大数据在跨境电商产业链中的应用

大数据在跨境电商产业链中的应用

计春阳，晏雨晴

（广西大学商学院，广西南宁530004）

摘要：在“一带一路”国家发展战略背景下，借助于互联网平台的跨境电商能够实现生产者与消费者之间的互联互通，并逐渐成为影响国际贸易的网上丝绸之路。以大数据技术为基础，搭建跨境电商成员共同参与的产业链，分析大数据在跨境电商产业链的产品支持、内部运营、外部营销、物流服务及服务评价等环节的具体应用，以期能有效推动跨境电商的健康发展，提高我国贸易经济水平。

关键词：大数据；跨境电商；产业链

DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2018.07.04

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1003-9031（2018）07-0025-06

一、引言

根据艾媒数据（ii Media Research）权威发布，截至2017年底，中国跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达7.6万亿元人民币，预计2018年将达到9.0万亿元。作为“互联网+外贸”孕育出的贸易新模式，跨境电商在中国对外贸易中已占有重要位置。

在金融科技爆发式增长的时代，以大数据、区块链、物联网为代表的新兴技术为服务实体经济带来了新的发展契机。随着我国跨境电商的蓬勃发展，大数据技术已经成为互联网时代下企业掘金的重要方式。2015年8月，为推进大数据产业的发展，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，深化大数据在各行业的创新应用。信息化手段是跨境电商发展的支撑和延伸，将大数据与跨境电商的产业链条各环节相结合，将促进跨境电商实现健康发展。在跨境电商高速发展的时代，为提升我国企业跨境电子商务水平，基于产业链视角分析大数据在跨境电商的

基金项目：本文系广西高等学校人文社会科学研究项目（SK13ZD002）。

收稿日期：2018-05-16

作者简介：计春阳（1966-），女，辽宁兴城人，广西大学商学院副教授；

晏雨晴（1992-），女，江苏灌南人，广西大学商学院硕士研究生。

应用能够重塑跨境电商企业新价值，护航中国对外贸易互联互通与可持续发展，助力“一带一路”贸易建设。

二、现有相关研究

大数据时代背景下，企业能够精准掌握跨境电商活动的各个节点，使得传统背景下难以决策和繁复的跨境电商活动逐步走向简易化与数据化，从而使得跨境电商活动的“精确化”管理成为可能。基于不同的视角，归纳了传统背景与大数据时代下跨境电商企业价值（见表1）。

表1传统与大数据背景下跨境电商比较

产业链内部运营外部营销领导决策产品支持物流体系信用体系服务评价传统人工操作被动营销经验、感觉标准化滞后发展风险较高价值较低大数据自动优化主动营销客观、理性个性化协同发展风险降低价值性高

跨境电商企业可以对用户搜索、浏览、评论等行为产生的大数据进行挖掘和匹配，分析消费者的整体需求，并有针对性地进行产品生产、改进和营销。以eBay为例，陈智永、蓝韵等（2016）探索中小企业在跨境电商中利用大数据分析技术预测市场需求的问题，并提出大数据预测模型，从而可以更科学、更有预见性地开展境外营销。借鉴Porter经典的战略分析框架，李巍、席小涛（2016）构建大数据时代的“钻石模型”，将大数据主要焦点划分为逻辑上相互联结的4大部分，厘清大数据背景下企业实施营销创新的内在机理。

从运营模式来看，戴明华等人（2017）综合目前的发展情况研究了大数据时代下跨境电商平台的按需定制模式、线上线下结合模式的运营模式转变。从信用评价机制来看，刘章发（2016）、刘景艳（2016）、吴青（2016）等基于大数据征信构建跨境电商信用评价指标体系，运用模糊层次分析法构建与大数据相匹配的信用评价模型，构建出完整、动态的跨境电商信用评价体系。从消费者视角出发，洪阳等人（2017）基于大数据采集三大跨境电商平台的消费者评论，并对跨境进口零售电商平台的网络舆情进行定量和可视化分析。

