升级电商制胜策略之产品组合白皮书

儿童和婴儿营养品
儿童防晒霜 其它品类也有专门的
YOY GR: +135% YOY GR: +152% YOY GR: +64% YOY GR: +9403% 儿童产品分类
专门针对孕妇的产品成为明显的市场趋势
不同品类的孕妇产品趋势 YOY GR: 洗发水
+37%
皮肤护理
+140%
SCRIANEN 不断扩大在不同品类孕妇产品
改善女性泌尿系统健康
沐浴露
护肤
口腔护理
姜
饮品
洗发水
椰子精华，加倍滋润
植物酵素，深层补水好吸收
天然蜂胶，改善牙龈出血
丰富辣姜素，暖胃暖身
丰富辣姜素，强根健发
衣物洗涤
衣物洗涤
护肤
玫瑰果
营养 保健品
护肤
椰子精华，温和皂液
植物酵素，超强去污
浓缩精华，滋养修护
瑰果精华，美白焕肤
玫瑰果油，保湿抗皱
通过将目标成分作为核心宣传点，以传达更多可信的产品功能
01.更细分的消费人群
07. IP潮
探索7大 增长趋势
06.受市场欢迎的包装 05.新奇特
1. 更细分的消费人群
男女有别 熊孩子的天下
好孕时节 铲屎官的幸福生活
专攻女性消费者的产品层出不穷
漱口水
牙膏
饮用水
眼药水
乳制品
酸奶
方便面
湿纸巾
定位于所 有消费者
定位于女 性消费者
Source: Kantar Consulting Analysis
6行
65 – 非常软, 软, 中
7行
8行
产品信息
功能款 - 12 SKU
美白
2个亮白软胶
6个亮白软胶
抗菌
银离子平头
去污
刮刀状
银离子拱形 拱形
舌头清洁
双排 细毛
牙齿缝清洁
便携款
三排 细毛
日用款
“V” 字型
银离子 软胶
• 日本进口牙刷 • 超过 38个SKU • 销售额GR: +233% • 价格* (CNY/包装)
杏仁酸
DR.WU 杏仁酸精华
温和焕肤
果酸
Alpha Hydrox 果酸身体乳 丝滑去鸡皮
水杨酸
Eauprecieuse 法国珍贵水 水杨酸祛痘
抗皱抗衰老 肌底修复
胜肽 神经酰胺
Singuladerm 六胜肽安瓶精华
抗老紧致
视黄醇
Neutrogena
VE A醇晚霜
抗皱保湿
养生堂 维生素E胶囊
延缓衰老
Blackmores VE面霜 保湿抗皱
食品
每日坚果
丰盈口感，丰富营养
洗发水
玉肌洗发水
简约包装与天然植萃
营养保健
芳珂综合营养素
全品类营养，一包齐备
沐浴露
植物学家
日系清新
衣物洗涤
三合一凝珠
多效合一，一抛解决
护肤精华
安瓶
一次一支，支支鲜活
湿巾
超迷你湿巾
随时随地，尽享湿润
口腔护理
Okina迷你漱口水
一口一个，焕活清新
年轻一代
62% 愿意为IP买单
针对特定群体的特定产品
在功能，香味，场景，季节性基础上的
产品细分 （品类管理机会点）
让你的产品成分凸显出来
香味细分
季节细分
材质细分
牙刷 —— 高度细分的产品组合，不同类型的牙刷头形状和功能
小头 - 3 SKU
深度清洁
形状扁平 – 软, 中
“V” 型 – 中
基础款 - 26 SKU
宽头 - 23 SKU
高效清洁
41 – 非常软, 软, 中, 硬
6行
7行
48 –非常软, 软, 中, 硬
6行
7行
54 – 非常软
25 其它品牌: 10
3. 成分党
更专业
对症下药
相信但不迷信
理智拔草
降低踩雷风险
专业社区:言安堂、美丽修行
无添加剂和有机成分产品被购物者广泛认可
无添加
乳制品
果汁
无防腐剂、香精等
纸品湿巾
衣物清洁
面部护肤
彩妆
无荧光剂、香精等
无铅汞、防腐剂、酒精、香 精、矿物油等
有机成分
婴幼儿奶粉
牛奶乳品
宝宝洗护
洗发护发
通过自建IP人格化品牌形象
人格化三只松鼠的品牌形象
品牌直接与IP合作
品牌形象的卡通故事
植入IP形象的线下门店
心相印为旗下迷你湿巾自建IP “迷弟”
IP形象的卡通漫画
品牌IP在抖音上广受欢迎
小
通过IP合作或创造自有IP触达年轻 消费群体
小包装 简约
创造“惊喜时刻”来满足消 费者猎奇心理
满足新时代养生保健的需求
79%
同意如果品牌得到他们喜爱的IP
的加持，将提高购买率
7. IP潮
电影 & 电视 IP
明星 IP
文创 IP
动漫、游戏 IP
与当红IP合作或自建IP，以帮助品牌建立与消费者的情感链接
