我国银行服务营销现状及发展策略
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２ 、 相 连性
除 了具备服务的共性特征之外 ，银行提供 的金融 服务还具
有 自身独特 的特点 ， 主要体现在 ： 首先 ， 银 行提供 的金 融服务具
有较强的专业性 ；其次 ，银行业发展环境 与其他 服务业有所 区 别 。银行服务营销的具体特征有 ：
１ 、 宏观环境 比较严格 银行业是金融业 的重要组成部分 ，其发展首 先受 到国内外 经济及金融环境 的影 响。 其次 ， 我国银行统一接受 中国人民银行 的管理 ， 并且接受 银监会 、 证监会 等相关机构 的监督 ， 宏观环境 相对其他服务业 严格许 多。 ２ 、 营销产品相互联动 银行所提供银行服务 以及不 同的服务产品是 同质的。不同 产品之间是相互关联 的 ，某一种产 品的好坏 直接关 系到其 他服
４ 、 时 间性
服务业领 域的营销发展相对滞后 ，ຫໍສະໝຸດ Baidu 营销思想 和工具引入
银行服 务业 ， 是银行竞争 的重要 法宝和支撑点 ， 这已成为今天优
秀银行 的基本作 法。银行服务基本定义为 ： 银行运用货币 ， 通过 存贷 款业 务和其他 金融交易活动 ， 为顾 客提供存取 、 兑现、 汇兑 、 买卖 、 交割 、 结算 、 委托 、 代理等各类服务 。 国外 的银行服务发展 得相 当成熟 ， 而我 国的银行 服务还只是处于起步阶段 ， 存 在着很 多问题 和局 限。 （ 一） 服务营销 的基本特征
关键 词 ： 银行； 服 务 营销 ； 发展 策略
中图分 类号 ： Ｆ ８ ３ ２ 文献标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： １ ０ ０ ８ — ４ ４ ２ ８ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ５ － １ ０ ５— ０ ２
一
、
银 行 服 务 营 销 的 特 征
服务并不能够被标 准化 ， 由于同时受 到经济形势 、 宏观政策等影 响， 银行提供的服务所带来 的利益经常波动 。
我 国银行服务营销现状及发展策 略
梁 宁
（ 南京 师 范大 学 商 学院 ， 江 苏 南京 ２ １ ０ ０ ９ ７ ）
摘 要： 随 着我 国 １ ￥ Ｉ 有银 行股 份制 改革 的 完成 ， 股 份制 ４ ｌ ｔ ｇ Ｓ － ￣ 不断 增加 以及 外 资银行 的 不断 引进 ， 银 行 业的 竞争 不断加 剧 。为 了 适应 严峻 的 竞争局 势 以及 变化 的 市场环境 ， 我 国银行 在服 务 营销 方 面需要 与 时俱进 不断创 新 。 本 文探讨 我 国银 行服 务 营销 的特 征及 现状 ， 并提 出相应 的对策 ， 可 以帮 助提升 银行 服务 质量 ， 提 高银 行 竞争 力。
务也可能会有不 同的水平 ； 另一方 面， 由于顾客直接参与服 务的
服务 的无形性使得顾 客依 赖其他消费者提供的意见 、态度
来进行购买选择 。因此服 务人 员的态度及行为对于？ 肖 费者感知 评价整个服务组织十分重要。 现在银行通过培训员工 、 配备先进 的设施与设备 、 更多利用人员沟通等策略 ， 来 增加顾客的购买信
产 品供 求不 平衡 的 问题 。无库存 性使 得银行 服务 的顾 客更加
关 心 银行 提供 的产 品以及其 价 格 、促销 方 式是 否合 理 得 当 ， 可否 满足顾 客 当前 的需 求 。 （ 二） 银行服务营销 的特征
们不 可能在购买服务之前 ， 去接触到服务 ， 而是 必须参考许多意 见、 态度 以及各方面 的信息 。 银行 所提供 的服务是非实体化 的产 品， 难 以进行证 明或演示 。 因此需 要银行专业工作人员对银行服 务内容和利益进行 解释 ， 以得到顾客的支持。
１ 、 无 形性
由于服务的无形性以及服务的生产与消费 同时进行 ，使得 服 务不可能像有 形 的消 费 品和产 业用 品一样 储存 起来 ，而且 消费 者在 大多 数情 况下 也不 能将 服 务携 带 回家 。 当然 ， 提供
