祛痘产品广告项目策划书

祛痘产品广告策划书

一、策划背景

随着经济的发展和生活质量的不断提高，中国青春痘患者的祛痘意识逐年提高。中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示—我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势，80％以上的青年人不同程度的遇到过青春痘问题，病情较严重的占青年人的1/3 以上。

随着市场教育的深入和普及，以往被误为“必须长”“无须治”的青春痘已为“轻松治”“无须烦”所代替，市场潜力也由此迅速膨胀。越来越多的网民通过搜索引擎来寻找解决肌肤问题的方法、交流护肤体验和窍门，“最有效的祛痘产品”、“最有效的美白方法”等都是网民热搜的容。而诸如、皙肤泉、迪豆、薇姿等祛痘产品也越来越多地开始进入青少年的生活。

面对竞争日益激烈的祛痘产品市场，作为淘宝网上的老牌祛痘冠军，根据我们组前期广告调研的结果：在工程学院，越有70%的同学都被青春痘等皮肤问题所困扰，说明的市场潜力大。但由于其广告宣传渠道较少（目前仅限于淘宝）、宣传力度不够，导致宣传效果不佳，消费者对广告的印象也不深刻，使用者的忠诚度也不高。而且，它也正在受国外诸多知名祛痘产品的竞争冲击。针对此现状，我们组制定了本次广告策划的方案，希望借此市场调查来完成的广告策划方案，能够给予为公司提供参考性建议，从整体上提高祛痘产品的知名度、美誉度和顾客喜爱度，增强其竞争力，打开更多青少年的市场，扩大其在祛痘产品行业的市场占有率，促使其走出淘宝，走向更多元化的新市场！

二、广告目标

由于目前处于成长期，本次广告的目标采用的是保牌广告目标，诉求重点是保持消费者对的好感、偏爱和信任，具体目标如下：

（一）提升的知名度、美誉度

通过连续、多角度、多样式的广告形式，包括户外广告、电视广告、网络广告等，加强消费者对的商标印象，使消费者对的认知具体到每个产品上，通过一些实例广告，增强消费者的消费信心、对公司的好感，提升的知名度、美誉度，吸引更多的分销商、经销商来经营，保证整体流通。

（二）提高销量，扩大在祛痘市场占有率

通过各种各样形式的广告宣传以及现场赠送样品、赞助销售宣传等相关配合策略，借助如“双十二”、“双旦节”等黄金促销时期，促进消费者直接购买行为，使得未使用者试用率达到40%，消费者意愿购买率提升到25%，实际购买率提升到15%，首次购买率提升到10%，提升销量，扩大在祛痘市场上的占有率。（三）提升现实消费者忠诚度，深入潜在消费者市场

巩固在现有网购平台祛痘销售霸主的市场阵地，通过自身科研进步、宣传效果的增强，使现实消费者形成消费习惯及偏爱，提升他们对的忠诚度。同时深入潜在消费者市场，具体针对：①一些受痘困扰，还未采用祛痘产品的男性，做受男性欢迎的广告，唤起他们对皮肤保养的渴望，使其产生消费兴趣，增强他们的购买信心；②没有实际购买力的青春期易发痘的初高中生，他们主要靠考虑安全性、健康性来购买祛痘产品的家长来购买，想通过有效的广告让家长安心、放心购买。通过深入挖掘这些潜在消费者市场，使潜在消费者产生兴趣与欲望。（四）树立企业良好形象，打造品牌信心

通过真实、可信的广告增强消费者对公司的好感，建树企业形象，扩大公司影响，加强声势，鼓舞公司员工的时期，提升的品牌信心和价值。

三、广告对象

作为“淘宝祛痘销量王”的，它的使命是关怀、倾听、了解年轻肌肤的各种需要，提供专业的建议和系统的解决方案，而这一点，正是年轻人所需求的。根据校调查问卷调研结果、校外访谈结果、各直销上销售资料以及售后追踪资料，确定主要销售对象为：12-30周岁年龄段青春痘易发人群，以大学生群体为主。具体对象如下：

（1）现在主要对象：偏向网购的、消费能力不高的大学生群体（以女性为主）偏向网购的大学生群体喜好品牌知名度较高、购买人数多但价格适中的祛痘产品，在网购平台上销量喜人的恰好符合这一群体，而它时尚的外观设计、独特的香气，也深受很多年轻人的青睐。

（2）潜在消费对象：

①一些皮肤问题严重，尚未采用祛痘产品的男性

这类人他们现在还未完全意识到保护皮肤的重要性，通过做受男性和初高中生欢迎的广告，唤起他们对皮肤保养的渴望，使其产生消费兴趣，增强他们的购买信心，这是一个潜在的很大的消费群体；

