第二章 农民行为改变原理

第三章农民行为改变原理
农民是农业推广行为的主体，是农业科学技术的最终接受者和采用者，没有农民对科学技术的接受与采用，科学技术就难以转化为现实生产力。

而农民对科学技术的接受及采用与农民需要和农民行为密切相关的。

农民需要是农民采用科学技术积极性的最初源泉，
而农民行为能否改变则是新技术能否得以推广的根本所在。

因此，研究农民需要、农民行为及行为改变的规律性、行为改变的影响因素等，对于更好地调动农民主动采用新技术的积极性和发挥他们的主观能动性，促使农民行为的自愿改变从而促进农业和农村发展具有重要意义。

基本要求：
掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。

重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。

难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。

第一节行为产生理论
一、行为的概念及特性
1. 概念：
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。

行为的主体是人；行为是在人的意识支配下的活动，具有一定的目的性、方向性及预见性。

行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。

2. 人的行为具有如下特点：
(1) 目的性。

人们为达到一定的目的，去采取一定的行为。

(2) 可调节性。

受思维、意志、情感等心理活动的调节。

．
(3) 差异性。

人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为都表现出很大的差异。

(4)可塑性。

人的行为是在社会实践中学到的，受着家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。

二、行为产生的机理
行为科学研究表明，人的行为是由动机产生，而动机则是由内在的需要和外来的刺激而引起的。

一般来说，人的行为是在某种动机的驱使下达到某一目标的过程。

当一个人产生某种需要尚未得到满足，就会处于一种紧张不安的心理状态中，此时若受到外界环境条件的刺激，就会引起寻求满足的动机。

在动机的驱使下，产生满足需要的行为，向着能够满足需要的目标进行。

当他的行为达到目标时，需要就得到了满足，紧张不安的心理状态就会消除，这时又会有新的需要和刺激、引起新的动机。

产生新的行为……。

如此周
而复始，永无止境。

这就是人的行为产生的机理(图4—1)。

图3-1 行为产生模式
三、影响行为产生的因素
根据行为产生模式，人的行为受人的内在因素和外在环境的影响．具体分析，人的行为主要受三个方面的影响：
（1）是环境因素：包括
相互作用表现出不同的行为特征
社会环境（社会政治、经济、文化、道德、习俗等）。

（2）是受人的世界观的影响：
世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。

不同的人对同一事物有不同的认识、不同的态度和不同的行为。

（3）是受人的生理、心理因素的影响。

青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差异可以导致行为的不同。

同时，人的性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为。

但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机。

四、行为产生的主要理论
1. 需要理论
需要是引起动机，进而导致行为产生的根本原因。

所谓需要，是指人们对某种事物的渴求或欲望。

人们生活在特定的自然及社会文化环境中，往往有各种各样的需要。

一个人的行为，总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要的满足，才去采取各种行为的。

美国心理学家马斯洛提出了著名的动机理论又称“需要层次论”
美国心理学家马斯洛Arahanm H. Maslow ( 1908-1970 )，美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，人本主义心理学的发起者和理论家。

1933年在威斯康馨大学获博士学位，第二次世界大战后转到布兰代斯大学任心理系教授兼主任，开始对健康人格或自我实现的心理特征进行研究，曾任美国人格与社会心理学会主席和美国心理学会主席（1967）
著名的论文《人类动机论》最早发表于1943年的《心理学评论》。

“需要层次论”认为：人类动机的发展和需要的满足密切相关，人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按照其重要性和先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。

即生理需要→安全需要→社交需要→尊重需要→自我实现的需要(图4—2)。

图3-2需要层次图
（1）生理需要。

包括对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息的需要。

生理需要是最基本的、因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。

（2）安全需要。

指人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失以及医疗保证、养老保险等。

（3）社交的需要(又叫情感和归属的需要)。

指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。

（4）尊重的需要。

希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价、赞许。

要求在团体中确定自己的地位，一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作，并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予荣誉、地位和权力等，要求他人对自己重视给予高度评价。

