木门渠道营销策划方案(2020年经典版)
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4. 精装修房政策的推广及实施带来木门企 业的营销变革；
5. 由于国家新农村运动启动及城市建设的 发展，非一线城市的营销机会越来越多。
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
竞
消
外
内 战略定位 环
环争 环
境
费 环
区域布局
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需 求
价格定位品牌策略销售模式
产品线 设置
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组织及资
资 源
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渠道环境：渠道形态发生变化
建材企业经营成败模型
三.木门渠道环境影响看渠道有效性变化：
1. 木门渠道越来越向更复合型的方向发展，新型 渠道成为木门业区域市场销售中的重要力量； 厂家的整体问题是未能形成复合型销售方式适 应渠道发展，形成有渠道壁垒的资源配置形成 企业的核心竞争力；
1. 由于经济水平的提高，高价位木门消费 群体总体在放大，但主要表现在消费者 对更高品质的实木复合门需求加大；
2. 全世界的环境保护成为一种不可阻挡的 潮流，经济政策总体上会对能耗性企业 制约越来越厉害；
3. 由于人民币升值、国外反倾销以及国内 原材料涨价，出口贸易越来越困难。木 门国内营销竞争越来越激励、原材料价 格上涨厉害；
2. 建材城专卖店渠道：是目前销售主流渠道，但 重要性总体下降。专卖店竞争开始向面积更大、 装修更豪华、体验更立体的方向发展；商家问 题是强调面的数量，忽视点的质量；
3. 装饰公司渠道：正在高速发展，大的一二级城 市发展尤其迅速。木门企业需要寻找到一条装 饰公司的运作之路
4. 工程渠道：由于受到精装修房的兴起，工程渠 道量越来越大，已经占据到木门销售的核心地 位；企业问题是缺乏应对工程大量销售的组织 和资源政策；
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渠道环境：渠道形态发生变化
建材企业经营成败模型
二.从消费环境影响木门消费需求变化看：
1. 从品类需求看：实木、复合和模压木门比例进 一步发生结构性变化。实木门仍将保持高速增 长势头；
2. 从消费品牌看：理性的速求对消费者更有说服 力，木门作为一个非成熟的行业更需要理性从 产品的角度来出发的品牌策略；比如说“超隔 音木门”的概念一方面，品牌消费会逐渐成为 主流，一二级市场木门品牌集中度会大幅提高， 另一方面，理性消费越来越强；三四级市场和 城镇农村市场会给大量性价比合理的品牌提供 广阔发展机会；
建材企业经营成败模型
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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内 战略定位 环
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区域布局
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渠道环境：渠道形态发生变化
建材企业经营成败模型
一.从经济环境影响建材价位细分变化看：
3. 从风格来看：随着室内装修风格朝向简约、时 尚及古典两级发展趋势，木门的风格也会出现 时尚及古典的发展趋势；套装定制木门跟适合 消费者“轻装修 重装饰”需求，冷色、浅色带 装饰的纹理将更受消费者欢迎。
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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内 战略定位 环
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影响建材行业经营成败的模型
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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内 战略定位 环
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渠道环境：渠道形态发生变化
影响建材企业经营成败主要分为外部 因素和内部因素：
1. 外部因素：经济和政策环境带来的不同建
渠道环境：渠道形态发生变化
四.木门竞争环境影响看竞争壁垒的变化
1. 品牌竞争壁垒：木门企业的品牌竞争还属于初 期，一些企业刚刚开始从作坊向品牌化运作转 变，木门行业还没有成熟的品牌运作化之路， 我们需要更多的借助照明、陶瓷、地板行业的 发展经验；