②没有实际购买力的青春期易发痘的初高中生

这类消费者他们主要靠考虑安全性、健康性来购买祛痘产品的家长来购买，很多家长目前更偏向于相信药店和专卖店，通过有效的广告让家长安心、放心购买。

③平时工作压力大、常熬夜、容易滋长痘痘的工作族

由于目前经济的快速发展，一些有激素的油腻食品越来越多进入人们的生活中，加上现在就业形势严峻、工作压力大，许多工作族经常熬夜加班，皮肤越来越差。出于对皮肤的保养，他们会选择消费如之类的祛痘产品，这也是一个庞大的潜在消费团体。

四、广告地区

此次广告的目的是在维持现有市场份额并且深入潜在消费者市场，江浙沪地区经济发达、人口密集，需求量大。因此，这次广告针对的地区主要是大学生群体密集的江浙沪地区，在江浙沪推广后再向珠三角、东北、西南地区辐射，从而建立一个全国性的市场。

五、广告表现

（一）广告定位

本次广告定位将重点放在产品的功效以及品质定位上，突出的天然、健康的祛痘原理，彰显它的安全、可靠、有效，宣传的使命：专门为年轻肌肤设计，针对困扰年轻肌肤的普遍问题提供针对性的解决方案，重整肌肤代谢秩序，还原年轻肌肤的纯净、健康。同时通过广告在消费者心中树立“祛痘专家·护肤药妆”的品牌形象使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者产生兴趣与欲望，让成为她们自信的秘密，让成为她们告别青春痘的武器，借此提高在祛痘产品市场上的占有率，提升的企业形象。

（二）广告诉求策略

本次广告采用的是理性与感性相结合的诉求策略，重点是保持消费者对的好

感、偏爱和信任。

（1）从产品角度来看

①与竞争对手相区别，不直接、简单地卖产品，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘产品能给予消费者的利益点，使公众形成对“天然祛痘产品”的认同。②要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造产品的文化品位，使产品具有既活泼又现代的气质，使得形象深入人心，使得消费者产生购买欲望。

③要体现周到细致，处处体现为消费者希望看到和得到的专业理念。

（2）从宣传角度来看

通过连续、多角度、多样式的广告形式，包括户外广告、电视广告、网络广告等，提高顾客对的知晓度，通过广告让顾客对的认知具体到每个产品上。（三）广告主题及口号

（1）广告主题：“祛痘四合一，护肤好药妆”

通过该主题，让消费者产生一种使用就能改善肌肤，使年轻肌肤没有负担的感觉。“四合一”具体涵包括：

①天然：源自瑞士的，比度克采用“模块式分离浓缩技术”提取天然植物的精华成份，功效成份以最优的组合方式，实现了高效渗透，并能持续地作用于皮肤患处，从而达到卓越的抗痘效果。天然无污染、祛痘不留痕是想要传递给消费者的广告理念。

②清新：清新的感觉是高品质产品的象征，拥有清新的感觉才是真正的品位。清新又体现了消费者使用后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是给了消费者的优越感、满足感。

③养护：养护是所有祛痘产品所应追求的目标，在给消费者自然清新的感觉外能够更加的给以养护的作用，实现专业保养的作用。

④享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予消费者一种自信的感觉。并且，享受亦道出了产品安全可靠，值得消费者放心。

（2）广告口号：

①快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克！

②为美丽而“战”痘，比度克，你，值得信赖！

③祛痘好药妆，the in china！

④天然的才是最好的，祛痘选择，！

⑤24小时，为美丽而战“痘”！

⑥，青春不留痕！

⑦，祛痘绝世好剑！

理由：

①“快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克”，文字押韵，读来朗朗上口，从设计理念到产品等综合素质的定位确认，又是对消费者的心需求的直接表达。

②“为美丽而“战”痘，比度克，你，值得信赖！”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的概念炒作，与产品形象定位十分契合。

③广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。

④口号更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。

（四）广告创意方案

（1）平面广告（前2个针对女性，最后一个针对男性）：

口号：24小时，为美丽而战“痘”

口号：天然的才是最好的，祛痘选择，！

口号：，祛痘绝世好剑。有了，熬夜打网游，不愁再长痘！

（2）电视广告

·电视广告创意方案一：

口号：快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克！

①校花祛痘·产品推广篇（30秒版本）：

第一幕：出现一扇半掩着的门，门里面站在一位非常清纯美丽的女孩子（校花）。突然从门外面，出现了好多礼物，女孩很开心。

第二幕：女孩站在中间，原来一拥而上的男生全部迅速跑走，特写镜头给到女孩，女孩脸上出现了很多红疙瘩（痘痘）。

第三幕：女孩坐在招聘的外场等候，结果她的简历被领导直接丢了出来，女孩很伤心。（这时突然出现了一盆水打在了女孩脸上，意寓女孩因为痘痘，心被浇得