（5）自我实现的需要。

是人类最高层次的需要。

希望能胜任与自己的能力相称的工作，发挥最大潜在能力；充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等，实现自己的理想，
2.动机理论
动机(Motive)：是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念和想法。

它是激励人们去行动，已达到一定目的的内在原因。

动机是行动的动因，它规定着行为的方向，是行为的直接力量。

动机对行为具有以下作用：
（1）始发作用。

动机是一个人行为的动力，它能够驱使一个人产生某种行为。

（2）导向作用。

动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定的目标。

（3）强化作用。

动机是行为的催化剂，它可根据行为和目标的是否一致来加强或减弱行为的速度。

动机的产生满足两个条件：
（１）内在条件，即内在需要。

动机是在需要的基础产生的，但它的形成要经过不同的
阶段。

当需要的强度在某种水平以上时，才能形成动机，并引起行为
当人的行为还处在萌芽状态时，就称为意向。

意向因为行为较小，还不足被人们意识到。

随着需要强度的不断增加，人们才比较明确地知道是什么使自己感到不安，并意识到可以通过什么手段来满足需要，这时意向就转化为愿望．经过发展，愿望在一定外界条件下，就可能成为动机。

（２）外在条件，即外界刺激物或外界诱因。

它是通过内在需要而起作用的环境条件。

设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。

所以，动机的产生需要内在和外在条件的相互影响和作用。

第二节行为改变理论
一、态度改变理论
1.平衡理论：
平衡理论将构成一体的两个认知对象的关系称为单元关系．通常，个人对单元关系中的两对象的态度可能一致，也可能不一致，对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于不平衡状态．认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张．人们总试图消除这种紧张感，使认知一致，产生平衡，也就产生了态度的转变。

农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢；
不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢．
喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新
喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员
对两个认知对象的态度一致，则农民喜欢某个推广人员，对他推广的创新也喜欢；不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢。

认知处于平衡状态
态度也有可能不一致，如喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新；或喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员．对两对象看法不一致，认知处于不平衡状态．认知不平衡时，就引起内心的不愉快或紧张．人们总试图消除这种紧张感。

消除这种紧张的办法是：看在喜欢推广人员的面子上，喜欢这项创新，或这创新确实好，看来这推广员还是不错．这样认知一致了，产生了平衡，也就产生了态度的转变．在实践中，许多情况下，农民都是因相信推广人员而相信其创新的．
图3-4 认知理论模式图
2.认知失调理论
认知失调理论认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关的三种关系，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。

这样就会产生态度的转变。

例如：认知元素Ａ，下周一要交推广项目方案，应加紧准备。

认知元素Ｂ，我想通宵工作，进行准备。

认知元素Ｃ，我疲倦，想休息。

认知元素Ｄ，张三该当先进。

Ａ、Ｂ协调，Ａ、Ｃ不协调，Ａ、Ｄ无关。

认知理论认为，认知元素之间的不协调会造成心理上的紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调。

这样就会产生态度的转变。

消除不协调的方法是：
（１）改变不协调中的任一认知元素，使之协调。

如上例中，不休息，坚持工作；或推迟交方案的时间。

（２）增加新的认知元素，缓和认知不协调。

如上例中Ａ不能改变，则可以喝咖啡等手段振奋精神，降低不协调程度。

3. 参与改变理论
该理论认为，个人在参与群体或团体活动中可以改变态度。

行为科学家做了一个美国家庭妇女对食用动物内脏的态度转变试验。

把一批家庭主妇分为两组，一为对照组，一为实验组。

对照组：以演讲的方式，讲解动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，要求她们改变厌食动物内脏的态度，并以其作为日常食品。

