企业的营销战略策划
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心理差异——消费者的感觉——更主要依靠传播制造的差异 定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什
么 品牌形象的本质是差异
定位程序
确定定位对象 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位
选择范围大
＃Dales ＃Pioneer ＃Costco
价格低 ＃Kwik Save ＃Ed
建筑业 60% 20% 20%
制造业 9% 82% 9%
服务业 12% 13% 75%
如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌 “高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了 许多不常饮用啤酒的高收人妇女
后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量 的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻 井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺 后开怀畅饮的镜头，塑百度文库了一个“精力弃沛的形 象”
定位战略的类型 新定位
弥隙定位 共存定位 取代定位
强化定位
重新定位
定位的依据
按消费者利益（产品特 性）定位
按产品使用者定位 按价格与质量定位 按产品用途定位 按文化象征定位 按竞争者定位
产品特性定位
不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某 一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如 对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求
第五讲
企业的营销战略策划
庄贵军 博士 营销学教授
战略策划与战术策划
营销战略策划：SSTP 营销战术策划：4P+G
STP 特点1 特点2
特点3 特点4 特点5
4P 产品组合 价格组合 分销组合 促销组合
STP
SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场） POSOTIONING（定位）
在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领 啤酒狂饮者市场达10年之久。
营销目标
财务目标
那些可以用财务指标测 量的目标
毛利 税前利润 投资回报率
非财务目标
不能用财务指标来测量， 但它们常常是影响财务 指标表现的原因，与企 业的营销管理活动直接 相关
顾客满意度 渠道关系 顾客关系 品牌认知度 忠诚度
产品特性定位
首要产品特性排 建筑业 序
速度
33%
制造业 33%
服务业 34%
安全
33% 34% 33%
驾驶舒适性
34% 33% 33%
沃尔沃——安全
宝马——驾驶舒适性
使用者定位
• 不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对 制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈
使用者定位
首要产品特性排序 速度 使用方便程度 可选择性
步骤3
两指标交叉，得市场细分矩阵 按消费者追求利益的重要性排序
步骤4
从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者 将追求利益差异不大的消费者群组归为一类
果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）
小学生 中、大学生 青年男性 青年女性 中年女性
营养成分
3
4
1
4
1
口感好
1
2
3
2
3
时尚、个性
2
1
2
1
4
步骤1 步骤2
确定消费者在市场追求的最重要的利益
例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引 力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等
将市场按一定的人口细分变量分类
一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地 区、实际产品使用、使用频率等 如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用 的标准
高档生活象征
4
3
4
3
2
目标市场的选择
目标市场：企业所选择的 欲满足的市场
目标市场策略
单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖
目标市场策略
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
单一市场集中化
M1M2M3
选择性专业化
M1M2M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
P1 P2 P3
产品专业化
P1 P2 P3
完全覆盖
定位
送礼只送脑白金 企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为
产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象 相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的
位置 定位的实质——差异化
实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创 造的差异
到盈亏平衡点。
非财务目标的例子
气候 发达程度
年龄 性别 职业 收入 家庭类型 教育程度
社会阶层 生活方式 个性： 冲动型 保守型 自负型
购买时机 追求的利益： 便利、品质、易于购买
使用率： 少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用
品牌忠诚 营销组合敏感性
市场细分的方法
平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法 多维交叉细分法 分步细分法
财务目标的例子
销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的 年销售额要达到15亿元。
产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。 渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万
元的销售额。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达
市场细分
指在调查研究的基础上，根据消费者 的特点，把市场分成不同类型的消费 者群
每个消费者群就是一个分市场
为什么要进行市场细分？
消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求
麦德隆的策略
细分的标准
细分变量 地理因素 人口因素 心理因素
行为因素
参考标准
地区 城市规模
