行业的案例，且进行了较充分的理论论证后，我们针对当前部分专家认为中国乳业已进入品牌时代，而实力尚弱，营销保守，且四面楚歌的地方乳企几近宣判死刑，残局难覆的说法，期冀以本土企业重庆天友乳业集团为实例予以反驳！我们以为，对于中小企业，市场经济实际上也可以称得上是营销经济，市场的问题可以通过营销解决，危机“公关”，要先治标后治本！而我们的课题，就是要追求一种在战略眼光下的细节性思考。

也许，纵有再大的企业问题，真的也可以通过循序渐进的方式，营造解决问题的环境，再加以解决！是基于这种思考，也是为了检验我们思考的正确与否，我们试着把问题的焦点放到了“如何打造企业营销力”上。

预期的天友乳业理想形态与现实状态之间存在怎样一种差距呢？我们的科创题目《2008-2009重庆天友乳业营销诊断报告》便是为了试图找出它，展示它，并通过展示，告知一种解决的最佳方法！第二部分：情境导入一、二、宏观环境分析（PEST架构模型）1、政治法律环境分析国家发展和改革委员会最新产业政策中把“发展乳类生产，提高乳制品产量”作为首要目标，同时还明确指出要“控制乳制品规模，促进其有序发展”“整合加工资源，提升产业水平”“合理布局，协调发展”等，这些都透露出未来几年国家对乳品行业可能的政策倾斜。

就产业布局方面，重庆作为“大城市郊区乳制品工业区”被重点关注，“支持都市型乳企对乳品加工科技的研究与产业升级，鼓励新型乳制品开发”“该区域原则上不再布局新的加工项目”等，为重庆本地乳企天友集团创造了一个较好的生存和发展环境。

但就投融资方面，“国家鼓励国内企业兼并、收购和重组国内乳制品企业和装备制造业”等却对于竞争力较弱可又欲谋外围发展的天友乳业来说喜忧参半。

而就乳制品消费方面，“积极倡导乳制品消费”“积极开发合适市场的乳制品”“鼓励绿色包装”“通过多形式、多途径乳类知识普及教育”“加大学生饮用奶计划的推广力度”等，一方面表明了国家对于促进乳品市场恢复的决心，另一方面则对于国内中小乳企加强营销推广方式是一个很好的指引等。

为了规范我国乳制品市场，国家依法加强了对乳品生产的管理力度，这使得乳品行业进入门槛提高，同时，对于扭转三聚氰胺事件后乳品消费低迷状态起了积极作用。

国务院畜牧兽医主管部门会同国务院发展改革部门、工业和信息化部门、商务部门，制定了全国奶业发展规划，明确要求加强奶源基地建设，完善服务体系，以促进奶业健康发展。

为此，国家要求，“省级以上人民政府应当在本机财政预算内安排支持奶业发展资金，并鼓励对奶蓄养殖者、奶农专业生产合作社等给予信贷支持”，这也对类似天友这样的生产型企业又是一大利好。

国家建立奶蓄政策性保险制度，对参保奶蓄养殖者给予保费补助，也一定程度上降低了乳企经营风险。

国家对生鲜乳收购站给予扶持和补贴，以提高其机械化挤奶和生鲜乳冷藏运输能力，为本来竞争力相对落后的一些中小乳企提供了一个引进高新设备、提升生产能力的契机。

国家同时提出，对于乳企质量检测抽查等费用由同级财政列支，再度减轻了中小乳企的财务负担等。

2、经济环境分析2007年下半年，全球性奶荒导致牛奶价格上涨并波及到了下游奶粉、奶酪等行业。

8月份起，惠氏、多美滋、美赞臣、雅培和明治等多个品牌的奶粉纷纷涨价，涨幅从5%-20%不等。

工业协会统计显示，2007年，全国奶类总产量约3650万吨，奶牛存栏1470万头，乳制品产量1787万吨，实现销售收入1309亿元，仅与1995年相比，乳制品产量和产值增长速度竟都达到了16倍以上。

