某品牌架构关系概述

B、混合品牌建立原理
• 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮 演一个次要的、支援性的角色。
•通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时 使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲 击力
•可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和 个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有 “可口可乐荣誉出品”的字样
Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy)
Crest (P&G) Healthy Choice (Con-Agra)
Hidden Valley Ranch
(Clorox)
Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal
2、独立品牌
A、独立品牌建立模式
福特 ford
福特汽车公司
林肯 Lincoln
水星 mercury
捷豹 Jaguar
大众市场小 车及货车
高档汽车
高档运动 汽车
豪华汽车
每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有 关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车 品牌增值，反而会削弱其他品牌
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 4:21:14 04:21:1 404:21 11/4/20 20 4:21:14 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.404:21:1404 :21Nov -204-N ov-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。04:21:1404 :21:140 4:21W ednesd ay , November 04, 2020
• 江铃控股汽车有限公司拥有JMC、福特全顺、五十铃等知名商用车品牌 • 在对外公关宣传，企业网站宣传应强化江铃控股汽车有限公司与江铃汽车及
商用车系列品牌之间的关联
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.420. 11.4We dnesday , November 04, 2020
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Studios)
Wranlger (VF Jeans)
Kevin Clancy, Copernicus
国际品牌建立，发展模式
单一品牌
独立品牌
混合品牌
不相关品牌
定 所有产品系列
义
不论其有多宽 广都使用一个
品牌名
每一个系列产品 都拥有一个独立 不相关品牌名。 其中只有一个系 列可以使用母公 司的名字
例 SONY（索尼） PEPSI（百事）
• 通常说来，品牌管理需要实现以下目标：
• 定位清晰、独特——是指品牌在某一方面要突出自身的优势，以区 别于竞争者的品牌，品牌形象要清晰、明了，便于消费者记忆、识 别。
• 结构、层次清晰——多个子品牌之间的层次要清晰，结构要明了， 要理清子品牌之间的关系。
• 关联互动——子品牌与子品牌之间是有着相互之间的作用力的，是 存在互动关系的。要让子品牌之间形成合力，而不能互相之间制约。
• 领导力强——核心品牌、主品牌有着带领下面子品牌的能力。
• 通过对品牌管理的目标可以看出，品牌管理的不仅仅是品牌和品牌 的工作团队本身，而是对消费者品牌印记的管理。因为只有品牌印 记和品牌结构一脉相承，才能使消费者获得对同一企业的不同产品 的信任，我们有理由相信，抓住了消费者的品牌印记，就抓住了品 牌管理的核心理念。
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 420.11. 404:21 04:21:1 404:21:14Nov- 20
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月4日星 期三4 时21分1 4秒We dnesday , November 04, 2020
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• 江铃福安汽车控股有限公司 • 江铃长安汽车控股有限公司 • 江铃陆风汽车控股有限公司
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• 江铃福安汽车控股有限公司 • JFA • Jiangling Fuan Motor Holding LTD
内部企业品牌架构
近期，江铃控股建立有两个产品系品牌
江铃控股
陆风汽车
江铃汽车
乘用车系·自主品牌
3、混合品牌
A、混合品牌建立模式
可口可乐公司
可口可乐
雪碧
Coca Cola Sprite
芬达 Fanta
运动饮料 冰冻果冻 Powerade MinuteMaid
健怡可乐 樱桃可乐
所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗 下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象）
混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 420.11. 404:21:1404:2 1:14No vember 4, 2020
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踏实肯干，努力奋斗。2020年11月4日 上午4 时21分2 0.11.42 0.11.4
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月4日 星期三 上午4 时21分1 4秒04:21:1420 .11.4
公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”）
B、单一品牌建立原理
• 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度
• 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌
4、不相关品牌
A、不相关品牌建立模式
P&G CO. 宝洁公司
洗衣粉
汰渍 碧浪
沐浴皂
爵士 Dial
洗发水
海飞丝 漂柔
纸尿裤
帮宝适
其他
宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众 多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者 的需求
B、不相关品牌建立原理
• 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌， 覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大 •此模式允许公司发展新业务
B、独立品牌建立原理
• 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立， 消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个
• 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于 与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象
• 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用 的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类 中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。
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毕加索
阳光 风神 蓝鸟 骐达 颐达 天籁
帕拉丁
SUV CR-V
乘用车
轿车 MPV
普莱特 千里马 赛拉图 远舰
嘉华
突出“江铃”、“江铃汽车”
江铃集团 江铃控股有限公司 江铃汽车股份有限公司
江铃控股应该力争获得以下的品牌命名权
• 江铃汽车控股有限公司 • 江铃控股汽车有限公司
如果走不通，可以谋求：
外部企业架构关系
• 最有利的品牌架构：突出同一企业品牌
东风汽车集团股份有限公司 东风悦达起亚汽车有限公司
风行汽车 东风荣成 东风渝安 东风柳汽 东风汽车
商用车
乘用车
商用车 乘用车
乘用车
轿车 MPV
小康
小王子 桑蒂雅
菱通 菱越 菱云
乘用车
卡车/皮卡 轿车 SUV
轿车 MPV
雷诺日 产车系
富康 爱丽舍 赛纳
创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.4202 0年11 月4日星 期三4 时21分1 4秒20. 11.4
谢谢大家！
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按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月上 午4时21 分20.1 1.404:2 1November 4, 2020
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月4日 星期三 4时21 分14秒0 4:21:14 4 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午4时21 分14秒 上午4 时21分0 4:21:14 20.11.4
Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard
子 BENZ（奔驰） PANISONIC（松
GM（通用）
下）
FORD（福特）
每一个系列产品 都有独立不相关 品牌，但所有系 列同时又分享一 个共同的名字。
上海庄臣
可口可乐
每一个品牌都是 一个独立互不相 干品牌且与母公 司名无任何联系。
UNILIVER （联合利华） P&G（宝洁）
1、单一品牌
A、单一品牌建立模式
商用车系
JMC 福特全顺 五十铃 …… 福特重卡
目前江铃品牌对陆风汽车有一定的担保作用，所以在传播中主要采用企业品牌+产 品品牌形式
• 陆风X6——江铃控股汽车有限公司制造/江铃福安汽车 • 陆风风尚——江铃控股汽车有限公司制造/江铃福安汽车
商用车系产品直接担保品牌为江铃汽车，江铃控股可采用关联方式建立品 牌联系
SUV：陆风X6、X9…… 以序列号作为产品区分 MPV：陆风风尚 以副产品名区分 CAR：陆风安达 以副产品名区分
商用车系
JMC 福特全顺 五十铃 ……
未来有可能延伸的产品品牌
江铃控股
陆风汽车
江铃汽车
乘用车系·自主品牌
SUV：陆风X6、X9…… 以序列号作为产品区分 MPV：陆风风尚 以副产品名区分 CAR：陆风安达 以副产品名区分
品牌架构关系
可选品牌模型
公司支配品牌
公司与品牌均等
品牌支配百度文库司
American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) L’Oreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza)
奔驰
索尼
现代
Benz 500 SEL
Benz 190 SEL
Sony DVD Sony TV Sony Walkman
造船 汽车 消费品
所有的车子都用奔
所有的产品都
所有的产品都
驰品牌；仅以不同
用“索尼”品
用“现代”品
型号来区别不同产
牌；后跟产品
牌；后跟产品
品
名以区分不同
名以区分不同
在所有的产品中都使用与产公品司名称相同的单一品牌产名品。