服务 的各 种设 备可 能会 提前 准 备好 ， 但 生产 出来 的服 务 如果 不 当时 消费掉 ， 就会 造成 损失 。不过 这种 损 失不 像有 形 产 品 损失那 样 明显 ， 它 仅表现 为机 会 的丧失 和折 旧的发 生 。因此 ，
由于服务本身不是一个具体 的物品 ，而是一系列 的活动或
者说 是过程 ，所 以在服务 的过程 中消费者和生产者必须直接发
生联系 ， 从 而 生 产 的 过 程 也 就 是 消 费 的 过 程 。也 就 是 说 ， 服务人
员提供服务于顾客时 ， 也正是顾客消费服务 的时刻 ， 两者在时 间
上不可分离。 服 务 的这 种 特 性 表 明 ， 顾 客 只 有 而且 必 须 加 入 到 服
务的生产过程 中才能最终消费服务。
３ 、 易 变 性
易变性是指服务 的构成 成分 及其质量水平经常变化 ，很难
务产品甚至银行整体业务形势 的发展 。这种 联动性特点使 银行
机构的总体协调显得更加 重要 。 ３ 、 营销渠道短而直接
统一界定 。 服务行业是 以“ 人” 为对象 的产业 ， 由于人类个性 的存 在， 使得 对于服务的质量检验很难采用统一 的标 准。一方面 ， 由 于服务人员 自身 因素的影 响 ，即使 由同一服务人员所提供 的服
时 间性 的 特征 要 求 服 务企 业 必 须解 决 由缺 乏库 存 所 导致 的
首先 ， 它是指若 与有形 的消费品或产业用品 比较 ， 服务的特 质及 组成 部分 的元 素往往是无形无质 的。 其次 ， 它还指服务不仅 其特 质是无 形无质 ， 甚 至使 用服务后的利益也很难被察觉 ， 或者 要等一段 时间后享用服 务的人才能感觉到利益 的存在。因此 ， 人
生产和消 费过程 ，于是顾 客 自身的因素也直接影响服 务的质 量
和效果 。 银行向不同区域的不 同客 户提供广泛 的服务 ， 但 是这 些
一
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心 。对服务型企业来说 ， 应 比制造业更为重视员工 的招募 、 培训 、
除 了具备服务的共性特征之外 ，银行提供 的金融 服务还具
有 自身独特 的特点 ， 主要体现在 ： 首先 ， 银 行提供 的金 融服务具
有较强的专业性 ；其次 ，银行业发展环境 与其他 服务业有所 区 别 。银行服务营销的具体特征有 ：
１ 、 宏观环境 比较严格 银行业是金融业 的重要组成部分 ，其发展首 先受 到国内外 经济及金融环境 的影 响。 其次 ， 我国银行统一接受 中国人民银行 的管理 ， 并且接受 银监会 、 证监会 等相关机构 的监督 ， 宏观环境 相对其他服务业 严格许 多。 ２ 、 营销产品相互联动 银行所提供银行服务 以及不 同的服务产品是 同质的。不同 产品之间是相互关联 的 ，某一种产 品的好坏 直接关 系到其 他服
４ 、 时 间性
服务业领 域的营销发展相对滞后 ，ຫໍສະໝຸດ Baidu 营销思想 和工具引入
银行服 务业 ， 是银行竞争 的重要 法宝和支撑点 ， 这已成为今天优
秀银行 的基本作 法。银行服务基本定义为 ： 银行运用货币 ， 通过 存贷 款业 务和其他 金融交易活动 ， 为顾 客提供存取 、 兑现、 汇兑 、 买卖 、 交割 、 结算 、 委托 、 代理等各类服务 。 国外 的银行服务发展 得相 当成熟 ， 而我 国的银行 服务还只是处于起步阶段 ， 存 在着很 多问题 和局 限。 （ 一） 服务营销 的基本特征
关键 词 ： 银行； 服 务 营销 ； 发展 策略
中图分 类号 ： Ｆ ８ ３ ２ 文献标识 码 ： Ａ 文 章编 号 ： １ ０ ０ ８ — ４ ４ ２ ８ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ５ － １ ０ ５— ０ ２
一
、
银 行 服 务 营 销 的 特 征