京东LINE FRIENDS超级IP日
京东开通IP授权，
x
推动品牌开发IP合作款产品
京东联手Line Friends, 提供400多 种IP产品
扩展
洗发水 头发护理
牙膏 口腔护理
核心
皮肤护理 身体护理
化妆品
+193%
复合维生素
钙
DHA
孕妇护理专家
天猫旗舰店品牌销售额 YOY GR: +509%
Aocilenda 热卖套装声称通过使用燕窝和天然 牛油果成分可以提供皮肤解决方案
燕窝
牛油果
宠物经济持续升温的同时系统化不断加强，新品牌层出不穷
“宠物经济”
辣鸡翅味 芥末味
辣花生味 辣花生味
方便面
三养 - (超辣)
YumYum - (冬阴功)
Prima Taste - (叻沙) - (辣椒螃蟹)
6. 受市场欢迎的包装
简约/性冷淡
小而全
迷小包装
简约风格符合购物者的审美，小而包装的包装在市场上广受欢迎
简约/性冷淡
小而全
乳制品
科迪牛奶
非利乐，新鲜看得见
小包装
男性消费者越来越多地在意“面子工程”，性别化的消费成见逐渐被打破
年轻中国男性的消费习惯
精致Boy—95后的男性消费者愈来愈多地使用化妆品
线上消费逐渐改变“约定俗成”的性别化消费成见
男生化妆成为日常习惯
18.8%
为自己购买过 BB霜
18.6%
使用唇膏
9%
为自己购买过眉笔
9%
为自己购买过眼线
美妆品牌设男性化妆品线
彩妆
女士护理
天然有营养
无刺激 温和无负担
天然亲肤 敏感人群适用
*中国有机产品认证目录内不包括化妆品、个护产品
天然成分因被认为具有多种益处，而受到线上购物者的青睐
椰子
酵素
果汁
营养保健品
天然成分，健康低卡
益生菌酵素，改善肠道
蜂胶
营养保健品
蔓越莓
零食
其它
营养 保健品
提高免疫力，调理肠胃
补充花青素，抗氧化
电商白皮书系列三
升级电商制胜策略——产品组合
线上专供产品成为目前品牌电商增长的重要驱动力 % 的受访者表示
您品牌的电商生意增长 主要来自于哪里？
76%
68%
32%
电商总体增长
品类渗透率提高
购买频率 & 客单价
32%
线上专供产品
02. 品类管理角度的产品细分 03.成分党 04. 90后的新养生时代
HFP
EGF
神经酰胺精华原液 修复角质层
表皮生长因子
HFP 寡肽EGF原液
百搭修复
丽普司肽 EGF冻干粉
改善修复
保温杯配枸杞 90后养生
脱发
朋克养生
熬最长的夜， 敷最贵的面膜
党参泡可乐
4. 90后的新养生时代
防脱发 轻负担 解压抗疲倦 体重控制 睡眠调节
满足养生需求的畅销产品
防脱发
防脱洗发水
轻负担
护肝片
解压抗疲倦
B族维生素
体重控制
综合谷物
生发液 生物素
益生菌酵素软糖
大麦若叶
纤维粉
滴眼液
提神棒 • 上课 • 开车
增肌粉 果蔬汁
睡眠调节
蒸汽眼罩
褪黑素糖 睡眠喷雾
5. 新奇特
新颖的风味因满足了线上购物者的猎奇心理而受到追捧
饮料
wenku.baidu.com
休闲食品
梅花味
桃子味
最难喝的5种饮料大礼包
红色尖叫 东方树叶 崂山百花蛇草水 秋林格瓦斯 黑松沙士
BB霜
润唇膏
眉笔
眼线
儿童和婴儿细分市场成为各大品类的增长动力
常规化的婴幼儿品类商品
矿泉水
专攻婴幼儿客群的其他品类商品
漱口水
营养品
护肤品
其他品类
婴儿推车
婴儿配方奶粉
尿布
奶瓶
婴儿食品
婴儿服饰
儿童和婴儿产品增长率放缓 YTD 201806(+24%)
沐浴露 乳液 牙膏 牛奶 儿童食品
儿童和婴儿矿泉水
儿童漱口水
线上总销售额
117亿元人民币
YOY GR
+41%
宠物主食 宠物玩具
宠物零食
宠物食品
宠物营养品
宠物产品
宠物用品
宠物清洁
宠物服饰
电商平台竞争激烈
本地互联网品牌，专门从事普通宠 物产品研发，并开始向线下扩展
Orijen: 加拿大进口品牌，定位于高端宠 物食品
2. 产品细分
(品类管理角度)
功能细分
场景细分
过去产品以功能为卖点
温和亲肤
氨基酸
Freeplus 氨基酸洁面 温和低刺激
植观 氨基酸洗护 温和清洁
现在产品主要围绕成分来做宣传
美白淡斑
烟酰胺
Olay 水感透白光塑精华露
烟酰胺美白
Sesderma 焕白身体乳 2.5%烟酰胺
VC
Cenovis 维生素C片 美白抗氧化
熊果苷
HFP 熊果苷面膜
亮肤补水
祛痘焕肤