化妆品体验式营销

化妆品体验式营销

电子商务的冲击，迫使今年的化妆品零售业出现了一个非常热门的词汇——体验。无论是品牌商、代理商，还是零售商，但凡开订货会、学习会都会谈到体验。体验是一个什么样的概念？化妆品专营店如何做到体验？怎样去打造体验式销售团队？就以上几个问题，我想谈谈个人看法及恒美过去几年积累的经验，希望能对在座的各位有一些借鉴意义。

体验是传统渠道应对电子商务冲击时比较可行的一个手段。现在很多化妆品店和代理商团队都在做体验，但我们发现这种体验往往只停留在产品体验的层面上，这种体验是否能抵御电子商务的冲击呢？我认为很难。就像服装行业一样，很多消费者在线下实体店试穿衣服，然后再到网上购买。化妆品也是一样的，很多顾客到我们店里试用产品，再去网上购买。有的顾客可能第一次会在店里购买，但第二次消费还是会去网上。

什么样的体验才能留住进店顾客，让顾客心甘情愿地实现线下购买呢？我们先看看体验的概念。所谓体验式销售是通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种销售方式。

体验式销售是一种较为复杂的销售方式，这种销售方式一定是人为地

设计出来的。它与传统销售有什么区别呢？

传统销售以产品为中心，更多关注产品和销售本身，通常通过客单价、客单数等数据来表现销售结果。而体验式销售除了销售产品外，更多的是关注消费者的购物体验和感受。事实上，这个时代的物质消费是非常丰富的，消费者在物质需求上很容易得到满足，所以他们更需要精神层面的满足，因此体验式将着重点放在消费者的心理层面的满足上。

我们为什么要做体验式销售？

第一，世界经济的发展历程是从产品经济到服务经济再到体验经济的转型，我们的化妆品连锁店要适应这种发展趋势。如何理解？打个比方，一包咖啡在超市卖一块多，在麦当劳卖10块，但在星巴克却卖到了20、30块，为什么同样的东西在星巴克的卖价比超市贵十几倍呢？原因在于星巴克出售了一种咖啡文化，一种生活方式，赋予了咖啡更多的附加值。

第二，来自电子商务的冲击，也就是价格的冲击，如果我们实体店把体验做到完美了，一定程度上能规避价格上的劣势。

第三，整个行业同质化竞争严重。一条街上三家化妆品店都卖同样的品牌，且价格一样，消费者通过比较之后当然会去服务更好的化妆品店购买产品。

化妆品店如何做到体验式销售？

第一，热情、周到、专业化的服务，没有好的服务，就不会给到顾客好的购物体验，做体验式销售首先得做好服务。

第二，为顾客创造附加价值。在价格上我们实体店很难与互联网抗衡，所以关键在于我们是否能为顾客提供附加价值。就如海底捞一样，在海底捞吃火锅很多项目都是免费的。我们恒美也会给顾客提供化妆、修眉、护理、美甲等20多种免费服务项目。当我们为顾客提供这些超值服务的时候，价格因素可能会被顾客慢慢弱化。

第三，换位思考。为什么要做到换位思考呢？因为体验式销售更多关注顾客心理上的变化，所以我们要设身处地为顾客着想。

第四，设计流程和细节，稍后我将为大家分享恒美是如何设计体验式销售的。

体验式销售如何设计？

体验就像一场让顾客难忘的演出，卖场是舞台，产品是道具，员工是演员，而在座的各位则是导演，体验的设计者。恒美今天总结的体验式销售的设计理念是在我们原有沙龙模式基础上改进的，主要分为以下几点:热情、尊重、体验、换位、感动。

第一，热情，很容易理解，就是让顾客感受到她是受欢迎的。

第二，尊重，马斯洛的需求层次理论中也提到了尊重。生活中，每个个体都有被尊重的需求。在恒美，销售过程中，顾客一定是坐着的，员工是站着的；在销售话术上，一定是使用商量的语气，比如“姐，您看这样行吗？”“姐，你觉得这个妆容怎么样？”；另外还要尊重顾客的决定，不能只顾自己的销售业绩，勉强顾客购买产品。通过这些细节，让顾客真切感受到我们对他的尊重。

第三，体验，每当我们给顾客推荐一些护肤方案后，马上会进入到体验环节，让顾客试用产品。比如说，给顾客化完妆，做完肌肤护理后，让顾客自己感受一下变化。这些都是体验。

第四，换位。你希望对方以怎样的方式销售产品给你，你就以怎样的方式把产品销售给顾客。当我们站在顾客的角度考虑的时候，顾客自然也会为我们着想。

第五，感动。一场好的体验一定是让顾客难忘和感动的。

讲讲我们设计的细节，对于自认为化妆水平还不错的顾客，我们在彩妆区特别给他们提供了自我体验区。对于那些有化妆欲望但不会化妆的顾客，我们在中间区域提供免费化妆服务。对于那些想学习化妆的顾客，我们会在互动体验区教他们化妆。这样一来，方便了有不同消费习惯的顾客，同时也为我们节俭了人力的投入。

另外，我们在店内安置了平板电脑，每个星期会推出一款新的妆容，放在平板电脑中，供进店顾客自己选择。刚刚我提到的一个门店，还有按摩区，是针对一些高端客户设计的。顾客走累了可以进来躺在按摩椅上敷面膜听音乐，这对她们来说都是一种享受。当然，除了这些，还有免费修眉，免费美甲等各种服务，这些都是我们体验区的一部分。

通过在专业体验区打造细节设计，加强顾客与店员，顾客与顾客之间的频繁互动，我们门店的彩妆成交率相比之前有了进一步提升。当初设计体验区时，我只是抱着试试的心态，并没有想到会带来这样的效果。在实际经营中我发现，自从恒美采用专业的化妆台后，顾客的体

验度相比之前更高。相比之前的彩妆品牌柜台，我们自己设计的专业化妆台更专业，且更能让顾客产生好感，减轻了顾客的购买压力，在实际销售过程中更有益于成交。

当然，除了实际可见的效果，体验式销售也有自身的弊端。

第一，成本较高，上面提到的那家门店年租金100万，但我们把2/3的中岛区改成了体验区，所以坪效压力很大。另外还有很多免费的服务项目也需要大量的成本投入。

第二，人效相对较低。一个130平米的门店，员工数量达到27人，这个数量在全国同规模的门店当中应该数一数二的，所以我们的平均人效相对低。

第三，员工执行力相对较差。也就是说，很多时候细节设计得越具细，顾客对门店的印象越好，但执行起来相对较难。

第四，这种模式需要高毛利。之前同行有些朋友来恒美门店参观，就发现我们店的知名品牌占比太少了，其实我也想卖更多的名品，但是名品的利润不够。打造体验式销售需要很大的费用，如果没有利润品的支撑，我们就没有足够的费用来打造这种模式。

接下来看看如何打造体验式销售团队？

第一，轻松。人的压力无外乎生活压力、社会压力和工作压力三种，压力太大当然会影响员工平时的工作状态。所以我们要给员工创造一个轻松的工作环境，如果员工处在高压状态下进行销售，她自然而然会将这种心态传染给顾客，让顾客在购物过程中产生不愉快。恒美的每个门店都没有销售任务，每个员工也没有销售任务，但是我们有自