阿里农产品电商白皮书

目录1 农产品网商发展情况2 农产品电子商务销售情况3 农产品电子商务消费情况4 农资产品、农产品物流发展情况5 关键创新与亮点6 未来趋势关于农产品电子商务白皮书2013年和2014年，阿里研究院先后发布了两本《农产品电商白皮书》，书中对农产品电子商务进行了数据化的解读，希望藉此对农产品电子商务这一蓬勃发展的新型农产品流通模式进行诠释，也给业内实践者和相关职能部门的业务发展和相关决策予以参考。

注：为了保持品牌的一贯性，本报告延续之前熟悉但不严谨的叫法，仍称为阿里农产品电子商务白皮书。

1.1 农产品网商与农村网商至2014年，阿里平台上，经营农产品的卖家数量为76.21万个，其中零售平台卖家74.98万个，同口径较2013年增长60.57%，阿里巴巴诚信通账号约为1.24万个。

同时，阿里平台上，注册地址在乡镇的农村卖家约为76.98万个，零售平台66.11万，诚信通账户为10.87万。

【数据说明】1. 阿里巴巴零售平台包括淘宝网、天猫、聚划算平台，下同；2. 乡镇卖家是指5、6级城市中，注册地址含村、乡、镇、公所、苏木的卖家；农产品卖家是指相关农产品类目的卖家；卖家数据均为当年12月底的数据，口径是指在过往12个月内有过销售的卖家都会统计在内，而上本白皮书的数据口径是12月当月有过销售的卖家。

1.2 阿里零售平台上农产品网商地域分布从阿里零售平台上农产品卖家的地域分布来看，广东省的农产品卖家数量最多，为9.55万，浙江、江苏排在二、三位；各省区中，甘肃增幅最快，达216.70%，其次是江苏、陕西；农产品卖家省域分布农产品卖家增速2.1 农产品整体销售情况2014年阿里平台上完成农产品销售483.02亿元，其中淘宝占比59.65%，天猫占比33.23%，1688占比7.12%，速卖通等平台未计入。

用2014年同口径相比，较2013年增长69.83%，其中淘宝增长54.61%，天猫增长84.64%，1688增长208.73%。

【数据说明】阿里平台上的交易数据为有效GMV口径，而去年白皮书中，淘宝&天猫数据为GMV口径，1688交易额为支付宝口径。

2.2 阿里零售平台上农产品销售的类目分布从具体类目来看，阿里零售平台上，零食/坚果/特产为最大农产品类目，占比32.21%，但占比有所下降；从增长趋势来看，鲜花绿植类目增速最高，达到164.87%。

零售平台上农产品单品增幅排行 数据说明：淘宝&天猫数据为有效GMV 数据零售平台上农产品单品销量排行 2.3 阿里零售平台上农产品销售的单品情况在阿里零售平台上，枣类为销量最大单品，销售额超过18亿元；乌龙茶、普洱等也排名前列。

增幅最快的单品为牛油果，增幅达到676%，其次为桑椹、鱿鱼、柠檬、榴莲等。

2.4 阿里零售平台上农产品销售的省区分布浙江、上海、广东，总量位居前三；安徽、甘肃、陕西，增幅位居前三。

最低较低一般较高最高农产品销售省域分布农产品销售增速2.5 阿里零售平台上农产品销售的市县分布上海、杭州、北京，位居城市排名前三；安溪、临安、沭阳，位居县域排名前三。