而2008年初，我国爆发的百年一遇的大雪灾，使粮价高走，间接的再度使乳制品涨价升温，奶源囤货已见倪端。

紧接着的汶川地震，全国人民的心和CPI一起“升腾”，市场奶制品供求严重失衡。

2008年中期，人民币汇率首都“破七奔六”，乳制品出口小幅回落，国内乳制品市场竞争开始升温。

然席卷全球的经融风暴爆发，沪深股市一度暴跌，连创历史最大跌幅，乳品出口几乎归零，大量乳制产品倾倒国内市场，价格战、促销战等一时把乳品竞争推向白热化。

后来，持续高涨的CPI、政府刚调低的印花税率等信号，使处阴霾的外国投资者看到了机遇，外资企业强势入住、巨资操底，打破了中国现有的乳业格局。

2008年9月份，乳品行业“三聚氰胺事件”举世震惊，捧热的乳品市场骤然低迷，中国乳业市场出现重大危机。

市场上的乳品供求状况戏剧性的发生一百八十度转弯，初步调查测算，全国奶粉库存量在30万头左右，全国乳品积压非常严重。

之后，虽然到08年乳业市场恢复了近七成左右，但由于蒙牛OMP事件、进口奶粉导致婴儿结石等事件爆发，消费者信心再度陷入低潮，乳制品又开始滞销。

3、社会文化环境分析工业和信息化部消费品工业司提供的统计数据显示，作为食品制造业中的重点行业之一，乳制品工业近年来年均增长速度超过20%。

究其原因，这与我国经济发展水平和特有的文化差异有直接联系。

中国乳业市场大致与一二级地形等高线重合，因此，中国乳业也难免不呈现区域差异性。

三足鼎立，众藩割据一直是中国乳业之情势。

然自改革开放以来，伴随着经济的飞速发展，中国国民消费观念逐步改善，“绿色”“健康”“生态”等专有名词开始走进人们的日常生活，追求个性、多元化等逐渐成为中国亚文化特征之一。

有专家指出：中国人的消费以植物型消费为主，是典型的亚洲型消费。

就带有绿色概念的乳酸菌奶（或生鲜奶）产品，相关资料数据显示，国外，发酵型乳酸菌奶饮品已空前发达，日本、欧洲发酵乳酸菌奶饮料在乳制品市场比例已达到百分之八十，北美约百分之三十,乳酸菌产业在全球大大超过了其他乳制品的增长率。

在中国，乳酸菌奶饮品目前正以每年百分之二十五的速度递增，乳酸菌饮料在中国有巨大的需求空间和市场机遇。

业内人士称，尽管目前中国乳酸菌奶市场还没得到规范，但随着“健康”需求的进一步增长、消费者对乳酸奶认识的逐渐加深，乳酸菌饮料必将越来越受到青睐。

同时，我们还应看到，受消费市场需求结构和需求层次的影响，中国乳业正踏上了一个重要转型期：即从粗放成长转变为集约成长，从同质竞争转变为创新竞争，从“又快又好”转变为“又好又快”。

4、技术环境及其他分析三聚氰胺以及后续食品安全事件发生后：国家一是加强了对乳制品的监管力度，乳制品检测标准也相应提高，二是积极鼓励具备资金和技术实力的企业对不符合生产标准的企业或经营不善的企业进行并购，三是对生鲜乳收购站给予扶持和补贴，以提高其机械化挤奶和生鲜乳冷藏运输能力等，这些都一定程度上提高了对乳制品生产企业的技术要求。

高盛研究表示：管理部门出台更严格的国家质量监管标准一方面促使中国乳业产业链有效整合；另一方面就长期而言，仅对具有规模优势的乳品企业受益。

尽管乳品危机中近700家中小乳制品生产企业在国家质量检测中全部合格，但第二阵营的乳企也未能实现对第一阵营的超越。

事实证明，乳品行业有鲜明的行业特点，奶源与技术是制约中小乳制品企业发展的两大瓶颈。

长期而言，只有实现科技和技术创新才能真正形成乳制品企业的核心竞争力！三、区域环境微缩（着重二手资料分析）1、天友乳业集团根据地市场（重庆）地理区位介绍重庆位于发达的东部地区和资源丰富的西部地区的结合部，东邻湖北、湖南，南靠贵州，西接四川，北连陕西，是长江上游最大的经济中心、西南工商业重镇和水陆交通枢纽。

1997年3月14日，第八届全国人民代表大会第五次会议通过了设立重庆直辖市的决议，与北京、天津、上海同为四大直辖市。

重庆幅员面积8.24万平方公里，南北长450公里，东西宽470公里。

2008年全市共辖19个区，21个县（自治县）。

重庆地势由南北向长江河谷逐级降低，西北部和中部以丘陵、低山为主，东南部靠大巴山和武陵山两座大山脉。

独特的地形因素，造就了巴渝山城：重庆天然分割为九个城区，组团的结构往往成为商家排兵布阵的首要考虑因素之一。

2、重庆经济环境介绍2008年初重庆市生产总值4122.51亿元，同比增长19.42%，相较西部其他城市，成就喜人。

重庆现有总人口规模3235.32万人，城镇人口1608万人，主城九区城镇人口总计670万人，城镇化率为49.7%。

城镇职工平均工资24591.12元，人均可支配收入13715元，平均消费10876.12元，恩格尔系数约为36.2%。

预计2009年重庆社会消费品零售总额将达1851.23万元，国有经济占到8.13%。

在城镇居民消费构成中：用于糖烟酒饮料人均购买占3.85%，为418.89元，即奶制品边际市场份额28.1亿元；用于糕点、奶及奶制品人均购买占2.49%，为271.14元，也即以生鲜奶3.5元/千克测算，奶制品市场总份额约为13.2亿元，重庆乳制品市场潜在容量已达5.19亿千克（均以排除预计糕点类因素）。