＃Shoprite ＃Aldi ＃Netto
＃Sainsbury ＃Morrisons
＃Wm
＃Mark & Spancer ＃Tesco
价格高
＃Convenient stores
选择范围小 英国主要食品零售企业的市场位置
A E
B
D
C
注：实线为甲企业的产品描述；虚线
为乙企业的产品描述
图 5.11 雷达图
2002年1月在北京进行的一项关于 休闲食品的调查结果
年龄细分 消费比例
青少年 66.6%
中年人 7.4%
老年人 3.9%
儿童
22.2%
地点细分 超市 商场 街边小店
购买比例 80.5% 6.8% 12.7%
平行细分法
青少年
超市
中年人
老年人
儿童
商场 街边小店
平面交叉细分法
示例：利益×某一标准的交叉细分
么 品牌形象的本质是差异
定位程序
确定定位对象 识别重要属性 绘制定位图 评估定位选择 执行定位
选择范围大
＃Dales ＃Pioneer ＃Costco
价格低 ＃Kwik Save ＃Ed
建筑业 60% 20% 20%
制造业 9% 82% 9%
服务业 12% 13% 75%
如美国米勒啤酒公司，曾将其原来唯一的品牌 “高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了 许多不常饮用啤酒的高收人妇女
后来发现，占30%的狂饮者大约消费了啤酒销量 的80%，于是，该公司在广告中展示石油工人钻 井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺 后开怀畅饮的镜头，塑百度文库了一个“精力弃沛的形 象”
定位战略的类型 新定位
弥隙定位 共存定位 取代定位
强化定位
重新定位
定位的依据
按消费者利益（产品特 性）定位
按产品使用者定位 按价格与质量定位 按产品用途定位 按文化象征定位 按竞争者定位
产品特性定位
不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某 一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。比如 对于汽车，每一行业中都有一部分企业有不同的要求
第五讲
企业的营销战略策划
庄贵军 博士 营销学教授
战略策划与战术策划
营销战略策划：SSTP 营销战术策划：4P+G
STP 特点1 特点2
特点3 特点4 特点5
4P 产品组合 价格组合 分销组合 促销组合
STP
SEGMENT（细分市场） TARGET（选择目标市场） POSOTIONING（定位）
在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领 啤酒狂饮者市场达10年之久。
营销目标
财务目标
那些可以用财务指标测 量的目标
毛利 税前利润 投资回报率
非财务目标
不能用财务指标来测量， 但它们常常是影响财务 指标表现的原因，与企 业的营销管理活动直接 相关
顾客满意度 渠道关系 顾客关系 品牌认知度 忠诚度
产品特性定位
首要产品特性排 建筑业 序
速度
33%
制造业 33%
服务业 34%
安全
33% 34% 33%
驾驶舒适性
34% 33% 33%
沃尔沃——安全
宝马——驾驶舒适性
使用者定位
• 不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对 制造业者，突出使用方便的特点：强生、娃哈哈
使用者定位
首要产品特性排序 速度 使用方便程度 可选择性
步骤3
两指标交叉，得市场细分矩阵 按消费者追求利益的重要性排序
步骤4
从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者 将追求利益差异不大的消费者群组归为一类
果汁饮料市场细分（利益×年龄/性别）
小学生 中、大学生 青年男性 青年女性 中年女性
营养成分
3
4
1
4
1
口感好
1
2
3
2
3
时尚、个性
2
1
2
1
4
步骤1 步骤2
确定消费者在市场追求的最重要的利益
例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引 力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等
将市场按一定的人口细分变量分类
一般选择标准包括年龄、性别、 价值观与生活方式、教育、收入、地 区、实际产品使用、使用频率等 如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用 的标准
高档生活象征
4
3
4
3
2
目标市场的选择
目标市场：企业所选择的 欲满足的市场
目标市场策略
单一市场集中化 选择性专业化 市场专业化 产品专业化 完全覆盖
目标市场策略
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
单一市场集中化
M1M2M3
选择性专业化
M1M2M3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场专业化
P1 P2 P3
产品专业化
P1 P2 P3
完全覆盖
定位
送礼只送脑白金 企业根据消费者对于产品或企业有关属性的重视程度，为
产品或企业培养一定的特色，树立一定的形象 相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的
位置 定位的实质——差异化
实质性差异——产品的功能特点——通过产品设计和制造过程创 造的差异
到盈亏平衡点。
非财务目标的例子
气候 发达程度
年龄 性别 职业 收入 家庭类型 教育程度
社会阶层 生活方式 个性： 冲动型 保守型 自负型
购买时机 追求的利益： 便利、品质、易于购买
使用率： 少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用
品牌忠诚 营销组合敏感性
市场细分的方法
平行细分法 平面交叉细分法 立体交叉细分法 多维交叉细分法 分步细分法
财务目标的例子
销售额：到2005年12月31日，LT公司电视机在中国国内的 年销售额要达到15亿元。
产品销售量：LT手机公司在西安每个月要卖出手机1000部。 渠道销售量：到年底，LT公司通过互联网每月要完成5万
元的销售额。 收益率：到年底，LT公司要使毛利率增加到25%。 投资回报率：LT公司营销活动的投资回报率要达到17%。 收支平衡：到2005年6月30日，LT公司要使销售和成本达
市场细分
指在调查研究的基础上，根据消费者 的特点，把市场分成不同类型的消费 者群
每个消费者群就是一个分市场
为什么要进行市场细分？
消费者的分化与差异性 企业在局部市场形成优势 最大限度地满足目标客户的需求
麦德隆的策略
细分的标准
细分变量 地理因素 人口因素 心理因素
行为因素
参考标准
地区 城市规模
＃Shoprite ＃Aldi ＃Netto
＃Sainsbury ＃Morrisons
＃Wm
＃Mark & Spancer ＃Tesco
价格高
＃Convenient stores
选择范围小 英国主要食品零售企业的市场位置
A E
B
D
C
注：实线为甲企业的产品描述；虚线
为乙企业的产品描述
图 5.11 雷达图
2002年1月在北京进行的一项关于 休闲食品的调查结果
年龄细分 消费比例
青少年 66.6%
中年人 7.4%
老年人 3.9%
儿童
22.2%
地点细分 超市 商场 街边小店
购买比例 80.5% 6.8% 12.7%
平行细分法
青少年
超市
中年人
老年人
儿童
商场 街边小店
平面交叉细分法
示例：利益×某一标准的交叉细分