战略公关传播建议方案纲要.pptx

2004年手机市场前瞻
2004年手机市场前瞻
2004年将是手机通讯业竞争更加残酷的一年！
3G标准与商用的扑朔迷离，无线网络运营商们的政策变局，将直接 影响到这个行业的生存与发展。经历了两年的高速增长之后，国产手 机阵营虽有长足进步，但想要续写一飞冲天的神话，应有相当的难度。
2004年手机市场前瞻
企业目标
把企业建成具有国际一流水平的信息技术研究开发基地和移动通信与数码电子 产品辐射中心
2. 手机与数码影音产品结合日趋紧密，彩屏、可摄像、录音、多媒体播 放等时尚类手机大行其道。显示像素与多媒体播放质量日益提高。智 能及商务手机亦受到青睐。3G标准虽未尘埃落定，但部分与PC融合 的无线商务功能已成为高端产品的代名词。
2004年手机市场前瞻
3. 因产品供过于求以及产品同质化等因素，价格战仍将继续，利润不断 趋薄。新品在高位可持续时间不断缩短。国产品牌与国际品牌同档次 产品价格差距不仅？明显。但在品牌影响力方面二者依然有相当差距。 2004年，品牌对于销售的拉动作用将进一步显现。
高科都有哪些产品，还有很多消费者至于非厂方
的促销人员一无所知。
南方高科的品牌内涵
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
金立
市场品牌地位
多普达
三星
阿尔卡特 南方高科
索爱 飞利浦
科健 夏新
摩托罗拉
海尔 中桥
熊猫
西门子
TCL 波导
迪比特
CECT
诺基亚
市场占有率
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
南方高科品牌定位的全面阐释
1. 手机通讯市场整体需求仍保持较快增长，但产品供应总量远大于需求 总量，目前国内手机厂商的产能已经超过2.5亿台。产能的高企使供 大于求的情况日益恶化，导致库存居高不下。目前国内手机厂商的库 存总和超过了2000万台。产品更趋同质化，靠某一单一产品在市场 上独领风骚已越来越难，更新换代周期将进一步缩短。
4. 运营商捆绑销售策略的实施使其对渠道控制力量增强，国美等家电连 锁企业以其特有的定价策略打乱了厂商的价格体系，而手机大卖场模 式的兴起也将进一步打压手机零售店的销售空间。
5. 渠道重心不断下移，直供终端力量不断壮大。在大中城市，手机更新 开始成为需求的主体，而在四、五级城市特别是农村市场上，首次购 机需求显著提升并成为需求的主体。国产品牌的成长打破了原有的分 销渠道体制，而在日趋激烈的市场竞争条件下，随着新生渠道力量的 成长，旧的层级代理体系面临整合态势。
应对新年新挑战，成熟的营销公关运作，将使企业的努力事半功倍！
SWOT分析
南方高科成长战略解析及SWOT分析
威胁
机遇
•竞争日益激烈，行业平均利润率下滑。产品生命周期 缩短。 •来自运营商的政策多变与其向终端渗透。 •渠道扁平化，大卖场地位上升。 •新对手的加入与新标准的出台。
•手机通讯仍属快速增长行业。 •营销环境多变，市场空隙增加。 •新标准的可能出台。
南方高科
2004年战略公关传播建议方案（纲要）
目录1
1. 2004年手机国内市场分析与预测 2. 南方高科成长战略解析及SWOT分析 3. 营销视野中的公关目标确定 4. 公关传播信息提炼 5. 策略选择——整合营销传播（IMC）设计 6. 关于公关活动 7. 传播主题规划
目录2
8. 媒体组合策略 9. 费用预估 10.公关效果评估准则建议 11.关于危机预警与执行控制 12.重要说明 13. 附录1：关于注意力传播机构 14. 附录2：南方高科项目组成员（拟）
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高科目前正面临新的战略转型。客观地说，目前南方高科仍处于 国产手机的第二阵营，整个国内手机通讯的第三方阵。2004年可谓是 南方高科的关键性阶段，能否成功迈入国产手机的一线阵营，更重要 地取决于公司的战略管理和协同运作。 稳健经营，强劲增长，是南方高科的战略姿态，也是企业风格。本建 议纲要即在努力贯彻此一战略姿态和企业风格的内在要求。
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
战略营销视野中的品牌定位与公关目标
科技
南方Fra Baidu bibliotek科品牌定位中“科技”与“时尚”的元素，
无疑是对快速变化的手机市场甚为重要的两个元
时尚
素。然而“科技”与“时尚”元素如何实现无缝 链接，是南方高科必须解决的实际问题 。
我们还注意到，南方高科企业品牌与产品品牌间 的联系较弱。目前南方高科在市场上已经具有一 定的知名度，但说到南方高科的品牌个性，南方
南方高科成长战略解析及 SWOT分析
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高科成长战略解析及SWOT分析
南方高通过快速推出新品，以及较为成功的运用名人战略，既通过季 羡林老人塑造了公益性的形象，又通过章子怡代言传递了“科技演绎 时尚”的信息。南方高科的品牌定位及传播开始显现成效。 从竞争角度看，2004年，南方高科将由市场跟随者角色迅速向市场挑 战者阵营趋近并加入这一阵营。由此，对来自环境的威胁和对公司内 部的诸多劣势，必须予以高度的重视。
优势
•自发研发能力增强。 •服务基础网络快速铺设。 •经营团队日渐成熟。 •良好的赢利状况。 •一定的品牌基础。
劣势
•核心技术仍受制于人。 •产品仍以中低档为主。 •营销人力资源缺口较大。 •品牌影响力较弱。 •终端力量比较薄弱。
南方高科成长战略解析及SWOT分析
对应策略建议
威胁—优势策略（ST）
•加大高端产品的研发与投入。 •内部机制的调整更适于竞争需求。 •巩固与运营商的联盟合作。 •大力开发与培育营销与服务人力资源。 •加大资本运作力度。确保充足资金流量。
机遇—优势策略（SO）
•深入营销腹地。开发与占领空白区域。 •延揽高技术研发人才。 •强化与大卖场等强势渠道商合作。 •对3G等新标准进行技术储备。
威胁—劣势策略（WT）
机遇—劣势策略（WO）
•推动产品升级。加大高档产品在整个产品线的比重。从 而带动消费者升级。
•全面推进品牌建设，通过舆论策动，强化对市场话语权 的控制能力。
•加大渠道特建设别是终端形象建设力度。培养一线导购 人员。
•强化自身核心技术的战略储备。 •疏理产品结构，提供更好的与消费者接触的界面。 •以公关活动带动广告。强化品牌传播。