2.6 阿里零售平台上不同农产品类目的销售情况在茶叶类目中，乌龙、普洱排在前两位，福建卖掉平台上74.88％的乌龙茶，云南卖掉了平台上63.11%的普洱茶。

在杂粮类目中，大米居于首位，黑龙江省卖掉了平台上26.87%的大米。

2.7 阿里零售平台上不同农产品类目的销售情况在坚果类目中，松子、夏威夷果、碧根果居于前三。

在水果类目中，樱桃、猕猴桃、苹果居于前三。

乌龙茶 红茶 花草茶 桂圆干 百合 当归 普洱 燕窝 乌龙茶 养生茶 芒果 罗汉果 绿茶 牛肉类 辣椒 芒果 生鸡肉椰子片 枣类 山药 大米 猪肉类 蓝莓 鸭肉 枣类 槟榔 鱼类 黑茶灵芝 人参 鹿茸大闸蟹 花卉 猪肉类 海参 鱿鱼 牛肉类 牛肉类奶酪枸杞 生羊肉 冬虫夏草 枸杞海参 樱桃 苹果 枣类 小米枣类 核桃 葡萄干纯牛奶 鸡蛋 牛排牛肉类 花草茶 香肠/腊肠 冬虫夏草 藏红花枣类 核桃 葡萄干普洱 三七 七子饼茶 碧根果 绿茶 山核桃 夏威夷果 牛肉类 普洱 鸡肉类 花粉 海外：蜂蜜 蜂胶 高丽参乌龙茶 普洱 咖啡豆梅类燕窝 鲜花速递 蜂蜜 松子 绿茶 花草茶 夏威夷果 橙 山茶油枣类 栗子 最低 较低 一般 较高 最高2.8 淘宝农产品地图3.1 阿里零售平台上，农产品消费的省区分布广东、浙江、江苏，总量位居前三；甘肃、西藏、陕西，增幅位居前三。

最低较低一般较高最高农产品消费省域分布农产品消费增速3.2 阿里零售平台上，各省区农产品消费的比例分布云南、福建，最爱喝茶，茶叶冲饮的消费超过和接近25%，广东、河北随后；西藏、宁夏，购买传统滋补品的比例最高，超过和接近25%，吉林和广西也在20%以上；甘肃，在粮油米面消费超过15%，安徽、江苏其次；江西、内蒙古，在零食坚果的消费超过和接近40%；上海、北京，在肉类蔬果的消费比例超过20%；云南，最爱鲜花绿植，其次是重庆、江苏。

3.3 阿里零售平台上，农产品消费者的年龄分布2014年在农产品的消费者中，23-28岁占比最高，达到32.09%；29-35岁其次，达到26.50%；36-50岁、19-22岁、50岁以上和18岁以下，分别占比21.50%、13.54%、4.34%和2.05%。

【从年龄分布，看农产品消费者景象】生活服务的消费高点在19-22岁，大学生人群；——离家求学了零食坚果的消费高点在24-25岁，即办公室人群； ——工作了鲜花绿植稍有延后，消费高点在25岁；——恋爱了、独住了茶叶冲饮、传统滋补的消费高点从24直到28岁；——孝敬父母了粮油干货、肉类蔬果的消费高点是在28岁； ——成家了而在32岁时，各类农产品都有一个消费的高点；——育儿了3.4 阿里零售平台上，农产品消费者的性别分布对于农产品的消费，女性高于男性，2013年占比75.75%，2014年为74.22%，男性略有提升；具体类目中，对于鲜花绿植，女性表达了更强烈的喜爱；而对于肉类蔬果，男女的差距则相对较小。

3.5 阿里零售平台上，农产品消费者的级别分布2014年，在农产品消费者中增加了大量V0用户，成为最大群体，其次是V2和V3用户；同时也可以看到，随着用户级别的提高，肉类蔬果、粮油干货等深度农产品的消费逐渐增加。

4.1 农资产品电子商务发展情况2014年在阿里平台上，完成农资产品销售25.10亿元，同比增长188.46%。

其中淘宝网增长185.02%，天猫增长106.09%，1688增长368.29%。

零售平台销售占比90.32%，批发平台占比9.68%。

4.2 农产品电商物流发展情况2014年在阿里零售平台上，从农村发出的包裹增长82.02%；发往农村的包裹增长103.01%；同样，2014年农产品的包裹增长113.05%。

从消费者到流通者，再到生产者，互联网渐次向上游赋能，互联网、物联网、大数据等开始指导农民生产，进入育种、栽培、施肥、灌溉、收割等多个环节，倒逼“精细农业”形成。

［案例］“谷绿农品”用数据指导农民生产谷绿农品通过数据分析认为，随着五常大米稻花香品种的退化，必须研发新的品种提升质量，并发展合作社种植。

海龙合作社通过种植新品种“谷绿一号”，收购价比普通的稻花香提升30%，平均17元／斤，本季已销售大米1200余吨，直接为合作社创收1666万元，受益农民289人，人均增收5.76万元。

