创作思考模式

对地产策略的看法
策略是行动的方向和蓝图
什么目的?（营销目的 广告目的） 做什么?（营销和广告要求下的基本动作） 什么时机做?（市场动态和趋势） 如何做?（关于产品于消费人群的调研） 在什么地方做?（销售渠道和推广渠道的研究）
策略是行动前思考的结果,但也需要事后的评估和修正
创意
创意是娱乐的游戏 不是强迫的工作
生活调性 ：
3
产品定位：世界都会尖端
4 低调奢华 ，高调 优雅 消费观：
客群定位：国际生活意见领袖 国际视野 ，正统 价值观
城市精粹之上
创作概念 ： 7
逾越时间 的 城市精神 象征
统一的创意概念（营销传播概念）
世界都会颠峰 体验
国际都会感的
6
5
领袖气 质的
广告 调性
睿智、 从容的
价值平台
VALUE
8 广告
那么怎么玩？
一点建议…
创作的思考路径
希望每个人都清晰自己思考的办法…
先看策略下的创意简报
几个重要的点…
广告的目的
定位
不泛化 独特的地方在哪里
策略核心
支持点
广告说什么（有什么样的利益） 凭什么这样说
思考角度
不只是能代表的人和物品是什么
例如：特权
在哪发生 是个什么样不同的故事 与谁或什么人，物有关 把他形容成怎样的一个物品，人或故事，颜色，形状
新中心正逐渐被认知
思考角度
一锤巧醒尚在犹豫的消费者
角度下的概念与主张
（让我们在新中心 等待后来者）
灵活运用手法: 夸张，比喻，特异，变形，对比
Idea（创意点） （越早入主 越高的价值收益）
他的价值体系是怎样的 （新中心、艺术社区、科学筑家）
与产品和消费者的关联在哪里 （现在与将来的双重满足）
怎样迎合策略并帮助达成目标 （投资与自住兼存的需求满足）
湾区果岭国际公寓
颜色简单吗？ 这样做简单吗？ 他们的生活会象这样一来简单吗？ 他们的身份简单吗？ 他们的品位简单吗？ 他们的娱乐简单吗？ 他们的节奏简单吗？ 他们的视野就这么简单吗？ ．．．
果岭不简单
主张：
生活价值
景观价值
区域价值
未来价值
投资价值
．．．
价
值
体
果岭不简单
系
结论：
身份 生活方式
娱乐 事业节奏
人群对位
概
念
市场差异
解
读
跳离常规
价值归位
方向THREE
个性下的…颜色圈
来源3：产品与消费者
把他形容成怎样的一个物品，人或故事，颜色，形状
先定个调．．．
果岭VS公寓Leabharlann Baidu
产品与人的新关系三元色
事业的三元色
生活的三元色
投资的三元色
交际的三元色 品位的三元色
娱乐的三元色 阅历的三元色
标签
视觉．形象．价值…
策略下的创意简报 思考角度
角度下的概念与主张 Idea（创意点） 执行的手法 调性 执行
灵感的源泉
创意的思考源点在…
策略本身
定位 策略核心 利益点 支持点
资料的消化，提取，转化
产品是最好的老师…
有没有什么独特的卖点（不怕小，在于如何连接与转化） 与竞品的差异点在哪（不要空泛，要具体的点） 有没引导和符合趋势 也许什么都没有，但哪个字眼让你有其他的联想 也许很多，整体看来是什么 ……
二、社区价值 65万平米成熟社区，10万平米现代岭南风格园林，1300平米下沉式广场，
三、景观价值 园林景观、下沉式花园景观、欢乐海岸景观、高尔夫景观
[拼合] 水平方向可为两套拼合；垂直方向19层及其以下不可拼合， 20层及其以上可以拼合。
[使用率] 平层约为67％，复式约为74％； [装修] 按每平米3000元标准，全部为统一的一种风格，装修标准待定。 [顶层] 有一部专用电梯；28层室外平台均可为该户使用，屋面为整栋共用，
眼界 ．．．
湾区果岭国际公寓不简单
确保我们的品牌与消费者的每个接触点，都传达一致及有效的讯息
报纸
户外
物料
口碑
网络
短信
主张
礼品
软文
现场
楼书
导视
活动
创作的思考路径
资料的消化，提取，转化 消费者洞察
产品与消费者 各种趋势
灵活运用手法: 夸张，比喻，特异，变形，对比
策略下的创意简报 思考角度
角度下的概念与主张 Idea（创意点） 执行的手法 调性 执行
WHY NOT？不理所当然
正面PK消费者心智．．．
提出问题，跳跃性思维带来价值
信心
认同感
归属感
判断力
方向TWO
价值下的…印象
来源2：资料的消化，提取，转化
有没有什么独特的卖点（不怕小，在于如何连接与转化）
市场决定．费用决定．认知决定
一切从简，从属定谈起．．．
湾区果岭国际公寓
一、地段价值 稀缺性和资源独占性：位于城市中心的湾区，唯一拥有珍贵的GOLF资源、内湖的景观公寓； 最便利的交通网络：地铁2号线红树湾站出口、滨河路、深南路。
户型：
小面积，空间布局灵活舒适 稀缺的小复式景观公寓
两层通高阔绰客厅
大面积景观阳台
采光通风佳 可打通组合
果岭价值
湾区果岭国际公寓
决定比赛的关键点
角
度
思
阶级运动
考
圈层谈判
转
化
生活状态
还有什么 ．．．
上了果岭才知道
主张：
上了果岭才知道 主张
制造级别 差异区隔 制造悬念，吸引眼球，产生联想 更多可能
….
