国内彩电行业发展状况及趋势分析

24日，四川长虹电子集团有限公司发布公告，公司拟发行10亿元中期票据。其募集说明书对公司所处的家电行业进行了分析，重点分析了彩电行业的发展及未来趋势。

（1）彩电行业发展概况

我国是彩电生产大国，彩电的产量约占全球总产量的50%，根据工业和信息化部统计数据显示，2011年我国彩电产量为12231万台，比上年增长10.3%，2011年一季度，我国彩电产量为2736万台，累计产量同比增长14.5%。同时，我国也是彩电消费大国，彩电始终作为中国家庭普及率最高的家用电器产品，国内彩电的内销量占到全球彩电总销量的20%左右。根据奥维咨询公布的统计数据，2008年彩电内销量和销售额分别达到3,563万台和1,228亿元，分别较上年增长0.48%和14.34%；由于全球金融危机的爆发，我国彩电内销增速在2008年9月开始放缓，2009年全年销量为3,450万台，同比下降3.17%，但我国彩电销售金额却保持快速增长势头，2009年销售金额达到1,312亿元，同比增长6.84%；2010年市场景气度有所回暖，全年国内彩电内销量达到3,998万台，销售额达到1,515亿元，分别同比增长15.88%和15.47%；2011年我国彩电行业零售市场销售规模达到4,183万台，同比增长4.6%。

经过20余年发展，国内彩电市场已形成了品牌集中度较高的竞争格局，国产品牌主要有长虹、创维、海信、康佳和TCL等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等，前十大品牌的市场占有率已超过65%，并且国内品牌在市场份额上占有绝对优势。

2011年我国主要彩电品牌市场占有率

资料来源：中国家电网

出口方面，尽管我国彩电出口由于受金融危机的影响，从2008年下半年开始增速逐渐下滑，但2009年至2010年期间保持逐年增长势头，2011年较2010年有所下降，但降幅不大。按照中国家电网公布的统计数据显示，2009年、2010年和2011年我国彩电出口量分别为5,402万台、6,605万台和6,521万台，近三年彩电出口同比增长10.2%、22.27%和-1.27%。

近三年我国彩电出口量单位：万台

资料来源：中国家电网

在过去的五年内，平板彩电的发展对于整个彩电行业具有划时代的意义，也促使着中国的彩电市场朝平板化、数字化、高清化、网络化等方向上快速推进。

据奥维咨询（AVC）数据显示，平板产品市场份额由2008年第一季度的29%上升到2010年第四季度的93%，基本实现了对CRT产品完全替代。2010年全球平板彩电市场总出货量达2亿万台，较上年增长31%，LCD与PDP彩电的出货量分别达18,790万台与1,824万台的规模，分别较上年增长31%与29%，顺利进入主流市场。2010年，中国平板彩电产量达9,086万台，达到中国彩电机产量的79%。2010年也是国内平板彩电普及速度最快的一年，主要表现在其产品销量上，2010年平板彩电销量达到了3,500万台，其中LED彩电全年需求达400万台，销量占平板彩电成本需求的13%，2011年随着能效等级的明确和能效标识的全面实施，LED彩电将全面代替CCFL液晶彩电占比份额达到80%。2011年全球平板彩电市场达到约2.3亿台，较2010年成长13%，增速较上年大幅度减缓是由于当平板彩电的家庭安装基础超过50-60％时，增长速度就会逐步放缓。

从平板彩电的市场竞争格局看，中国平板彩电市场品牌集中度高，国产品牌主要有长虹、海信、创维、TCL和康佳等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等，前十大品牌的市场占有率已超过65%，并且国内品

牌在市场份额上占有绝对优势，中外品牌销量比大致为8：2。但是值得注意的是，尽管外资品牌市场份额占比处于劣势，但是在核心技术和高端型号方面却占据优势。国内家电企业一直处于行业跟随地位，在技术创新和市场引导方面较为被动，特别是在上游面板研发方面与国外领先企业仍有较大差距。由于核心技术的缺失导致产品同质化现象的普遍，产品的市场竞争极为激烈，彩电整机生产企业的盈利水平普遍偏低，加之全国性专业家电连锁超市的迅速扩张，以其自身渠道优势进一步压低了彩电的整机价格，也进一步挤压了彩电整机生产企业的利润空间。

