广告与品牌的关系(20200917045943)

广告与品牌的关系

一、定义

1、广告的定义：广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

2、品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

二、品牌的作用

对于消费者来说，品牌是信任和质量的保证，同时也代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者之间沟通的纽带，保证了企业对消费者信息的准确传达；对于企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，彰显了企业的个性和独特的价值观，是企业文化最重要的资产

之一。

强势品牌甚至会改变人们对产品的态度。例如中国品牌大师叶茂中说过：“我十几岁

的时候，有一次得到一瓶可口可乐，几个小伙伴分着喝。喝了以后感觉就跟止咳糖浆一样。但第二天有人问：’你们昨天喝可口可乐，感觉怎么样？’都不敢跟人家说不好喝。因为那个时候在电影上都是特别高级的人在特别高级的场合喝。所以只能怨自己没文化，连嘴巴都

没有国际口感。”那么如何构建一个好的品牌，把它的利益价值完全体现给消费者呢？这一

点在现代的营销学中显得尤为重要。它首先要把信息传递给消费者，而媒介则是各类媒体，中介则是就是广告。

三、广告在品牌塑造中的作用

广告对品牌形象塑造的作用主要表现在四大方面：提高品牌知名度、培养品牌忠诚度、

深化品质认知度和激发品牌联想。同时，广告对品牌形象的塑造也会产生负面影响。广告不是万能的，它必须以产品质量好、广告要成功为基础。

1、广告对品牌形象塑造的正面作用第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。

消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者，品牌不过是一个没有价值的平面构成仅供识别的符号罢了。

广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不

但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是

值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的

品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他

品牌转移过来。

忠诚的使用者会对产品产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出一定的不自觉的抵抗力，这样企业在品牌竞争中就有了更丰富、更自由的时间和空间上的回旋余地。以加固、维持现有的忠诚者回击竞争者。在美国，有高达七成的青少年

的梦想便有拥有一双耐克鞋，他们都以穿戴耐克鞋而感到荣耀，耐克“离经叛道”的广告为

其塑造的“体育先锋”的形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。而耐克广告的着眼点正是消费者建立忠诚而持久的关系，并非单纯的交易与征服的问题。

第二、广告可以使产品/品牌在短时间内建立超知名度；

广告是提高知名度最低的方法。例如在王老吉的广告中，围绕“怕上火，喝王老吉”的

利益诉求核心，使各种广告语言反复宣传独特的销售主张，充分传达的产品利益、简洁易懂的

广告信息，加上高强度的广告投入，是王老吉迅速获得极高的知名度。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。

广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并

得到了突出，竞争力增强。例如海飞丝的广告提到其去屑功能，涉及消费者的关心的生活问题,使其更具竞争力。

品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。就如罗马不是一天建成的一样，你不可能一夜之间就交到一个真正的朋友，品质的印象也不是一朝一夕

间能够建立的。品质的追求是琐碎的、无止境的。品质管理者必须对此有充分的认识有计划、系统性地逐步树立品质印象。通过一次次的沟通、教育不断积累，并尽力保持形象的持续和连贯，否则原有树立的品质印象也会前功尽弃。

第四、广告为品牌联想提供了空间。

说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样而联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。麦氏咖啡在进入台湾市场时，

由于雀巢咖啡已牢牢的占据台湾市场，并且它的广告语一“品位的改变不只是味道！”已深入人心。因而麦氏认识到其咖啡要想打入台湾市场就必须找好卖点，很好的与雀巢咖啡区分

开来。友情是人生命的一部分，麦氏咖啡就从友情这一感情入手，把他的咖啡和友情结合起来，提出“好东西要与好朋友分享”这一广告语，深得台湾消费者的认同，从而顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看到麦氏咖啡就想起与朋友分享的感觉，从而提升了他的品牌价值。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的

延伸带来很大的限制。

2、广告对品牌形象塑造的负面作用

广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象

也有负作用。

第一、劣质广告对品牌的负面影响

虽然这种粗放型的形式也大造了不少炙手可热产品，但却打造不了一个强势的品牌。就如海王、哈药、脑白金，他们的策略就是高投入的粗放经营，固然销售形势一路走好，但一旦停止广告轰炸，那他们的产品也就停滞。

脑白金的形象大家一定都很熟悉，一对整天叫嚷着不收礼的老年夫妇（附图3）。不论是单纯从他目前的市场状况还是广告本身，都是各业界最颇受争议经典案例。

它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知一一品牌。俗广告是谈不上

赋予产品的内涵的，更多的是一种叫卖。消费者无法了解品牌的核心价值呢，更谈不上价值认同了。

第二、广告创意粗俗

一个俗不可堪的广告会使得原本必需的广告信息变得令人生厌，导致了广告投入的流失。建立不了产品的美誉度。例如当年，“恒源祥，羊羊羊”的特别的广告方式，曾成就了中国一大品牌。“恒源祥羊羊羊”作为经典广告语被人传诵一时。但在2008年的除夕之夜，

恒源祥却爆出“重复门”，一个男声说，“恒-源-祥！北京奥运会赞助商！”接着一个童声

叫道“鼠•鼠•鼠”同时画面上跳出几只小老鼠。不要以为结束了，下面是“恒-源-祥！北京奥运会赞助商！牛•牛•牛”，画面上再跑出几只牛。如此反复，一直到猪•猪•猪结束，历时1分钟。让观众有种砸电视机的冲动。

所以，从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短

期效益的诉求重点③。这一点是十分关键的，广告效果具有“延时效应”，广告对品牌形象

的塑造并不是即时产生的，我们必须具有长远的眼光，努力创造需求和引导消费，积极寻找有潜力的市场，通过广告潜移默化的感染逐渐树立起品牌的成功形象；而不是为一味追求眼