服务并不能够被标 准化 ， 由于同时受 到经济形势 、 宏观政策等影 响， 银行提供的服务所带来 的利益经常波动 。
我 国银行服务营销现状及发展策 略
梁 宁
（ 南京 师 范大 学 商 学院 ， 江 苏 南京 ２ １ ０ ０ ９ ７ ）
摘 要： 随 着我 国 １ ￥ Ｉ 有银 行股 份制 改革 的 完成 ， 股 份制 ４ ｌ ｔ ｇ Ｓ － ￣ 不断 增加 以及 外 资银行 的 不断 引进 ， 银 行 业的 竞争 不断加 剧 。为 了 适应 严峻 的 竞争局 势 以及 变化 的 市场环境 ， 我 国银行 在服 务 营销 方 面需要 与 时俱进 不断创 新 。 本 文探讨 我 国银 行服 务 营销 的特 征及 现状 ， 并提 出相应 的对策 ， 可 以帮 助提升 银行 服务 质量 ， 提 高银 行 竞争 力。
务也可能会有不 同的水平 ； 另一方 面， 由于顾客直接参与服 务的
服务 的无形性使得顾 客依 赖其他消费者提供的意见 、态度
来进行购买选择 。因此服 务人 员的态度及行为对于？ 肖 费者感知 评价整个服务组织十分重要。 现在银行通过培训员工 、 配备先进 的设施与设备 、 更多利用人员沟通等策略 ， 来 增加顾客的购买信
产 品供 求不 平衡 的 问题 。无库存 性使 得银行 服务 的顾 客更加
关 心 银行 提供 的产 品以及其 价 格 、促销 方 式是 否合 理 得 当 ， 可否 满足顾 客 当前 的需 求 。 （ 二） 银行服务营销 的特征
们不 可能在购买服务之前 ， 去接触到服务 ， 而是 必须参考许多意 见、 态度 以及各方面 的信息 。 银行 所提供 的服务是非实体化 的产 品， 难 以进行证 明或演示 。 因此需 要银行专业工作人员对银行服 务内容和利益进行 解释 ， 以得到顾客的支持。
１ 、 无 形性
由于服务的无形性以及服务的生产与消费 同时进行 ，使得 服 务不可能像有 形 的消 费 品和产 业用 品一样 储存 起来 ，而且 消费 者在 大多 数情 况下 也不 能将 服 务携 带 回家 。 当然 ， 提供
服务 的各 种设 备可 能会 提前 准 备好 ， 但 生产 出来 的服 务 如果 不 当时 消费掉 ， 就会 造成 损失 。不过 这种 损 失不 像有 形 产 品 损失那 样 明显 ， 它 仅表现 为机 会 的丧失 和折 旧的发 生 。因此 ，
由于服务本身不是一个具体 的物品 ，而是一系列 的活动或
者说 是过程 ，所 以在服务 的过程 中消费者和生产者必须直接发
生联系 ， 从 而 生 产 的 过 程 也 就 是 消 费 的 过 程 。也 就 是 说 ， 服务人
员提供服务于顾客时 ， 也正是顾客消费服务 的时刻 ， 两者在时 间
上不可分离。 服 务 的这 种 特 性 表 明 ， 顾 客 只 有 而且 必 须 加 入 到 服
务的生产过程 中才能最终消费服务。
３ 、 易 变 性
易变性是指服务 的构成 成分 及其质量水平经常变化 ，很难
务产品甚至银行整体业务形势 的发展 。这种 联动性特点使 银行
机构的总体协调显得更加 重要 。 ３ 、 营销渠道短而直接
统一界定 。 服务行业是 以“ 人” 为对象 的产业 ， 由于人类个性 的存 在， 使得 对于服务的质量检验很难采用统一 的标 准。一方面 ， 由 于服务人员 自身 因素的影 响 ，即使 由同一服务人员所提供 的服
时 间性 的 特征 要 求 服 务企 业 必 须解 决 由缺 乏库 存 所 导致 的
首先 ， 它是指若 与有形 的消费品或产业用品 比较 ， 服务的特 质及 组成 部分 的元 素往往是无形无质 的。 其次 ， 它还指服务不仅 其特 质是无 形无质 ， 甚 至使 用服务后的利益也很难被察觉 ， 或者 要等一段 时间后享用服 务的人才能感觉到利益 的存在。因此 ， 人
生产和消 费过程 ，于是顾 客 自身的因素也直接影响服 务的质 量
和效果 。 银行向不同区域的不 同客 户提供广泛 的服务 ， 但 是这 些
一
１ ０ ５ —
心 。对服务型企业来说 ， 应 比制造业更为重视员工 的招募 、 培训 、