2019年中国益生菌行业新产品进入市场策略研究及建议

2019年中国益生菌行业企业
新产品进入市场策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
第一章新产品进入市场策略的基本类型与选择 (2)
一、规模选择 (2)
二、反映强度 (3)
三、新产品的试销 (3)
四、早期市场策略 (7)
五、同期市场策略 (8)
六、晚期市场策略 (8)
七、新产品价格 (9)
第二章2018-2019年中国益生菌行业市场现状分析 (14)
第一节益生菌概述 (14)
一、益生菌的定义和功能 (14)
二、益生菌引领健康趋势 (14)
第二节 2018年益生菌行业发展现状分析 (15)
一、全球益生菌行业发展现状分析 (15)
二、我国益生菌行业发展现状分析 (16)
三、亟须联合推动行业标准和监管 (16)
四、益生菌产业应用更加理性与科学 (17)
五、菌种的本土化与产业化加速 (18)
六、新西兰将成为益生菌领域重要投资地域 (19)
第三节 2018年益生菌行业市场情况分析 (20)
一、我国益生菌行业市场规模分析 (20)
二、下游应用以功能性食品为主 (20)
三、国内电商平台膳食补充剂被外资品牌占据 (20)
四、益生菌产业角逐转向细分市场 (21)
五、消费升级下，差异化的益生菌产品将更受欢迎 (21)
第三章2019年益生菌行业企业新产品进入市场策略研究及建议 (23)
一、学会洞察大势 (23)
二、确定产品类型 (24)
三、有针对性地进行推广 (24)
四、加强新产品推广的力度 (24)
五、提高产品辨析度 (25)
六、结合产品所处的生命周期进行推广 (25)
七、重视市场调查与售后服务 (25)
八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 (26)
第四章企业失败的原因及提高胜率的策略 (27)
一、企业失败的原因 (27)
二、提高胜率的策略 (28)
第一章新产品进入市场策略的基本类型与选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

目标细分市场可以是一个，也可以是多个。

一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。

一、规模选择
新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

目标细分市场可以是一个，也可以是多个。

一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。

典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。

该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。

对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。

因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。

对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。

实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。

至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。

例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。

当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。

通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。

因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。

因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。

二、反映强度
所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。

使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。

对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。

进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。

通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。

的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。

一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对手的信息。

但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。

过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。

低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。

对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。

新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。

之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。

通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。

通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。

在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。

三、新产品的试销
试销的意义
新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。

尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色
彩。

最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。

市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。

对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。

但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司1981年进行的两次市场测试分别花费了100万美元。

由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。

而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销售。

是否试销
新产品试销的首要问题是决定是否试销。

并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。

下列新产品通常要经过试销；
1．高投入的新产品。

高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。

试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。

2．全新的新产品。

由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。

此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。

总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。

典型无须试销的新产品有：
1．时效性极强的新产品。

时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。

2．投入不大的新产品。

对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。

3．模仿型新产品。

其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。