追求更新的表现是努力的方向
调性
可以帮助或杀死Idea…
颜色，元素，版式，人物，字体 ……
执行
没有最好只有更好，做之前先想清楚
怎样的板式能帮助Idea 视觉的中心是不是在Idea上
色调是不是最好的选择 细节上是不是够精
有没有多尝试些不同的处理 ……
一个对自己满足的创意人员是可悲的…
创作的思考路径
时代价值 （时间 、地段 ）： 代言深圳 的世界 都会区
综合体价 值： 富有生机 的都市 高端生 活目的 地
产品附加 值： 极致的品 质与品 位
USP 项目核心价值定位
Opportunity
竞争定位
Consumer
目标客群核心洞察
生活主张 ： 奢享都市 核心， 游刃时 代前沿
（开创都市地标豪宅的生活典范）
……
重在启发…
各种趋势
趋势后面对人的影响 趋势后面对产品的需求 趋势后面对市场的改变
……
政治的，经济的，时尚流行的，八卦的…都有料
几点提示
希望有用…
创造VS改变
不是创造新的词汇而是新的观念 不是改变字的写法而是全新的解读
学会检索简报，让事实说话
有没启发你的点， 是不是严密的逻辑思维 别先盲目听从，看回最后的目的
别和卖点斗，要让她启发你对她的全新理解
消费者洞察
你可以是任何人…
他是谁 他的内心世界 他在当下的处境
他的目标 他的荣誉
……
一切来源你对生活等方面的理解和观察
产品与消费者
找到必然的联系，当然需要你的引导
这样的卖点给怎样的人 这样的卖点给他什么样的独特的利益 这样的卖点对他和身边的人有什么样的影响
他为什么需要这个卖点 他和卖点相遇会发生什么事 他在什么情况下有这个需求
执行
策略下的创意简报
广告的目的
定位
不泛化 独特的地方在哪里
策略核心
支持点
广告说什么（有什么样的利益） 凭什么这样说
星河时代这个产品市场站位 （认知-认同） 帮助开发商完成销售任务 （别墅+高层+商业） 提高星河集团的知名度 （星河20年，开发深圳 CBD区各种类型物业， 如今集大成再创辉煌）
龙城最大的城市综合体 它提供一种全新的高端 生活方式
例如：脚下的草，天空，车，人…（无限延展） 最好不是脚印，鞋底等基于元素的思考
是一个非常简单的点，能直接产生画面
灵活运用手法 夸张，比喻，特异，变形，对比
……
执行的手法
能把Idea表现的更到位的，也许不是图片
真实的生活场景 插图，抽象画，儿童画，线描……
纯文字 3D
魔幻空间 错位视觉 平面，色彩，立体构成
来源1：各种趋势
听听市场的声音．．．
有钱理所当然要买大房子 都在观望，理所当然看形势再说 这个市场下投资理所当然要按规矩出牌
．．．．．
理所当然，WHY?