另外，谷绿农品还指导农二代上网实施监督客户的好评率，通过看客户购买产品的粘性及好评率，来反向指导农品耕作质量。

5.2 二维码＋云计算，实现农产品溯源通过在农产品供应过程中对产品的各种信息进行纪录存储，从而建立起农产品原产地可追溯和质量标识制度。

［案例］辽宁大洼的“码上淘农特产品溯源试点”辽宁省大洼县盛产稻田米和稻田蟹，2015年加入阿里农业满天星计划，开始农产品溯源探索，针对不同类型农产品的成长特点，通过二维码来承载不同的溯源信息。

如大洼稻田米为例，每一张超级身份证上，可以看到诸如产品名、产品特征、产地、种植人、生长周期、生长期施肥量、农药用量、采摘上市日期等详尽内容。

至于稻田蟹，溯源码则提供产品的出生长基地、养殖加工过程、产品营养价值、生产商及其联系方式等，以便消费者形成清晰认知。

［案例］单品致胜淘宝网上一批小农的卖家，只有10个SPU，却能做到100万的年销额，如王小二果园、倪老腌辣酱、早山响水大米等，它们基本分布在生鲜、粮油、茶、米等行业；［案例］新疆小圆枣众筹为了救助新疆原产的小圆枣古树，喀什网商维吉达尼在淘宝等平台发起了“小圆枣众筹活动”。

活动数据：553棵树，655位消费者，9位农户，共收获3700kg小圆枣，每位农户平均增收8500元。

5.4 无线与O2O，带来发展新机遇2014年，农产品在无线渠道的交易占比获得显著提升，在以淘宝、天猫为代表的零售平台尤为明显，从2013年的14.23%提升到38.60%。

以1688为代表的批发平台，无线交易占比从0.80%提升到4.65%，但距离零售平台还有较大差距。

2014年，在阿里零售平台上，随着O2O生活服务的崛起，相关农产品O2O交易迅速飙升，较2013年增幅达到1548.32%。

5.5 再造产业链，助力县域经济发展通过优化供应链、再造新产业，找到一条新型流通模式助力县域经济之路。

［案例］1688的“源生鲜”项目1688尝试打造了源生鲜批发平台，将源头货源与零售、餐饮采购直接对接，在新疆、海南、云南、山东、广西、广州（进口为主）等产地取得良好效果。

通过“实行产地直供、形成规模效应、建立标准化口径”来压缩链路；通过“增加供应广度，提供本地化及快速深度的服务”来降低维护成本；通过“综合服务、规模口碑、覆盖其他产品线”来挖掘网点产出，加强平台后端能力。

通过供应链再造，最终从批发商环节节约了30%的成本，让利给前端生产者和后端消费者。

1688运营商品议价买卖家权益商品标准化营销活动组织PR宣传基地供应商招募运营水果店招募运维、服务活动支持物流解决方案买家开拓买家运维服务商物流商连锁水果超市/二批商/餐饮企业/加工型企业淘宝卖家／微店水果店产地合作社／厂家有产地货源收购商品牌水果卖家买家季节性果品炒爆款大额干线物流中高端果品代发型：快递再销售：自提全品类本地化O2O配送，满足正常每日配送需求混批送货及时采销督导销定产［案例］小龙虾，大产业湖北潜江盛产小龙虾，但其生性凶猛，不适合生鲜物流，如果升级成熟食，则解决了物流问题，还迎合了主流消费者的需求。

2014年淘宝网特色中国在潜江搞起龙虾节，但当地缺乏加工渠道，只得找了当地一家餐馆加工，当次活动潜江县销售小龙虾64吨。

2014年淘宝网上关于小龙虾的搜索只有41页（其中40页还是江苏盱眙的），到今年超过150页，潜江、盱眙本地的小龙虾相关加工业也已经初具规模，“小龙虾淘宝县”呼之欲出，整个小龙虾产业得到升级。