（2）2011年以来总体运行情况

2011年以来，中国电子信息产业总体呈现回升态势。在景气背景下，中国彩电行业产销规模平稳增长，企业经营效益逐步回升，内销市场进入旺季。与此同时，由于家电下乡、以旧换新等政策的推动和上游资源的扶持下，彩电行业朝平板化、数字化、高清化、网络化等方向加快推进，中国彩电业结构升级步伐进一步加快。2011年以来，彩色彩电机原材料面板价格持续走低，LCD彩电进入平价销售阶段，彩电市场进一步回暖。2011年1～12月，彩色彩电机产量累计达到12436.21万台，同比增长8.5%，增速较上年同期下降4.4个百分点；销售量累计达到12504.2万台，同比增长5.38%，增速较上年同期下降11.83个百分点。

2008年1季度～2011年4季度我国彩色彩电机产销量及增速

资料来源：国家统计局

目前，彩电已经成为家电产品中最早得到广泛普及的产品，未来的新增需求将主要集中在城市的“第二台”需求，随着PDP彩电、3D彩电、智能彩电等产品的上市，预计技术推动下的产品更新换代，将为彩电带来新的增长点。

彩电技术及功能的不断丰富和演进，在某种程度上是市场发展的必然结果。2011年，激烈的市场竞争促使厂商投入更多资源及精力于国内市场，产品线不

断丰富，LED、网络彩电等新技术、新功能产品接踵而至。随着3C融合趋势的加速，彩电开始具备互联互通，实现互联网下载和播放功能。2012年国际消费电子产品展（Consumer Electronics Show）于2012年1月11日在美国拉斯维加斯拉开帷幕。

智能互动概念成为今年各厂家发力的重点，国产品牌海尔、海信、联想齐齐发布智能家电，推出多屏互动、云计算，成为今年国际消费电子产品展的大亮点。而韩系的三星、LG则在OLED领域争锋较劲，也让下一代显示技术的量产民用成为可能。

（3）技术水平

目前中国彩电市场处于多元并存的状态，主要包括显像管（CRT）、液晶（LCD）和等离子（PDP）等显像技术。近年来，随着显示技术向平板化、数字化的转变，以及平板彩电持续大幅降价，其与CRT彩电的价格差距不断缩小，使平板彩电对CRT彩电的替代日益显现，各彩电技术类型市场结构调整加快。CRT彩电市场持续衰减；液晶彩电市场继续保持较快增长，已占据彩电市场主体地位；等离子彩电市场维持增长。与此同时，大量外资企业加大在中国市场的拓展力度和产品同质化，使国内彩电产品市场竞争日趋激烈。

由于国内配套技术尚不完善，不具备核心技术，平板彩电生产的液晶和等离子面板几乎全部依赖进口。面板核心技术和生产能力主要集中于韩国三星电子、LG显示器（LGD）、台湾友达、台湾奇美和日本夏普等几家大型跨国公司，其议价能力较强。考虑到平板彩电中面板占整机价值的70%以上，面板价格波动在一定程度上加大了整机企业成本控制压力。长期而言，通过加快彩电产业结构升级，扶持国内企业发展具有自主知识产权的显示面板生产技术，才能缓解行业上游关键环节缺失的瓶颈问题，提高行业整体竞争实力。

（4）未来发展趋势

随着国家“十二五”战略的正式启动，中国彩电行业已进入深度结构调整的新一轮景气周期，将继续快速稳健发展。首先，随着国内经济的持续增长和居民购买力的增强，加之城镇化进程提速，居民户数的快速增加，将很大程度上促进市场消费购买力的提升，从而拉动彩电市场的消费需求；其次，人口红利提升带来的新购需求，将直接带动彩电消费的需求增长；此外，在国务院的统一部署和推动下，电信网、广播彩电网和互联网三网融合将会进入实质性的发展阶段，促使数字彩电广播单向接收向双向交互的改变，内容格式的多样性、服务方式的差异性、接入途径的广泛性将成为彩电产业发展的新趋势。

从全球彩电结构来看，CRT彩电作为落后技术已被逐渐淘汰，平板彩电已成为市场主流，尤其是随着彩电显示技术的不断升级，以液晶彩电和等离子彩电为代表的平板彩电异军突起，正在迅速侵蚀着CRT彩电的领地。因此，目前彩电行业的增长得益于液晶彩电的快速增长，液晶彩电将真正成为彩电行业的中流砥柱，而CRT彩电已逐渐衰退。