宝洁公司定价策略-1班2组---副本

宝洁公司日化产品定价策略项目小组：09级市场营销1班二组组长：孙西水组员：徐文文任增玉丁霞晓李春蕾王成伟王建营目录宝洁公司简介-----------------------3环境分析-----------------------------3定价目标-----------------------------4定价方法-----------------------------5定价策略-----------------------------6总结---------------------------------11实训项目：宝洁公司日化产品的定价策略实训目的：通过了解宝洁公司生产的两种不同类别的日化产品的定价策略，了解和掌握产品定价策略的具体应用。

实训内容：拟定实训流程收集文献资料市场数据调查整理分析数据资料撰写实训报告宝洁公司的简介：美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)，创立于1837年，是世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。

他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司之一。

宝洁总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近140，000万人。

2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。

其所经营范围主要包括美容美发、妇幼保健、食品与饮料、纸品、家居护理、洗涤、医药等，300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

1988年，宝洁进入中国市场，在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。

然而，定价策略在宝洁业绩中占据了举足轻重的地位。

此次选取洗发水和洗衣粉为研究对象，来让大家了解宝洁的定价策略。

环境分析目前中国日化产品市场占据主导地位的是宝洁和联合利华，其中洗发水市场上主要的竞争品牌有宝洁的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐等，联合利华的力士、清扬与夏士莲，另外还有本土品牌舒蕾、拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等。

但据2006年的调查数据表明：宝洁旗下的洗发水占据60%多的中国市场份额，拥有绝对地霸主地位。

相对来说，洗衣粉市场较为均衡：从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看,奥妙一枝独秀,独占洗衣粉产品市场近20.0%的市场份额;碧浪排在第二位,市场占有率为12.1%;巧手、汰渍实力相当,市场占有率在8.0%以上,活力28、雕牌实力稍弱,市场占有率也在7.0%以上;奇强和白猫的市场份额也在5.0%以上。

总体看来,奥妙和碧浪相对突出,其他众多品牌呈割据状态。

定价目标目前中国日化市场呈垄断竞争市场，宝洁和联合利华占据主导地位。

特别是在90年代以来，宝洁和联合利华几乎是心照不宣地达成了一个价格和市场上的默契。

所以，为了保持现有的企业经营地位、销量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，宝洁以保持现状及投资收益率为主要目标。

定价方法1、需求导向定价宝洁产品的定位为高端品牌，在高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。

所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。

定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。

海飞丝专业去屑，潘婷专业营养呵护，沙宣专业美发……宝洁通过实施产品差异化和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。

2、竞争导向定价日化产品市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。

宝洁的主要竞争对手是联合利华，其价格往往以联合利华的价格为基础定价。

无论是洗衣粉还是洗发水，联合利华属下的“奥妙”与“汰渍”，“夏士莲”与“飘柔”价位基本趋同，这也是反复市场较量后的结果。

另外，本土还有比较强大的品牌，如奇强、立白、雕牌、舒蕾等为了生存常会以价格战来对抗外企。

其特点是只要竞争对手价格发生变化，即使需求有所变化，产品价格也不变；一旦竞争对手有了变动，即使需求不变，价格也要及时调整。

定价策略一、洗发水——飘柔的定价策略背景：宝洁公司旗下的飘柔品牌，1989年10月进入中国市场，以其独特首创的“洗发、护发二合一洗发水”的品牌理念一举打响，受到广大消费者的热烈支持和追捧，飘柔品牌因此迅速成为中国洗发水行业的第一品牌，且20多年来，飘柔品牌一直独领风骚，稳居洗护市场的冠军宝座。

品牌上市初期，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发水的需求，所以不管男女老幼都是飘柔品牌的目标消费者。

定价采取宝洁惯用的撇脂定价策略，主要销售于收入水平比较高的城市和县城区域。

（1）低价渗透策略随着洗发水市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。

90年代后期，一大批本土洗护品牌大举进军洗护行业，武汉丝宝集团的舒蕾品牌、广东的拉芳、飘影、好迪和蒂花之秀等，充分利用灵活的终端促销及农村地区广阔的市场及渠道，以农村包围城市的营销策略，以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占外企洗护的市场份额。

宝洁公司及时作出回应，推出定位于中档价格的“精华护理系列”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群，以及定位于中低价格的“家庭护理系列”，目标消费者主要为农村地区的一般消费者以及城市区域的低收入人群。

但1996年丝宝公司推出舒蕾洗发系列在市场上掀起了红色风暴，致使舒蕾洗发水成为中低端市场的主导者。

面对困境，宝洁在农村地区进行了广泛深入的市场调研，最终推出新版农村飘柔洗发水系列，定价比本土品牌更加便宜。

200ml低于10元，只卖9.9元，新产品命名为“飘柔家庭护理洗发露”，清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势。

