高端品牌的经营策略

高端品牌的经营策略

做高端似乎是个老话题，老话题在今天被再次提起，因其有着特别重要的战略意义和紧迫的现实意义。为什么必须做高端，是企业家们首先需要弄清的一个大问题。

一是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走

众所周知，我国食品安全状况非常糟糕，从苏丹红鸭蛋、敌敌畏火腿、三聚氰胺结石奶、瘦肉精猪肉、到地沟油、化学火锅料……中国人的餐桌已经演变成毒品荟萃、化学大全。为什么食品安全问题这么多、这么严重？除了道德滑坡、监管漏洞的原因外，还有一个重要的“客观”原因是，正规做生意无钱可赚，因为无钱可赚，所以参杂使假！可是为什么正规做生意无钱可赚呢？答：是因为完全同质化的趋低营销竞争！深层次的原因在此。

从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。用菲利浦?科特勒的话说，“没有一分钱打不掉的忠诚”（科特勒当然指的是在安全和符合国标的提前下）。另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同，用产品充盈的价值满足人，用产品之外品牌附加值吸引人，光明高尚地赚钱。

因为价格竞争效果直接，省力省心，所以我国大多数企业不约而同地采取低价格手段竞争，结果，大家回到了同一起点上，竞争完全同质化，竞争变成了完全彻底的拼成本拼价格的白刃战。

事情并没有到此为止。当大家全都做趋低营销最终被低价格压得无钱可赚时，整个行业开始变态扭曲，一个个经过乔装打扮的不安全食品出炉了：天然牛乳的蛋白点不够怎么办，不用让奶农费劲巴拉地提高饲养水平，直接添加三聚氰胺提高；肉类加工企业想要瘦肉不要肥肉怎么办，设置正常饲养不可能达到的瘦肉率标准收猪，要么以猪太肥“不合格”低价收来，要么倒逼养猪户给猪吃瘦肉精瘦下去。当全行业尤其是龙头企业都做趋低营销的时候，市场上没有话语权的中小企业当然没有最低，只会更低。掺杂使假全面爆发，什么国家标准、道德自律全被抛到了脑后。

包括符合国际的产品也在一个劲儿地趋低：你一袋卖4毛，我就卖3毛，这是趋山西老陈醋企业在自家门口上演的活报剧，醋比水贱，如果你能够找到“原来味道的山西老陈醋”算是见鬼了。

现在，恶性竞争终于使绝大多数有良知的企业明白了，趋低营销拼价格已经无路可走，要想赚干净的钱，必须改弦易辙，做价值、打品牌。

二是，全面通胀，利润挤压，必须重建产品线

在全面大幅通胀的环境下，上游原料端价格大涨，企业利润被挤压殆尽，原来盈利的现在不盈利了，甚至亏损了。如果你不想掺杂使假，那么涨价就是必须的。不是涨不涨的问题，而是何时涨怎样涨的问题。你直接涨价，发改委有可能找你约谈，你不涨价赔了钱，发改委肯定不管。

怎么涨？

在老产品价格上原地拔高行不行？显然不行。食品是典型的快速消费品，其特征是消耗快、重复购买性强，消费者对价格非常敏感。老太太们会为一两毛钱的差价，奔走选择于几个超市之间。

企业必须“变相提价”，推出一二款相对高端的产品解决不赚钱的问题，使产品组合有占量的、占位的、有占利的，逐步淘汰不赚钱产品，使企业重新构建科学合理的产品线及组合。

三是，消费升级，高端需求显现，市场呼唤升级产品

2010年，我国人均GDP超过4000美元，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，整个国家由“生存型社会向发展型社会、经济增长由数量型增长向质量型增长”双重转变，从消费市场来看，消费者消费能力大幅提高，消费开始升级。消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这就是高端需求。

品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。

四是，品牌增值和强大品牌也需要做高端

当今中国企业和品牌有一个先天性的劣势--高质量的产品卖不上高价钱，怎样才能跨越这个坎儿呢？让品牌增值，做强大品牌，一句话，要学会做高端。

全世界的优质产品和强大品牌都昂贵的，从奔驰到苹果iPad，从依云到哈根达斯，从佳沛奇异果到日本金芽米，从茅台酒到竹叶青，从德青源鸡蛋到精气神猪肉，从特仑苏牛奶到仲景香菇酱……因此，不能说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再变成高价格的产品，这是不可能的。一旦便宜的话，大家会觉得永远是便宜的，永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如，大众的昂贵车就卖不出去，中国本土奶粉企业将高端市场全部拱手。要想建立高端品牌，在产品推出的时候一定要高价推出，坚持住，一旦建立新的品类，就能够建立非常强大的品牌。

日本产品以前在国际上也非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，卖得非常好，比如雷克萨斯汽车、手表、大米、牛肉等。中国的食品市场从长期来看里面是有很多机会的，产品必须

要贵--当你的产品很便宜，却告诉人家这是高质量的优质品时，人家马上就否定了。

做价值、做品牌、做高端，原来是想让企业做，现在是企业要做。从消费者方面来看，已经从吃得上、吃得饱，向吃得好、吃得讲究升级，对优质产品和品牌产品的需求也同步增长。做高端，是企业的一门功课，必须掌握。怎么做，福来告诉你。

一些企业已经意识到价格战打下去只有死路一条，向上走、做高端已经成为战略的必须。但是，什么是高端产品？高端市场在哪里？哪里品类市场适合做高端？

什么是高端产品？

高端产品完全不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。高端产品是基于品类所共有的基本价值，而价值和价格均高于一般同类产品。比如牛奶中的特仑苏，巧克力中的德芙，矿泉水中的依云等。它是日常生活的必须品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且他们认为其物有所值。这与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。

消费者在消费时，首先想到品类，然后是代表品类的品牌。消费者心中之前对品类的认知，决定了其价格范围，即使高端产品也不能严重偏离这一范围。

涪陵榨菜的600克2200元天价陈香榨菜只能算炒作，既不是这里说的高端，因为它对企业只有象征意义，没有销售规模，也不是奢侈品，因为一份小菜实在不具备奢侈品属性，就算配上十双银筷子，消费者也不会买账。

所以，高端并不等价于奢侈品，做高端并不能随心所欲，而要以独特充盈的价值，在品类的基础上实现提升。

高端市场在哪里？

适合做高端的市场是有特征的。福来认为，适合做高端的市场有以下三个特征。

首先，品类成熟，不用教育。

一个品类市场品牌繁多，竞争比较充分，但行业整体无强势品牌，没有形成寡头垄断。这种品类市场适合做高端。因为在这种品类市场中，高品质就是最明显的差异化，高端就是最强的品牌力，以高价作为标签，以品质征得消费者的信任，品牌就能快速进入消费者心智。

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