市场营销学期末考试试题及答案

市场营销学期末考试试题及答案中国矿业大学市场营销学期末考试试题五一、简答题1.简述成熟期的市场特点与营销策略。

2.简述需求差别定价法的类型。

3.人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

4. 市场细分对企业市场营销有何积极意义？ 5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。

在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？二、单项选择题 1.人员推销的缺点主要表现为。

A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限2．以广告为主的促销组合适用于市场。

A．顾客分布范围大的产品B．顾客分布范围小的产品C．工业品D．潜在顾客数量少的产品 3.顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( b )。

Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益 4.在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的( c )。

Ａ．供销环节Ｂ．战略环节Ｃ．生产环节Ｄ．研发环节 5.“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的( d )。

A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念D.产品观念6.与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( c )。

Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合7.旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是(a )。

Ａ．愿望竞争者Ｂ．类别竞争者Ｃ．产品形式竞争者Ｄ．品牌竞争者8.威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( b )。

Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务Ｃ．成熟业务Ｄ．困难业务9．渠道流程中，为双向流程。

A．实物流 B. 付款流 C. 信息流 D.商流10.西尔斯公司(零售商)50%的货物来自于它拥有或部分拥有的公司。

这属于。

A．公司式垂直营销系统B．契约式垂直营销系统C．管理式垂直营销系统D．许可方式11.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( d )。

1 Ａ．生理需要Ｂ．社会需要Ｃ．尊敬需要Ｄ．安全需要12.促销四大要素中，可信度极高的是。

A．人员推销Ｂ．广告 C. 公共关系宣传 D. 营业推广13.“订单一收款”的循环是( c )的核心。

Ａ．营销情报系统Ｂ．营销分析系统Ｃ．内部报告系统Ｄ．营销调研系统14.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( a )。

Ａ．探测性调研Ｂ．描述性调研Ｃ．因果关系调研Ｄ．临时性调研15.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做( a )。

Ａ．市场需求Ｂ．市场潜量Ｃ．企业需求Ｄ．市场最低量16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( b )策略。

Ａ．市场集中化Ｂ．市场专业化Ｃ．全面市场覆盖Ｄ．产品专业化17.销售( d )产品适宜选择密集分销的分销渠道。

A. 电视机 B. 洗衣机 C.高档家具 D.啤酒18.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( d )产品线反而能使总利润上升。

Ａ．增加Ｂ．扩充Ｃ．延伸Ｄ．缩减19.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。

这是于计算机销售商采取了( a ) A.差别定价法B.成本加成定价法 C.目标利润定价法D.边际成本定价法20.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( c )发展战略 A.前向一体化B.后向一体化 C.水平一体化D.同心多角化三、综合分析题(单选题,每小题2分，共20分) 案例1 山水豆腐闯北美山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。

公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。

他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。

首先反复派员到美国实地考察。

他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。

同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。

山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。

1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。

与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。

在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。

经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产2豆腐100万块。

1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于(a ) A.文化因素 B.烹调技术C.促销方式 D.产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整(c ) A.产品核心 B.包装功能 C.产品功能 D.所有上述 3.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑( d ) A.美国人的生活习惯 B.与竞争者抗衡 C.顾客群的需求 D.所有上述 4.聘请医生做广告的主要目的是( a ) A.增加信任度B.增加企业形象 C.增加知名度D.所有上述5.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑( d ) A.产品易损性B.对当地销售渠道不熟悉 C.直接得到大量信息 D.上述均不对案例2 派克公司派克公司生产的钢笔在全球一直享有盛誉。

公司在40年代至50年代正处于发展的高峰期。

然而，此间，匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔，一举打破了派克公司一统市场的局面。

圆珠笔造价低廉，使用方便，一问世就深受广大消费者的欢迎。

派克公司在竞争中显得被动无力，不仅身价一落千丈，销售额骤减，而且几乎濒临破产。

该公司欧洲高级主管马科利认为，派克公司在这场市场争夺战中的致命错误，是没有以己之长，攻人之短，而是拿自己之短与别人之长相争。

鉴于此，马科利下定决心要扭转公司的局面。

他筹集巨资，买下了派克公司，接着立即着手重塑派克钢笔形象。

派克公司生产的笔历来讲究做工，品质优良，这正是其长处，显然不能拿这种高品质的笔去同廉价的圆珠笔在普通消费者市场上一比高低。

因而新的派克公司着意突出其高雅、精美和耐用的特点，从一般大众化的实用品市场上抽身出来，竭力宣传其作为高社会地位的象征的特点。

确立了战略思想后，派克公司采取了两项重要战术措施。

首先，削减派克钢笔产量，并将原来的销售价提数有加大的趋势，原来子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

4.答：有利于发现市场机会。

市场细分可以帮助企业发现有吸引力的市场环境机会，充分发挥企业的资源条件，满足顾客需求，获取良好的营销效益；有利于掌握目标市场的特点。

通过市场细分，企业能准确分析和把握各细分市场的需求特征；有利于制定市场营销组合策略。

最佳的营销组合只能是市场细分的结果。

5有利于提高企业的竞争能力。

市场细分能帮助企业分清竞争者的优势和劣势，找到竞争取胜的关键和突破口。

5.答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。

二、单项选择题 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10D A C B D C A B C A11 12 13 14 1516 17 18 19 20 D C C A B B D D A C三、综合分析题(每小题2分，共20分) 案例1 山水豆腐闯北美 1 2 3 4 5A B C A B 案例2 派克公司 1 2 3 45 D D B A C 四、案例分析题(每小题15分,共30分) 1.京美食品的困境答：低利润的原因：1)公司组决策层总是认为丰厚的利润来自巨大的销售量，不考虑利润，盲目引入能增加公司销量的新产品；2)公司为了增加产销能力，不断兼并企业，实施横向扩张，使得公司固定成本过高，灵活性降低；3)公司要求经销京美品牌的商店必须同时经销京美全部系列的产品。

它们有将近70种，而且经常不断扩大——这使得只有大型的商场和超市才能做到，而小规模的商店就无能为力。

这一销售政策使得销售渠道人为变窄；4)公司组织中的决策层没有人专门负责公司利润。

生产能力的扩张与销售没有人进行全盘谋划。

如何扭转这种局面：1)改变销售政策，扩大销路，吸引小规模的商店经销京美的产品；2)对现有产品组合进行优化。

进行产品线销售额和利润分析，考虑市场需求与生产能力，缩减不赚钱的产品项目；分析市场机会，引入有获利前景的产品项目；同时对产品组合进行监控，定期进行优化分析与产品组合调整； 6 3)公司组织的决策层中设专人全盘谋划生产能力的扩张与销售。

总经理与财务总监参与审批重大销售政策与企业兼并计划，财务总监负责公司利润。

2.帕米亚无烟香烟答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。

在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。

公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。

注：案例分析鼓励有新思想，新见解，不拘泥于以上要点7。