发展高端特色品牌农业

图2“京都蔬菜”品牌经营模式与京都故乡农产品协会结构示意图
•
第一，充分发挥域内特有的传统蔬菜优 势，确立了观光旅游农业的现代农业发展路 径。 • 第二，京都故乡农产品协会运行高效的 品牌管理模式。 • 第三，政府主导、多元参与的蔬菜生产经 营保障机制。
•
（二）平度市“马家沟芹菜”高端特色品牌发展个案
二、高端特色品牌农业的内涵特征
• 究其本质，高端特色品牌农业主要是指一种 以生产发展和农民增收为主要目标，凭借具有 地域特色的农业资源禀赋，以农业生产高新技 术应用为支撑，以城镇居民高收入消费群体为 主要营销对象，生产经营科技含量高、优质、 无公害、绿色、有机农产品，通过打造知名农 产品品牌和实施品牌营销，充分利用品牌溢价 效应，最大程度地提升农产品的附加价值，确 保农户最终实现经济效益最大化的现代农业发 展模式。 • 与其他现代农业发展模式相比，高端特色品 牌农业具有以下显著特征：
• 第一，农业生产高新科学技术的广泛应用。 • 第二，以城镇居民高收入消费群体为主的目 标市场定位。 • 第三，发挥地域农业资源禀赋独特优势，培 育特色主导农产品。 • 第四，创建知名农产品品牌，实施品牌营销 战略。
三、高端特色品牌农业发展的内在 要求
• 第一，生产发展和农民增收是发展高端特色 品牌农业的出发点和落脚点。 • 第二，优越的农业生态环境和特色农业资源 禀赋是高端特色品牌农业的产业根基。 • 第三，城镇居民高收入消费群体是发展高端 特色品牌农业的市场保障。 • 第四，先进适用的农业高新科学技术是发展 高端特色品牌农业的动力源泉。 • 第五，品牌创建和品牌营销是高端特色品牌 农业经营途径的优化选择。

另一方面，随着经济全球化进程的加快，我国现代农业对外开 放度不断提高的同时，其发展也不可避免地面临着国际国内双重市 场竞争的压力，各种传统和非传统的挑战叠加凸显。面对复杂多变 的国内外发展环境，促进我国现代农业生产稳定发展的制约越来越 多，保持我国农民收入较快增长的难度越来越大。

由此，在新的历史发展时期，选择什么样的发展道路才能有效
1、北海道夕张市哈密瓜产业品牌 经营模式
•
夕张市的哈密瓜产业是北海道名气较大的品牌农业代表。 1922年，北海道从美国引进了一个哈密瓜品种“斯帕伊西”， 后经北海道农业试验所品种改良，于1935年试验成功的“卡 塔斯·阿尔斯费伯利”和“斯帕伊西”杂交一代种就成为北 海道哈密瓜的基础品种。位于北海道中部地区的夕张市凭借 特有的土壤和气候条件，引进种植了这个哈密瓜基础品种。 1960年，夕张市农协（农业协同组合）建立并开发出了新的 哈密瓜品种——“哈密瓜王子”，后经逐年研发选育、种植 推广，最终发展到了目前的哈密瓜产业规模，并形成了以夕 张市农协为核心的哈密瓜品牌经营模式（见图5.1）。2008 年，夕张市哈密瓜种植面积达到了309.5公顷，总产量为 5426吨，总产值高达28.532亿日元，占全市农业生产总值 （29.6813亿日元）的96.1%。
表1 平度“马家沟芹菜”品牌培育年度事件 年份 概览 2003
重 要 事 件
青岛琴园现代农业有限公司成立；“马家沟”芹菜商标在国家工商局注册成立；马家沟芹菜精品示范基地建立，进行 标准化生产；聘请专业广告公司专门策划芹菜的销售包装。 “马家沟芹菜品种资源保护及标准化技术研发”项目由青岛市科技局立项，开始对马家沟芹菜品种进行提纯复壮和标 准化生产技术研发；青岛琴园现代农业有限公司也从这年开始，每年邀请中央、山东省、青岛电视台、《经济日报》、 《中国消费者报》等30多家新闻媒体，对马家沟芹菜连续进行专题报道并逐年增加推介力度。 马家沟芹菜协会成立；马家沟芹菜开始参加青岛国际农产品交易会；通过青岛市无公害生产基地认定、国家农业部无 公害农产品和绿色食品A级认证。 马家沟芹菜相继参加青岛国际农产品交易会、第四届中国国际农产品博览会等，荣获青岛市名牌农产品等称号；青岛 琴园现代农业有限公司与山东省农科院联合进行了富硒项目开发；叶面喷施酸败牛奶技术由试验、示范阶段转入生产 应用阶段；平度市质监局发布了《无公害“马家沟芹菜”生产技术规程》地方标准；成功举办首届青岛马家沟芹菜文 化节暨专家论坛、烹饪技能大赛；政府出台名牌产品奖励办法，对名牌农产品企业进行奖励。 通过国家地理标志保护产品认证，荣获岛城十大著名商标（农产品类）等称号；青岛琴园现代农业有限公司通过 ISO9000国际质量管理体系认证；对马家沟芹菜的区域专营代理权进行拍卖；平度市质监局发布了《马家沟芹菜》地 方标准。 马家沟芹菜种子搭乘“神舟七号”，开始进行航天育种；青岛琴香园芹菜产销专业合作社成立；建立中国芹菜博物馆； 通过国家农业部有机食品认证；获得“山东省著名商标”称号。 被评为“全国60件最具市场竞争力农产品商标”；按照“全国一流、全省典范”现代农业园区标准筹建青岛马家沟芹 菜产业示范园。 被评为“青岛市十大名特优农产品品牌”；获得第八届中国国际农产品交易会金奖；获得“中国驰名商标”；青岛马 家沟芹菜产业示范园被评为“山东省十大高效生态科普生产示范基地”。 青岛琴园现代农业有限公司与潍坊华裕实业有限公司签订战略合作协议，共同打造马家沟芹菜产业品牌；通过农业部 农产品地理标志保护登记；获得中国农产品品牌博览会“优质农产品金奖”。
就成为目前全日本公认度较高的品牌农产品。
• 结合京都传统的“食”文化，充分挖掘京都 料理的传统优势和深厚的文化内涵，依托京 都传统蔬菜资源培育品牌蔬菜，发展观光旅 游农业的现代农业发展思路顺时提出，并最 终于1988年确立了“京都蔬菜”的著名蔬菜 品牌。 • 由图2可以看出，“京都蔬菜”品牌经营模式 的成功主要依赖于以下三个方面：
（三）问题提出