实验组：以讨论和参与的方式，在推广人员的主持下，讨论动物内脏的营养价值、烹调方法、口味等，并请专家指导每个人自行试烹煮。

实验结果：对照组只有3％的人，而实验组有32％的人采用动物内脏做菜。

因此，我们在推广创新时，仅仅是口头宣传是不够的。

要提高推广效果，要让农民参与到创新
的实施活动当中。

让他们在参与中改变态度，从而改变其行为。

启示：
我们在推广创新时，仅仅是口头宣传是不够的。

要提高推广效果，要让农民参与到创新的实施活动当中。

让他们在参与中改变态度，从而改变其行为。

二、激励理论
行为改变的基本内容就是行为的强化、弱化和方向引导。

而行为激励就是实现行为强化、弱化和方向引导的主要手段。

所谓行为激励(Motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。

也就是通常所讲的调动人的积极性。

关于行为激励理论很多，这里主要介绍几种农业推广中直接或间接应用到的理论。

1.操作条件反射理论
该理论认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。

该理论的核心是行为强化。

强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，其方式有两类，即正强化和负强化。

正强化就是采取措施来加强所希望发生的个体行为。

其方式主要有两种：
（１）积极强化。

在行为发生后，用鼓励来肯定这种行为。

可增强这类行为的发生频率。

（２）消极强化。

当行为者不产生所希望的行为时给予批评、否定，使其增强该行为的发生频率。

负强化就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为。

主要方式有批评、撤消奖励、处罚等。

2.归因理论
该理论认为，人对过去的行为结果和成因的认识对日后的行为具有决定性影响．因此，可以通过改变人们对过去行为成功与失败原因的认识来改造人们日后的行为．因为不同的归因会直接影响人们日后的态度和积极性，进而影响未来的行为。

指导人们正确的归因：
一般把成功的原因归于稳定的因素（如农民能力强、创新本身好等），而把失败的原因归于不稳定因素（如灾害、管理未及时等），将会激发日后的积极性；反之，将会降低日后这类行为的积极性。

3.期望理论。

该理论认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量．即：激励力量（Ｍ）＝目标价值（Ｖ）×期望概率（Ｅ）．
激励力量是指调动人的积极性，激发内部潜能的大小（M）。

目标价值是指某个人对所要达到的目标效用价值的评价（V）。

期望概率是一个人对某个目标能够实现可能性大小（概率）的估计（E）。

效用价值和期望值的不同组合，可以产生不同强度的激励力量。

（１）Ｅ高×Ｖ高＝Ｍ高，为强激励；
（２）Ｅ中×Ｖ中＝Ｍ中，为中激励；
（３）Ｅ低×Ｖ高＝Ｍ低，为弱激励；
（４）Ｅ高×Ｖ低＝Ｍ低，为弱激励；
（５）Ｅ低×Ｖ低＝Ｍ低，为极弱激励或无激励。

公式表明：
（１）同时提高目标价值和实现目标的可能性，可以提高激励力量．
（２）由于不同人对目标价值的评价和实现目标概率的估计不同，同一目标对不同人的激励力量不同。

所以，推广人员要根据不同的推广对象运用这些公式。

三、行为改变的一般规律
（一）行为改变的一般规律
行为改变的层次性规律
行为改变的阶段性规律
1.行为改变的层次性
在一个地区人们行为的变化有一个过程，在这个过程中需要发生不同层次和内容的行为变化。

据研究，人们行为改变的层次主要包括：知识的改变；态度的改变；个人行为的改变；群体行为的改变。

这四种改变的难度和所需时间是不同的）。

高群体行为
个体行为
困
难态度
度
知识
低
图3－3 不同行为层次改变的难度及所需时间
（１）知识的改变
就是由不知道向知道的转变，一般地说比较容易做到，它可通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们改变知识，增加认识和了解。

这是行为改变的第一步，也是基
本的行为改变。

只有知识水平提高了，才有可能发展到以后层次的改变。

（２）态度的改变
就是对事物评价倾向的改变，是人们对事物认知后在情感和意向上的变化。

态度中的情感成份强烈，并非理智所能随意驾驭的。

另外，态度的改变还常受到人际关
系的影响。

因此它比知识的改变难度较大，而且所需时间较长。

但态度的改变又是人们行为改变关键的一步。

态度的改变就是在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感的改变来达到意向
的改变。

态度的改变一般过程：
服从(表面上转变自己的观念与态度，内心并末真正改变)
认同(不是被迫，而是自愿接受新的观点、信念等)
同化(真正从内心深处相信并接受新的观点、信念等，彻底改变了自己的态度，并把新观点、新思想纳入自己的价值体系之内)
例如：通过推广教育，农民对某项新技术从不认识到认识，从没有兴趣到逐渐产生兴趣并产生极大热情，从而抛弃旧技术准备采用新技术就是态度的改变。