一、地段价值 稀缺性和资源独占性：位于城市中心的湾区，唯一拥有珍贵的GOLF资源、内湖的景观公寓； 最便利的交通网络：地铁2号线红树湾站出口、滨河路、深南路。
执行的手法 （比喻：葡萄、螃蟹）
调性
执行
目标
TARGET
宝能太古城 2010年应用传播策略大表
1
营销目标：太古城承上启下品牌建立的关键年；宝能品牌迅速拉升，成为都市综合体地标的领导者； 6
个月销售完成20个亿；
传播目标： 宝能太古城升级到城市一线地标豪宅的形象
概念平台
CONCEPT
2
市场大趋势：2010年政策多变，观望加重，但真正的高端豪宅依旧稀缺。
9
公关
10
媒体
创作 专案
广告语 /阶段 主题 VI系 统/ 平面创 意 软文话题 平面创新
公关专案
湾的城时代——宝能太古城品牌新闻发布会 国际湾区市长论坛（or杰克·韦尔奇CEO论坛） 大陆第一座Amarni的penthouse样板房
二、社区价值 65万平米成熟社区，10万平米现代岭南风格园林，1300平米下沉式广场，
三、景观价值 园林景观、下沉式花园景观、欢乐海岸景观、高尔夫景观
[拼合] 水平方向可为两套拼合；垂直方向19层及其以下不可拼合， 20层及其以上可以拼合。
[使用率] 平层约为67％，复式约为74％； [装修] 按每平米3000元标准，全部为统一的一种风格，装修标准待定。 [顶层] 有一部专用电梯；28层室外平台均可为该户使用，屋面为整栋共用，
灵活运用手法: 夸张，比喻，特异，变形，对比
角度下的概念与主张
革新精神对于一个时代的意义
Idea（创意点）
福特 法国金字塔 登月
执行的手法
立体主义的表现手法 长文案 交错的时空
他的价值体系是怎样的 有什么样颠覆性的内涵 与产品和消费者的关联在哪里 怎样迎合策略并帮助达成目标
调性
红色 正统 大气 创新…..
未设停机坪。 [空调] 为日本大金（DAIKIN）品牌分体空调 。 [用材] 外墙材料为铝合金金属幕墙、玻璃幕墙及进口外墙涂料构成；
增强其简洁、大气的立面效果，突出其区别于其它产品的建筑形象。 [泳池] 恒温泳池，位于19栋负一层，25m长*8m宽正规泳池一个，
另有约100m2的异形儿童戏水池和按摸池各一个；
户型：
小面积，空间布局灵活舒适 稀缺的小复式景观公寓
两层通高阔绰客厅
大面积景观阳台
采光通风佳 可打通组合
成熟价值 升值价值 独特价值
有钱理所当然要买大房子 都在观望，理所当然看形势再说 这个市场下投资理所当然要按规矩出牌
．．．．．
转 化
大人物不一定有“大”需求（按需索取） 你可以停，价值不会停 出轨才能上正轨
广告诉求这样的全新 城市综合体项目给龙 城，乃至深圳来说带 来的变化是巨大的， 它将直接影响龙城生 活的品质和习惯 并改
变城市格局，它是这 个时代最
大型体验式购物公园 +WLMRT超市 深圳唯一360环幕影院 学校 资源 地段 产品
都非常优秀。
上塘道的思考路径
策略下的创意简报 （新中心首个全成品住区）
他的价值体系是怎样的 有什么样颠覆性的内涵 与产品和消费者的关联在哪里 怎样迎合策略并帮助达成目标
星河时代的思考路径
策略下的创意简报
城市高端生活全案， 它为龙城革新了一种新的生活方式
他是城市化进程中耀眼的一幕
资料的消化，提取，转化 消费者洞察
产品与消费者 各种趋势
思考角度
这个产品于人 于这座城市， 于这个时代的意义
未设停机坪。 [空调] 为日本大金（DAIKIN）品牌分体空调 。 [用材] 外墙材料为铝合金金属幕墙、玻璃幕墙及进口外墙涂料构成；
增强其简洁、大气的立面效果，突出其区别于其它产品的建筑形象。 [泳池] 恒温泳池，位于19栋负一层，25m长*8m宽正规泳池一个，
另有约100m2的异形儿童戏水池和按摸池各一个；
运用碰撞的力量
找好拍档 学会借助别人的思维而转化
往好处想
忘记经验
广告本身就是改变经验，先从自己做起 经验是牢笼，创意不是钻进牢笼，而是跳的更远
拼的不是经验，是看到未来人的体验
保持心态
创意被杀意味着更好的机会 自己觉得好，却被说成是烂稿，意味着还有提升空间
做了很久都累了,不是老黄牛 用自己的想法去碰撞才会给自己带来质的积累 没有好的心态就没有好的思考力气，也意味着什么都没有。
……别被字眼困死……
角度下的概念与主张
不一定是固定的词语，而是改变的观点或重新的解读
例如：有故事的一双脚
怎样理解能说的通 这种解读有什么不同
他的价值体系是怎样的 有什么样颠覆性的内涵 与产品和消费者的关联在哪里 怎样迎合策略并帮助达成目标
由小及大 与策略的关系
Idea（创意点）
到这里不能模糊，也不能太狭窄
创意是娱乐的游戏不是强迫的加班工作
举个例子，重在启发……
湾区19栋
……公寓……
属性定位
差异 独特 清晰．．．
别太听不懂和袄口
“不是创造新的词汇而是新的观念 不是改变字的写法而是全新的解读”
湾区果岭国际公寓
旗帜
价值区隔
品质属性
湾区Golf涉外公寓
旗帜
价值区隔
形态差异属性
方向ONE
市场下的…反思