地产行业某项目营销推广策略

地产绿野仙居营销推广策略提案

第一部分：案名建议

绿野仙居

GREEN DREAM GARDEN

第二部分：工程分析

一、对产品内容的分析

1、地理位置比较优越。

工程位于市中心的长宁区，北kao上海市主干高架延安路边，南朝以时尚著称教育界的东华大学。向东150M是轻轨站，向西500M是长宁区办公写字楼集中区。附近还有幽雅干净的中山公园，凯旋绿地以及天山公园。可以说绿野仙居是城市中一块难得的绿色宝地。

2、产品定位为中档，并凸花房型、绿野型、普通户型区等关键元素。

工程力求通过对自然绿地进行原生态演绎，以简洁、明快的北欧建筑风格，诠释原汁原味的自然意境的品质生活，使其建设成为区域内追求绿野滨水居家生活理念的人士汇聚的高尚的居住社区。

3、工程总体规模为中等，物业形态以多层住宅为主。

本工程的多层住宅仍主要针对区域性客户，如长宁区，徐汇区，静安区等地的消费者。同期区域内并没有竞争对手，其竞争工程主要是徐汇区的多层住宅产品和二级市场上的多层住宅产品。但我们优势在于幽雅的周边环境。

二、对市场环境的分析

2001年上半年，区域商品房交易面积２７.８万平方M，交易额１５.５亿元（平均销售单价为5575元/平方M），比去年同期增长１６.２％和８.３％。交易金额增长缓于交易量的增长，而上半年主要交易基本集中在一些旧盘上，价格有所回落属于正常情况。

今年上半年，长宁区交易价格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品质、高售价物

业供应量不足。

与平静的一级市场相比，三级市场交易火爆，底部积压房源进一步得到消化，未来供应羕ao刂屏己谩Ｖ懈叻吭吹奈榷ㄒ丫晌坎谐〉闹屑崃α浚诠┯α坎蛔愕那榭鱿录鄹裼猩仙魇疲桓呒畚环吭吹娜胧薪蠓寤骷鄹裥星椋蠢词谐「窬只救啡稀?br />

目前的市场架构可谓天时地利人和，区域房价指数将突破向上，并且在未来几年内，行情有屡创新高的可能，主要体现在底部积压房源进一步消化，其价格因素对大局影响越来越小；高档房源供应充足，市场价格逐步确认，并且为中档房源打开价格上升空间，有利于总体价格的抬高，未来的市场上升行情一触即发。

三、消费市场

（数据来源：天启消费者研究数据库）

据调查，目前上海的购房群体中“三口之家型”占总购房人群的54%、“年轻夫妻型”占购房人群的21%。上述情况可见，上海购房越来越多趋向于“小家庭”购买。

小家庭购房族大多钟情于两室两厅房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%，均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方M，而购买三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。

目前上海人购房有两大偏爱：

一是越来越多的消费者对板式小高层青睐有加。板式小高层既有高层物业的建筑结构优势，又有多层物业的高得房率和采光及通风优势。

二是消费者在选择小区规划布局时，偏向于各类物业形态相结合的形式。比如小区内有多层、高层、小高层、联体别墅等，其中尤以多层、小高层相结合的小区独占鳌头。

住宅小区的景观绿化、会所配套以及健身场等都成为消费者选择物业时的重要指标。前几年在刚开始改善居住条件的时候，上海人大多购买二室一厅房。不久为了追求一步到位，三室一厅房趋于热销。这些大都以大家庭的形式进入市场。到了2001年，又从“大家庭”向年轻“小家庭”转变，表明上海新一代年轻人已经进入购房主流。同时，购房时更加注重产品品质，功能配比以及周边环境。

最受欢迎的楼型是小高层在可以复选的情况下，有76.9%的人选择了小高层，有50.5%的人选择了多层。通过与受访者的交流，发现小高层更受有“一步到位”消费倾向人士的偏爱，他们普遍认为此类物业结构好，寿命长。在所有受访者中，选高层的比例为15.2%，而30岁以下的人选择高层的比例达到了30%，明显高于其他年龄组的人，这与年轻人特有的审美心理、生活习惯有关。选择多层的人看中的则是多层的得房率较高、物业经管费较便宜等因素。

四、工程地块分析

1、地块状况

1）位置：长宁区中心位置，北至延安西路、西临新华路、东到中山西路、南kao安顺路。

2）占地面积：95892平方M（其中一期占地33980平方M，二期占地33423平方M，三期28488平方M）。

3）建筑面积：407541万平方M（其中一期144415平方M，二期142047平方M，三期121078平方M）

4）容积率：4.25

5）绿化率：45%

6）覆盖率：35%

7）物业类型：高层。

8）地形：从整体看是缺右下角的正方形形状，一期则呈L形，东西长。

2、地块周边景观

1）前方景观（南部）

南面景观是周边景观中最好的，东华大学的绿色的美丽校园尽收眼底。

2）后方景观（北部）

北面有四通八达的延安高架和中山高架交汇。高架桥在20M左右的空中划出层层优美的弧线。

3）左侧景观（东部）

对一期而言，东面的景观受到曼克顿豪庭的阻挡，而且在住宅的私密性上也有影响

4）右侧景观（西部）

西面景观近处为凯旋绿地，远处为一些高层住宅和商务楼，视野开阔，无阻挡

5）景观综述

四个方向的视野均好，给本案的定位带来利益点。

3、交通条件

? 市政大交通上：有地铁三号线和地铁二号线毗邻本区，

在未来的两年里，地铁二号线会向西延伸至虹桥机场并向东和通往国际机场的磁悬浮交通相连

? 公交路线有：925，925B，127，57，71，945，814，911

线路主要到达地区

925 长宁、人民广场、南黄浦地区

925B 虹桥机场、长宁、人民广场、

57 静安、长宁区

127 长宁、黄浦区

71 长宁、外滩