商品企划流程ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断
( 战略-资源优化-资本运营-社会营销）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
服 装 品 牌 企 划
☆走出价格战的途径
品牌制胜 服务特色 技术差异化 概念诉求 买断供应商 价值链竞争 规模杀价 综合匹配 服 装 品 牌 企 划
环境分析的内容：
宏观环境（找方向）
人口 经济 政治与法律 社会与文化
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的特点
系统性：
时效性： 发展性：
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的原则
适时： 适所： 适价： 适量： 商 品 企 划 的 认 识
商品企划的流程：（附表）
商 品 企 划 的 认 识
商品企划各组成部分的功能：
品牌企划 设计企划 生产企划 营销企划 解决服务方向、制定规范（理念）的问题 解决提供何种产品的问题 解决如何提供产品的问题 解决何种方式销售产品满足需求的问题
服 装 品 牌 企 划
二、品牌定位 定位的概念：
街头拦截 聚会探访 陪同购物 小组座谈
二手资料分析 资信调查 业内资深人士访谈 渠道调研 相对竞争者访问 媒体、出版物
服 装 品 牌 企 划
流行预测 流行趋势的作用：
商品预测 确定商品主题风格轮廓材质等 服 装 品 牌 企 划
流行元素
风格 颜色 面料 轮廓及分割线 细节 服饰配件
流行趋势分析、归纳图：
买手和商品企划的关系
MD （商品企划） 计划实现
VMD
（形象企划）
在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买
BUYER（买手）
商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实 现目标的方法综合。
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的三个阶段：
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展 时期
产品企划时期
营销企划时期 品牌企划时期
服 装 品 牌 企 划
市场需求调查
消费者需求 消费结构 消费者行为 服 装 品 牌 企 划
产品调查
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
营销活动调查
竞争对手调查
销售渠道调查 促销活动调查 服 装 品 牌 企 划
调查内容及方法：（附表）
调查内容 行 业 调市 查场 环 境 目标市场的容量调查 行业的营销特点及竞争状况
内涵的层次：
属性：基本含义
利益：代表特定的利益 价值：生产经营的价值感 文化：特定的文化 个性：特定群体的个性 用户：特定群体 服 装 品 牌 企 划
服装品牌的分类： 法国：
高级女装：高度创意、量身定制 高级成衣：批量的高级女装 成 衣：机械化大批量
日本：
国际品牌： 特许品牌： 设计师品牌： 商业品牌： 店家品牌： 个性品牌：
服 装 品 牌 企 划
业界内环境（找办法） 服装业市场状况 目标消费群特征
社会特征 个人特征 生活方式 购买意识 价格认可 购买行为
服 装 品 牌 企 划
企业内环境（找支撑）
商品资料分析 生产实绩分析 店铺实绩分析（业绩和进店人群） 服 装 品 牌 企 划
市场调研 调研内容
市场环境调查
政策环境 社会文化环境 经济环境
环境趋势：
A、消费者趋势 生理-安全-社交-尊重-价值 趋势：有共性——个性
多品种、小批量；市场细分；定制营销；
B、竞争趋势
环境状况：由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
服 装 品 牌 企 划
C、通路变革
发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱；专业胜非专业
D、行业发展趋势
调查方法 二手资料的收集 专家访谈 数据采集
政策、法律、经济、技术等市场环境 对行业发展的影响
行业销售渠道的模式 经营品牌的销售情况、进货方式、销 售方式、结算方式
销 售 渠 道 调 查
渠道内成员对竞品的评价 业内主要品牌经销网络状态分析
面对面访谈 电话访问 小组座谈会 店面考察
服 装 品 牌 企 划
颜色 面料 主 题 风 格 情 节 设 定
轮廓
服 装 品 牌 企 划
细节
配件
第二节 目标市场的选择
目标市场选择的意义：
为了更易掌握目标市场的需求； 商品企划的战略重点更明确； 更高效开展计划、生产、销售业务。
服 装 品 牌 企 划
第三节 品牌理念与定位 一、品牌的内涵： 概念：
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商 业标志。 通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组 成。 服 装 品 牌 企 划
小结：
商品企划的概念及范畴。 商品企划的原则。 商品企划与买手的关系。 商品企划的流程。
商 品 企 划 的 认 识
第二章：服装品牌企划
服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择， 在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业 自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理 念与风格设计。
服 装 品 牌 企 划
第一节 环境分析与流行预测 一、营销环境的分析 营销的目的
满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润
营销研究的问题 A、环境
B、资源
服 装 品 牌 企 划
环境分析的意义：
改善约束条件 挖掘可用条件 利用发展条件 实现目标条件
认识 适应 利用 改造 创造 清醒 生存 发展 飞跃 垄断
服 装 品 牌 企 划
渠道成员对厂家的评价和未来市场的 评价
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 目 析 标 品牌意识、对品牌/渠道的认识 群 体 价格敏感度评价 调 查 消费者分布（地域、行业）及特 征（年龄收入职业）
精品产品与品牌的优、劣势 经营方式和营销策略 管理模式 竞 争 市场竞争力评估 对 手 调 查
买手的三个境界
出售品牌文化； 出售设计思路； 出售产品；
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将 设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 运作的系统性规划。
商品企划范畴：（附表）
商 品 企 划 的 认 识
商品企划流程
• 交流方法 思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
第一章；商品企划的认识 商品企划的概念及范畴。 商品企划与买手的关系。 商品企划的原则。 商品企划的流程。
商 品 企 划 的 认 识
买手的概念
运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需 求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的 商品，并使之转化为利润的商品人员。
( 战略-资源优化-资本运营-社会营销）