2. 渠道竞争壁垒：由于建材城门店租金一路水涨 船高，人员工资上涨，而装修所需、面积扩大 都严重造成了单店赢利率的下滑。厂家应付渠 道建设支持、人力成本负担严重。企业问题是 如何正确进行营销战略选择和创新，并合理进 行区域布局和渠道布局，进而实现资源优化配 置；
材品类价格细分变化、消费者偏好带来的需 求变化、渠道环境带来的渠道有效性变化、 竞争环境带来的竞争壁垒变化，4大外部要 素变化共同构成了最近5年的建材行业新营 销生态。
2. 内部因素：首先是选择企业战略定位；其
次是建立配称性各类要素；再次是建立一致 的营销组织；最后根据定位和组织匹配相关 资源。这4个步骤7个要素就是所谓建材企业 系统竞争密码。
• 东易日盛开始销售自营品牌、科宝博洛尼进军装饰公司代 表行业领头企业开始从产业链角度进行布局；
• 德尔地板的全线溃败，代表建材行业厂商合作模式需要充 分结合行业特征，逆反行业本质的营销手段将不启作用；
• 百安居、红星美凯龙两种渠道形态迅速发展，木门行业进 入了复合渠道时代；
第一部分：木门行业经营环境分析
第二部分：厂商合作致胜法则 第三部分：木门经销商的角色转变 第四部分：木门行业经销商的营销变革 第五部分：木门行业经销商几大发展路径
建材企业成败的专题研究
• 我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案：
－影响企业经营成败核心因素有那些？ －木门企业如何才能克服这些核心因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？ －木门企业如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？
木门渠道营销策划方案
（2020年经销商版）
引言
• 动车上的广告启示（45个，家居8家，房产2个）
– 莱茵阳光 – 世友地板 – 罗莱家纺（经销商、品牌代理）、业之峰 – 其他家居产品广告
• 房地产开发商上市渠道关闭 • 搜房峰会与红星美凯龙
引言
• 居然之家、宜家、东易日盛等建材行业领先品牌建立“样 板间”展示销售中心，建材行业整合销售方式来临；
5. 其它渠道：网上销售（搜房网、焦点网）、小 区推广、建材超市也逐步形成，需要足够重视；
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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价格定位品牌策略销售模式
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境Βιβλιοθήκη Baidu
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5. 由于国家新农村运动启动及城市建设的 发展，非一线城市的营销机会越来越多。
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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价格定位品牌策略销售模式
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渠道环境：渠道形态发生变化
建材企业经营成败模型
三.木门渠道环境影响看渠道有效性变化：
1. 木门渠道越来越向更复合型的方向发展，新型 渠道成为木门业区域市场销售中的重要力量； 厂家的整体问题是未能形成复合型销售方式适 应渠道发展，形成有渠道壁垒的资源配置形成 企业的核心竞争力；
1. 由于经济水平的提高，高价位木门消费 群体总体在放大，但主要表现在消费者 对更高品质的实木复合门需求加大；
2. 全世界的环境保护成为一种不可阻挡的 潮流，经济政策总体上会对能耗性企业 制约越来越厉害；
3. 由于人民币升值、国外反倾销以及国内 原材料涨价，出口贸易越来越困难。木 门国内营销竞争越来越激励、原材料价 格上涨厉害；
2. 建材城专卖店渠道：是目前销售主流渠道，但 重要性总体下降。专卖店竞争开始向面积更大、 装修更豪华、体验更立体的方向发展；商家问 题是强调面的数量，忽视点的质量；
3. 装饰公司渠道：正在高速发展，大的一二级城 市发展尤其迅速。木门企业需要寻找到一条装 饰公司的运作之路
4. 工程渠道：由于受到精装修房的兴起，工程渠 道量越来越大，已经占据到木门销售的核心地 位；企业问题是缺乏应对工程大量销售的组织 和资源政策；
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渠道环境：渠道形态发生变化
建材企业经营成败模型
二.从消费环境影响木门消费需求变化看：
1. 从品类需求看：实木、复合和模压木门比例进 一步发生结构性变化。实木门仍将保持高速增 长势头；
2. 从消费品牌看：理性的速求对消费者更有说服 力，木门作为一个非成熟的行业更需要理性从 产品的角度来出发的品牌策略；比如说“超隔 音木门”的概念一方面，品牌消费会逐渐成为 主流，一二级市场木门品牌集中度会大幅提高， 另一方面，理性消费越来越强；三四级市场和 城镇农村市场会给大量性价比合理的品牌提供 广阔发展机会；