纵观学者对大数据及跨境电商的研究，现有文献虽研究大数据背景下跨境电商的新价值以及大数据在跨境电商的主要应用领域，但这些研究成果大多并没有系统性地从产业链的视角出发探讨大数据在跨境电商各产业链环节之间的应用，这就为大数据背景下跨境电商的产业链研究提供了机会。

三、跨境电商产业链分析

跨境电商产业链是指在跨境电商交易中，基于互联网电子商务平台围绕产品支持、内部运营、外部营销、跨境支付、电子通关、仓储以及物流等几个主要节点，聚合众多异质性群体成员构成的链状结构。跨境电商产业链运作流程主要是由供应商利用跨境电商平台将产品流通到最终用户，首先由供应商来提供产品支持服务，以跨境电商网站内部运营层面为支撑，围绕产品或服务在跨境电商平台上发布、推广信息，进行外部营销，然后用户在跨境电商平台上通过浏览、选购商品并完成由跨境电商平台提供的支付服务后，由第三方跨境物流服务商提供商品的一系列运输、海关通关、商检、配送等服务，成功地将商品移送至用户手中（如图1所示）。

（一）供应商

作为跨境电商交易的开端，供应商是跨境电商贸易的发起者，因而是跨境电商产业链的关键性节点。在整个跨境电商产业链中，供应商承担着最为基本的角色，为后续的跨境电商交易提供产品或服务支持。在数字化产业浪潮背景下，消费理念的转型升级使得供应商突破原先简单粗暴的代工角色，逐渐转向OBM 输出、品牌输出，提高相应配套和升级供应链，精准定位市场开发产品，打造差异化的跨境电商市场。

（二）跨境电商平台

作为跨境电商交易的核心载体，跨境电商平台为供应商进行内部运营与外部营销提供运作平台。在内部运营环节，供应商借助于跨境电商平台的优势，利用大数据技术合理进行商品预测，完善自身服务，提升产业链运作效率。在外部营销环节，通过跨境电商平台进行产品的销售推广及售后等服务，优化渠道，实现精准营销。作为跨境电商产业链的中游环节，跨境电商平台有机地衔接了上下游之间的贸易，承接了整个跨境电商贸易的有序开展。

（三）跨境服务商

跨境服务商是跨境电商产业链的第三个环节，贯穿于整个产业链中，在促进跨境产品交易顺利完成的过程中起辅助性作用。跨境服务提供商的产生是缘于供应商通过跨境电商平台吸引终端用户，使得用户在该平台进行跨境交易。跨境服务提供商为跨境电商产业链上下游群体之间进行交易提供跨境物流以及一系列通关、商检服务，推动供应商与终端用户之间的贸易能够顺利开展。跨境服务商的建立形式多样化，既可以由供应商自行建立，完成跨境电商的交易服务，也可以由第三方建立，然后实力薄弱的供应商与其合作完成跨境电商的贸易活动。

（四）最终用户

最终用户是跨境电商产业链的终端环节，也是供应商的最终目标群体，整个跨境电商产业链的搭建就是为了满足和适应终端用户的跨境需求而产生的。供应商经过跨境电商平台，借助于由跨境服务商提供的第三方服务，完成商品从供应商到最终用户的贸易环节。因此，最终用户虽是产业链的末端，却是跨境电商产业链其余各环节主体的主要服务群体。

跨境电商产业链是供应商与最终用户之间直接形成的链条，延伸与聚合众多异质化的跨境电商平台与跨境服务商，以满足跨境电商交易双方的需求。因此，跨境电商产业链上的各节点成员不能独立作用，彼此之间协同发展，从而提升整个跨境电商产业链的效益水平。

四、大数据在跨境电商产业链应用的框架模型

基于产业链的视角，运用大数据深耕跨境电商，挖掘新的经济增长点已然成为大数据时代下跨境电商发展新的价值诉求。大数据技术的驱动对跨境电商的交易发挥着重要作用，其应用价值与思路主要体现在跨境电商产业链的五大环节：产品支持、内部运营、外部营销、跨

图1跨境电商产业链的相关节点与运作流程