（３）个人行为改变
个人行为的改变是个人在行动上发生的变化，这种变化受态度和动机的影响，也受个人习惯的影响，同时还受环境因素的影响。

例如：农民采用行为的改变，就受到对创新的采用动机，对创新的态度意向，采用该创新所需物质、资金、人力、自然条件等多种因素的影响。

因此，个人行为的完全改变其难度更大，所需时间更长。

（４）群体行为的改变
这是某一区域内人们行为的改变，是以大多数人的行为改变为基础的。

在农村，农民是一个异质群体，个人之间在经济、文化、生理、心理等方面的差异大，因而改变农民群体行为的难度最大，所需时间最长。

例如对某项技术的推广，群体内不同农民可能会停留在不同的行为改变层次。

有的农民知识改变了，但未改变态度；还有的人知识、态度都改变了，但由于有些条件不具备，最终行为没有改变。

因此，推广人员要注意分析不同农民属于哪个行为改变层次，有针对性地进行推广工作。

（联系创新采用过程的不同阶段农民心理、行为的特点）
２.行为改变的阶段性
管理心理学的研究发现，个人行为的改变要经历解冻、变化和冻结三个时期。

（１）解冻期
就是从不接受改变到接受改变的时期。

“解冻”又称“醒悟”，就是认识到应该破坏个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，应该接受新的行为方式。

解冻的目的在于使被改变者在认识上感到需要改变，在心理上感到必须改变。

促进解冻
的办法是：增加改变的动力，减少阻力；将愿意改变与奖赏联系起来，将不愿改变与惩罚联系起来，从而促进解冻过程。

（２）变化期
就是个人旧的行为方式越来越少，而被期望的新行为方式越来越多的时期。

这种改变先是“认同”和“模仿”逐渐学新的行为模式。

然后逐渐将该新行为模式“内在化”。

（３）冻结期
就是将新的行为方式加以巩固和加强的阶段。

这个时期的工作就是在认识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式行为、习惯性行为。

在不同的行为改变阶段，应采取不同的措施加以促进改变。

解冻期应该：
（1）消除对方的疑惧心理、对立情绪；
（2）要善于发现他们的积极因素；
（3）因人施教。

变化期和冻结期：
要进行有效的强化。

强化是对行为的定向控制，分连续和非连续两种强化方式。

连续强化是指当被改变的个人每次从事新的行为方式时，都给以强化，如给以肯定、表扬、鼓励等。

非连续强化是在每隔一定时间或一定次数好的行为时给予强化。

在通常情况下，开始时
用连续强化，一段时间后两种强化兼用，到后来以非连续强化为主。

二、农民行为改变规律
（一）农民个人行为的改变
按照行为改变的一般规律——层次性规律，农民行为的改变也应该是：
知识改变态度改变个人行为改变群体行为改变
农业推广要引导和促进农民行为的改变，而农民行为的改变既有动力又有阻力。

推广人员要善于借助和利用动力，分析和克服阻力，才能搞好推广工作。

１. 农民个人行为改变的动力与阻力
（１）农民行为改变的动力
一是农民需要－－原动力。

（大多数农民都有发展生产、增加收入、改善家庭生活的需要，这种需要
是农民行为改变的力量源泉）。

二是市场需求－－拉动力。

（随着社会主义市场经济的发展，收入的增加，农民有志于参与市场交易，
进行商品生产。

因此，市场需求拉动着农民行为的改变）。

三是政策导向－－推动力。

（农业生产关系国计民生，政府为了国家和社会的需要，要制定相应政策来
发展农业、发展农村，推动着农民行为的改变）。

以上三个动力中，农民需要最重要，它是行为改变的内动力，属内因。

市场需求和政策导向
属外动力，属外因。

外因通过内因而起作用。

（２）农民行为改变的阻力
农民行为改变的阻力因素包括两个方面：
一是农民自身和他们所属文化传统的障碍。

不少农民受传统文化影响较深，存在保守
主义、不愿冒险、只顾眼前、听天由命等传统的信念和价值观；许多农民受教育的程度很低，
掌握技术的能力低，这些使不少农民缺乏争取成就的动机，阻碍着他们行为的改变。