价格低廉品质又高，飘柔给整个洗发水行业带来了一次冲击。

多年来每天看到飘柔品牌的电视广告，使得嫌价格偏贵的农村消费者们惊喜的发现，他们一直喜欢的飘柔品牌竟然卖的比拉芳等品牌还要便宜！这就迎合广大农村消费者的廉价需求。

“飘柔家庭护理洗发露”系列上市后并大获成功，以9.9元的价格迅速抢占市场，一举击退本土品牌，取得市场上的主动权。

最终使得宝洁公司的中国市场洗发水份额惊人的飙升到60%。

（2）产品组合定价即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。

目前市场上飘柔为满足不同消费者的需求，按功能组合不同推出精华素系列、去屑营养系列和清爽柔顺系列，其200ml装的价格依次为9.9元、14.6元和8.8元。

在消费者所熟悉的9.9元旗下，就有鲜果防毛躁精华素、长发垂顺精华素、胶原蛋白精华素、人参养护精华素、放掉发精华乳等不同功效的产品。

二、洗衣粉——汰渍的定价策略（1）适时调整价格1994年，宝洁公司把汰渍引入中国，汰渍在进入中国市场之初，凭借着准确的目标市场定位、强有力的产品诉求和大量的广告，迅速成为城市市场的领导品牌。

99年，纳爱斯集团推出雕牌洗衣粉，以1.8元每袋的超低价快速杀入农村市场，推出后一年时间市场占有率达到30%，成为汰渍的强大竞争对手。

同一年11月，联合利华一下子把400g的“奥妙”的价格从6元下调到了3.5元。

价格下调以后，联合利华迅速抢到了宝洁原来在洗衣粉上第三的位置，并成为城市洗衣粉的龙头，在上海市场它的占有率甚至达到了空前的37%。

随后，宝洁旗下的汰渍洗衣粉也放弃坚守，将价格从6块多下降到3.5元，顿起销售狂潮。

到目前为止，奥妙和汰渍纷纷推出300g装2.9元的低价。

我们把适时调整价格也作为一种定价策略，因为定价策略不是恒久不变的，特别是当企业现有市场占有率下降时，企业为了生存不得不采取削价竞争。

这是一种被动降价，但是如果运用得当，也会对竞争对手构成巨大反压。

在洗衣粉市场，奥妙、奇强、雕牌、汰渍都曾占据龙头老大位置，激烈的竞争导致价格的变动，汰渍若不及时的适应市场调整价格，恐怕早已在市场上淹没。

（2需求差别定价策略是指针对不同型号或样式制定不同价格，这种定价往往对于它们各自的成本是不成比例的。

例如汰渍360度百合分为300g、560g和1.65kg捆绑装，价格分别为2.9元、5.9元和15.9元，总体从300g到5kg的超大包装共计十余种不同规格的包装，价格从最低2.9元到最高34.8元不等，满足消费者的各种需求。

值得注意的是，通常情况下顾客会认为东西买的越多越实惠，然而情况并非如此。

还是以汰渍360度百合为例，其300g、560g和1.65kg 捆绑装的平均价格分别为9.7元/kg、10.5元/kg、9.6元/kg,再对比5kg 的超值装6.96元/kg的低价可以看出，560g装的汰渍360度百合能够赚取更多的相对利益。

三、其他定价策略1、心理定价策略（1）尾数定价采用零头标价，顺应消费者的求廉心理。

例如汰渍2.9元、潘婷18.8元等，与整数虽然相差一两毛钱，但感觉上却便宜很多，同时也会使消费者觉得企业是经过认真的成本核算才定价，给人定价精确的感觉，从而使消费者产生信赖感，激起购买欲（2）声望定价按照人们追求名牌的心理来确定产品价格。

宝洁本身的品牌定位就是“高品质，高价位”，其洗发水产品当中海飞丝和沙宣定位于高端市场，尤其是沙宣，200ml卖到了26.8元。

而高端产品中的其他品牌如联合利华的清扬定价为21.5元，沙宣品牌定位于专业美发，其价格之所以高过其他品牌，也是根据宝洁在消费者心目中声誉和威望，顾客购买沙宣能够显示他们的身份和地位，以满足消费者的这种心理需求。

2、价格撇脂策略宝洁公司将产品定位于高端市场，把高收入消费者作为自己的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格来购买对其有很大现实价值的产品，制定一个比较高的价格。

高收入阶层往往对高质量、高效能的新产品感兴趣，并且愿意率先尝试使用价格比较高的新产品。

例如，宝洁旗下的“海飞丝”和“沙宣”品牌就是运用这种定价策略来进攻高端市场。

4、满意价格策略满意价格策略又称中间路线策略，是指企业将产品价格定在高价和低价之间，避免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。

例如定位于中档市场的潘婷售价18.8元，虽相差无几，但都要比竞争对手舒蕾和力士高，又恰好介于海飞丝跟飘柔之间。

潘婷定价的精妙之处在于，一方面定于宝洁旗下品牌乃至整个洗发水市场上中档价位，为消费者所接受；另一方面凌驾于其他中档品牌之上，又不失宝洁“高品质，高价位”的品牌理念。

满意价格策略不光是单靠低价求得消费者满意。

比如，现在汰渍以300g装来代替原来的400g，价格从3.5元降到2.9元，价格虽然有所降低，但却少量100g的量，而且2.9元给人的感觉要比3.5便宜得多，对于价格敏感度高的消费者来说，更容易被2.9元所打动。

总结：一个合适的定价会让营销战略更顺利地执行，价格通常是最影响交易成败的重要因素，同时是市场营销中最难以确定的因素。