建材企业经营成败模型
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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内 战略定位 环
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渠道环境：渠道形态发生变化
建材企业经营成败模型
一.从经济环境影响建材价位细分变化看：
3. 从风格来看：随着室内装修风格朝向简约、时 尚及古典两级发展趋势，木门的风格也会出现 时尚及古典的发展趋势；套装定制木门跟适合 消费者“轻装修 重装饰”需求，冷色、浅色带 装饰的纹理将更受消费者欢迎。
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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内 战略定位 环
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影响建材行业经营成败的模型
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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内 战略定位 环
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价格定位品牌策略销售模式
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组织及资
资 源
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渠道环境：渠道形态发生变化
影响建材企业经营成败主要分为外部 因素和内部因素：
1. 外部因素：经济和政策环境带来的不同建
渠道环境：渠道形态发生变化
四.木门竞争环境影响看竞争壁垒的变化
1. 品牌竞争壁垒：木门企业的品牌竞争还属于初 期，一些企业刚刚开始从作坊向品牌化运作转 变，木门行业还没有成熟的品牌运作化之路， 我们需要更多的借助照明、陶瓷、地板行业的 发展经验；
2. 渠道竞争壁垒：由于建材城门店租金一路水涨 船高，人员工资上涨，而装修所需、面积扩大 都严重造成了单店赢利率的下滑。厂家应付渠 道建设支持、人力成本负担严重。企业问题是 如何正确进行营销战略选择和创新，并合理进 行区域布局和渠道布局，进而实现资源优化配 置；
材品类价格细分变化、消费者偏好带来的需 求变化、渠道环境带来的渠道有效性变化、 竞争环境带来的竞争壁垒变化，4大外部要 素变化共同构成了最近5年的建材行业新营 销生态。
2. 内部因素：首先是选择企业战略定位；其
次是建立配称性各类要素；再次是建立一致 的营销组织；最后根据定位和组织匹配相关 资源。这4个步骤7个要素就是所谓建材企业 系统竞争密码。
• 东易日盛开始销售自营品牌、科宝博洛尼进军装饰公司代 表行业领头企业开始从产业链角度进行布局；
• 德尔地板的全线溃败，代表建材行业厂商合作模式需要充 分结合行业特征，逆反行业本质的营销手段将不启作用；
• 百安居、红星美凯龙两种渠道形态迅速发展，木门行业进 入了复合渠道时代；
第一部分：木门行业经营环境分析
第二部分：厂商合作致胜法则 第三部分：木门经销商的角色转变 第四部分：木门行业经销商的营销变革 第五部分：木门行业经销商几大发展路径
建材企业成败的专题研究
• 我们已经深入研究了以下问题并找到了问题的答案：
－影响企业经营成败核心因素有那些？ －木门企业如何才能克服这些核心因素的障碍，建立属于自己核心竞争优势？ －木门企业如何利用这些核心要素的突破实现高速的增长？
木门渠道营销策划方案
（2020年经销商版）
引言
• 动车上的广告启示（45个，家居8家，房产2个）
– 莱茵阳光 – 世友地板 – 罗莱家纺（经销商、品牌代理）、业之峰 – 其他家居产品广告
• 房地产开发商上市渠道关闭 • 搜房峰会与红星美凯龙
引言
• 居然之家、宜家、东易日盛等建材行业领先品牌建立“样 板间”展示销售中心，建材行业整合销售方式来临；
5. 其它渠道：网上销售（搜房网、焦点网）、小 区推广、建材超市也逐步形成，需要足够重视；
一、影响木门企业成败外部环境
经济政策环境：价格细分及税收政策变化
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环争 环
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区域布局
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价格定位品牌策略销售模式
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