因此通过教育、培训等方式，提高农民的科技文化素质，从根本上改变农民的信念、观
念和行为。

二是农业环境中的阻力。

主要是缺乏经济上的刺激和必要的投入。

任何先进的农业技术，如果在经济上不给农民带来好处，都不可能激励农民的行为。

另外，某项新技术即使可以使农民得到经济上的刺激，如果缺乏必要的生产条件，农民也难以实际利用。

这些阻力在经济状况落后的地方往往同时存在。

只有改变生产条件，增加经济上
的刺激，才能激励和推动农民采用新技术。

２. 动力与阻力的互作模式
在农业推广中，动力因素促使农民采用创新，而阻力因素又妨碍农民采用创新。

当阻力大于动力或两者平衡时，农民采用行为不会改变。

当动力大于阻力时，行为发生变化，创新被采用，达到推广目标，出现新的平衡。

推广人员又推广更好的创新，调动农民的积极性，帮助他们增加新的动力，打破新的平衡，又促使农民行为的改变
农业推广工作就是在农民采用行为的动力和阻力因素的相互作用中，增加动力，减少阻力，推广一个又一个创新，推动农民向一个又一个目标前进，促使农业生产水平从一个台阶上升到另一个台阶。

↓↑↓↓
阻力动力↓
↓↑↑↑
↓↓↑
↓↑↑
↓↑
↓↑
↓↓↑
↑↑
平衡状态行为改变新的平衡新的行为改变
（冻结）（动力大于阻（生产停滞）
力，打破平衡）
图４－4 行为改变中动力与阻力的互作模式
３.改变农民个人行为的策略
改变农民个人行为的途径可以从两个方面考虑：（１）增加动力一是增加动力的途径二是减少阻力的途径
根据农民的迫切需要，选择推广项目，激发和利用农民的采用动机；
加强创新的宣传刺激，增加农民的认识，通过创新的目标来吸引他们的采用行为。

通过低息贷款、经费补助、降低税收等政策，推动农民采用创新；
筛选和推广市场需求强烈，成本低、价格高、效益好的项目，促使农民在经济利益的驱使下采用创新。

（２）减少阻力。

通过提高农民素质和改善环境两个方面来减少阻力。

农民采用创新的一个阻力，常常是他们文化水平过低和受传统观念影响太深。

通过宣传、引导、示范、技术培训、信息传播，帮助不同类型的农民改变观念、态度和获得应用某项技术的知识与技能。

农民采用创新的另一个阻力，是环境条件的限制。

创造农民行为改变的环境条件，就是要在农村建立健全各种社会服务体系，向农民提供与采用创新配套的人力、财力、物质、运输、加工、市场销售等方面的服务。

同时，要在舆论导向等方面鼓励采用创新，形成采用
创新光荣的社会氛围。

（二）农民群体行为改变
在农业推广中，我们要面向农民个人（个体），而更多的时间是面向一个又一个的农民群体。

因此，掌握农民群体行为特点及其改变方式，有利于更好地开展推
广工作。

１.群体成员的行为规律
群体成员的行为与一般个人的行为相比，具有明显的差异性，表现出以下规律：
（１）服从
遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。

当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心理愿意还是不愿意，都得服从，采取群体所要求的行为。

（２）从众
群体对某些行为（如采用某项创新）没有强制性要求，而又有多数成员在采用时，其他成员常常不知不觉地感受到群体的“压力”，而在意见、判断和行动上表
现出与群体大多数人相一致的现象。

即“大家干我就干”。

从众行为是农民采用创
新的一个重要特点。

（３）相容
同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。

一般来讲，同一群体的成员之间容易相互信任、相互容纳、协调相处。

（４）感染与模仿
所谓感染，是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识及不自觉地感受与。