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
服 装 品 牌 企 划
☆走出价格战的途径
品牌制胜 服务特色 技术差异化 概念诉求 买断供应商 价值链竞争 规模杀价 综合匹配 服 装 品 牌 企 划
环境分析的内容：
宏观环境（找方向）
人口 经济 政治与法律 社会与文化
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的特点
系统性：
时效性： 发展性：
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的原则
适时： 适所： 适价： 适量： 商 品 企 划 的 认 识
商品企划的流程：（附表）
商 品 企 划 的 认 识
商品企划各组成部分的功能：
品牌企划 设计企划 生产企划 营销企划 解决服务方向、制定规范（理念）的问题 解决提供何种产品的问题 解决如何提供产品的问题 解决何种方式销售产品满足需求的问题
服 装 品 牌 企 划
二、品牌定位 定位的概念：
街头拦截 聚会探访 陪同购物 小组座谈
二手资料分析 资信调查 业内资深人士访谈 渠道调研 相对竞争者访问 媒体、出版物
服 装 品 牌 企 划
流行预测 流行趋势的作用：
商品预测 确定商品主题风格轮廓材质等 服 装 品 牌 企 划
流行元素
风格 颜色 面料 轮廓及分割线 细节 服饰配件
流行趋势分析、归纳图：
买手和商品企划的关系
MD （商品企划） 计划实现
VMD
（形象企划）
在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买
BUYER（买手）
商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实 现目标的方法综合。
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的三个阶段：
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展 时期
产品企划时期
营销企划时期 品牌企划时期
服 装 品 牌 企 划
市场需求调查
消费者需求 消费结构 消费者行为 服 装 品 牌 企 划
产品调查
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、 流行趋势及品牌
营销活动调查
竞争对手调查
销售渠道调查 促销活动调查 服 装 品 牌 企 划
调查内容及方法：（附表）
调查内容 行 业 调市 查场 环 境 目标市场的容量调查 行业的营销特点及竞争状况
内涵的层次：
属性：基本含义
利益：代表特定的利益 价值：生产经营的价值感 文化：特定的文化 个性：特定群体的个性 用户：特定群体 服 装 品 牌 企 划
服装品牌的分类： 法国：
高级女装：高度创意、量身定制 高级成衣：批量的高级女装 成 衣：机械化大批量
日本：
国际品牌： 特许品牌： 设计师品牌： 商业品牌： 店家品牌： 个性品牌：
服 装 品 牌 企 划
业界内环境（找办法） 服装业市场状况 目标消费群特征
社会特征 个人特征 生活方式 购买意识 价格认可 购买行为
服 装 品 牌 企 划
企业内环境（找支撑）
商品资料分析 生产实绩分析 店铺实绩分析（业绩和进店人群） 服 装 品 牌 企 划
市场调研 调研内容
市场环境调查
政策环境 社会文化环境 经济环境
环境趋势：
A、消费者趋势 生理-安全-社交-尊重-价值 趋势：有共性——个性
多品种、小批量；市场细分；定制营销；
B、竞争趋势
环境状况：由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
服 装 品 牌 企 划
C、通路变革
发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱；专业胜非专业
D、行业发展趋势
调查方法 二手资料的收集 专家访谈 数据采集
政策、法律、经济、技术等市场环境 对行业发展的影响
行业销售渠道的模式 经营品牌的销售情况、进货方式、销 售方式、结算方式
销 售 渠 道 调 查
渠道内成员对竞品的评价 业内主要品牌经销网络状态分析
面对面访谈 电话访问 小组座谈会 店面考察
服 装 品 牌 企 划
颜色 面料 主 题 风 格 情 节 设 定
轮廓
服 装 品 牌 企 划
细节
配件
第二节 目标市场的选择
目标市场选择的意义：
为了更易掌握目标市场的需求； 商品企划的战略重点更明确； 更高效开展计划、生产、销售业务。
服 装 品 牌 企 划
第三节 品牌理念与定位 一、品牌的内涵： 概念：
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服 务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商 业标志。 通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组 成。 服 装 品 牌 企 划
小结：
商品企划的概念及范畴。 商品企划的原则。 商品企划与买手的关系。 商品企划的流程。
商 品 企 划 的 认 识
第二章：服装品牌企划
服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择， 在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业 自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理 念与风格设计。
服 装 品 牌 企 划
第一节 环境分析与流行预测 一、营销环境的分析 营销的目的
满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润
营销研究的问题 A、环境
B、资源
服 装 品 牌 企 划
环境分析的意义：
改善约束条件 挖掘可用条件 利用发展条件 实现目标条件
认识 适应 利用 改造 创造 清醒 生存 发展 飞跃 垄断
服 装 品 牌 企 划
渠道成员对厂家的评价和未来市场的 评价
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 目 析 标 品牌意识、对品牌/渠道的认识 群 体 价格敏感度评价 调 查 消费者分布（地域、行业）及特 征（年龄收入职业）
精品产品与品牌的优、劣势 经营方式和营销策略 管理模式 竞 争 市场竞争力评估 对 手 调 查
买手的三个境界
出售品牌文化； 出售设计思路； 出售产品；
商 品 企 划 的 认 识
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将 设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳 入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 运作的系统性规划。
商品企划范畴：（附表）
商 品 企 划 的 认 识
商品企划流程
• 交流方法 思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
第一章；商品企划的认识 商品企划的概念及范畴。 商品企划与买手的关系。 商品企划的原则。 商品企划的流程。
商 品 企 划 的 认 识
买手的概念
运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需 求的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的 商品，并使之转化为利润的商品人员。