关于现代农业的发展模式为什么国内外专家学者给出了 那么多不同的答案？ 立足现实，在当前建设资源节约型、环境友好型社会的
历史背景下，中国现代农业的高效发展应该选择什么样的发 展道路才能有效推动农业发展方式的转变，才能切实促进农
业生产的发展和农民收入的持续增加？显然，这是现阶段我
国各级政府部门农业经济工作面临的首要决策问题。
Biblioteka Baidu
超市 零散采购 者
图1“夕张哈密瓜”品牌经营模式示意图
•
由图1可以看出，夕张市哈密瓜产业品牌 经营模式的成功主要依赖于以下四个方面： • 第一，结合当地独特的气候和土壤条件， 通过引进种植并选拔培育特色主导农产品， 最终确立了哈密瓜的种植优势，为“夕张哈 密瓜”品牌的建立奠定了产业基础。 • 第二，充分发挥夕张农协的综合服务功能。
•
整体而言，二战至今，日本现代农业的发展大致经历了 如下四个时期：第一，混乱期（1945-1960），重点发展水 稻种植；第二，成长期（1960-1975），蔬菜水果成为现代 农业发展的重点；第三，成熟期（1975-1990），提供乳制 品和肉类食品的畜牧业主导着这一时期现代农业的发展方向； 第四，转换期（1990至今），随着人们健康生活方式的盛行， 提供富含微量营养元素的健康性农产品成为这一时期现代农 业生产经营活动的主题（门间裕，2009）。从转换期开始， 日本现代农业的品牌化进程日益加快，品牌农业获得了蓬勃 发展，取得了显著的经济成效。其中，北海道夕张市哈密瓜 产业的品牌经营模式和京都府的品牌蔬菜经营模式是现阶段 日本品牌农业经营的典范，二者在一定程度上体现了当前日 本品牌农业的发展水平。

伴随着国际化、工业化、城镇化的快速发展，中国共产党第 十七次全国代表大会报告进一步提出了“要坚持把发展现代农业、 繁荣农村经济作为首要任务来抓”。


2008年的中央“一号文件”突出强调了“加快构建强化农业 基础的长效机制，切实保障主要农产品基本供给”的发展要求，并 提出“有条件的地方要积极发展设施农业和精细农业”的具体任务。
事务局 品牌推进事业、农产品价格 安定对策事业
品牌认证部(2名) 品牌对策部(2名) 价格对策部(3名)
品牌认证审查会
监事(3名)
理事会 理事长---副理事---常务理 事---理事(20名) 京都故乡农产品协会
产地指定通知 产地制定申请
本身为社团法人组织，共计 52 个成员— —正式会员46个(京都府在内的28个市町 村、5个JA农协组织、3个联合会组织、8 个农林水产关系团体)、6个资助会员。
•
•
1、“马家沟芹菜”的品牌培育过程
马家沟芹菜”原产于山东青岛平度市李园街道东 西马家沟村，在当地特有的土壤、水质和气候条件作 用下，以叶绿茎黄、空心无筋、鲜嫩酥脆、营养丰富 享誉国内外市场，俗名“玻璃脆”，是中国芹菜（本 芹）空心类型中的优良品种。长期以来，马家沟芹菜 的生产规模有限。1982年，平度市种植面积仅为1500 亩；上世纪90代中后期，开始逐步萎缩；到2002年底， “马家沟芹菜”的种植面积已不足百亩。2003年以来， 在政府管理部门的引导支持下，通过建立示范基地、 商标注册、品牌培育、强化推介等方式，“马家沟芹 菜”迅速成长为知名品牌农产品（详见表1）。
2009年的中央“一号文件”紧密围绕“稳粮、增收、强基础、 重民生”中心任务，进一步加大了对现代农业的支持保护力度，确 保了现代农业生产的稳定发展，强化了现代农业物质支撑和服务体 系建设。

2010年的中央“一号文件”对农业农村工作又提出了“把发 展现代农业作为转变经济发展方式的重大任务，把建设社会主义新 农村和推进城镇化作为保持经济平稳较快发展的持久动力”的总体 要求，并特别强调“要充分运用地理标志和农产品商标促进特色农 业发展”和“因地制宜发展特色高效农业”。
农户1
农户2
提供种子；生 产经营指导； 收购哈密瓜； 负责收款、储 蓄和贷款；提 供医保等业务
农户3
、、、、、、
农户n
出资加入农 协,接受农 协统一的品 牌管理
夕 张 市 农 协 组 织
成品 分类 包装 销售
空运 公路 铁路 运输
北海道地 区中央农 产品批发 市场
宾馆酒店
料理店
东京、大 阪等其他 地区大城 市中央农 产品批发 市场
推动我国现代农业的快速发展、切实促进生产发展和农民增收等社 会主义新农村建设目标的实现，已经成全国上下各级党委政府农业
经济工作的首要决策问题。
（二）发展现实
•
历史地来看，随着改革开放进程的发展，中 国现代农业实践中已经陆续涌现出许多发展模 式，例如可持续农业、生态农业、有机农业、 循环农业、无公害农业、绿色农业、蓝色农业、 白色农业、高端农业、特色农业、品牌农业、 规模农业、订单农业、节水农业、创意农业、 观光农业、集约农业、立体农业、精品农业、 都市农业、沙漠农业、太空农业、物理农业、 分子农业、设施农业、工厂化农业、生物农业、 基因农业、数字农业、精确农业、虚拟农业、 智能化农业、外向型农业、能源农业、碳汇农 业、低碳农业等。
• •
四、国内外品牌农业发展典型案例 研究
（一）日本品牌农业发展典型案例研究 日本总面积37.8万平方公里，人口1.26亿， 耕地总面积7215万亩，人均耕地0.58亩，农业 人口335万，占人口总量的2.7%。2008年，日本 农业生产结构中畜产品所占比例为30%、蔬菜比 例为24%、稻米比例为23%，花卉、果类、豆、 麦等产品所占比例则为23%（日本农林水产省， 2009）。二战后，经过六十多年的发展，日本 实现了农业现代化，农业生产经营活动达到了 世界先进水平，农民的收入水平基本与城市居 民相当，目前已达到了四万多美元。
• 第三，通过控制种源确保“夕张哈密瓜”供 给的垄断性。 • 第四，科学播种确保“夕张哈密瓜”品牌经 营效益的最大化。
2、京都蔬菜产业品牌经营模式
• 京都在1200年以前是日本的首都，崇高
的历史政治地位决定了其在日本国民心目中
的独特位置。相比于其他地区，京都料理是 现今日本餐饮体系中著名的地域餐饮品牌； 相应地，作为其主要原料的“京都蔬菜”也
发展高端特色品牌农业 促进现代农业高效发展
一、引言
（一）政策背景

针对农业的重要产业地位，结合新世纪我国“三农”问题的
严峻发展现实，中国共产党第十六届五中全会提出了建设社会主 义新农村的重大任务，而建设社会主义新农村的核心在于实现生 产发展和农民增收。显然，生产发展首先离不开农业的发展，然 而目前农业已成为我国国民经济中最为薄弱的产业，就其现状而 言，其是无法为新农村建设提供有力支撑的；正因如此，党中央 把“发展现代农业”确定为2007年中央“一号文件”的主体内容 （李成贵，2007）。
农户1 农户2
、、、、、、
京都府中央农 产品批发市场
传统料理店 宾馆酒店
生产者指定
出资加入，接受其统 一管理，蔬菜贴京都 品牌商标后交付 交付
农户3
京都 JA会 馆
销售 运输 指导
农户n
东京、大阪等 其他地区大城 市中央农产品 批发市场
超市 零散采购者
交流
京都府、市町村农林水产业团体 (例如：京都农林研发中心等)