第11章-电子商务的客户关系练习

第十一章电子商务的客户关系一、单项选择题1.中国网民的主体主要是（ C ）。

P232A．25岁及以下的年轻群体B．18岁以下的未成年人C．30岁及以下的年轻群体D．30岁及以上的成年人2.顾客价值二八法是指（C）。

P241A．20％是VIP客户，80％是忠诚客户B．20％是主要客户，80％是小客户C．20％的客户提供80％的利润D．20％的客户购买80％的货物3.Web数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的(A)。

P246A．数据集合B．数据连接C．数据合并D．数据排序4.下列哪项不属于Web数据挖掘的类型(D)。

P246 A．Web内容挖掘B．Web结构挖掘C．Web使用模式挖掘D．Web存储挖掘5.数据挖掘主要是用于(B)。

P245A．数据的存储B．知识的发现C．数据分析D．数据的应用6.CRM的实现应该从以下哪两个层面进行考虑(A)。

P243 A．管理方面和技术支持B．效益方面和人员培训C．管理方面和效益方面D．技术支持和人员培训7.在企业及其目标客户之间开展的链接的程度或数量是指( B )。

P241A．链接频率B．联系强度C．链接深度D．链接范围8.下列哪项不属于将客户信息转变为客户关系的方法( D )。

P240A．建立客户呼叫中心B．建立以网络为基础的网上客户服务C．采用数据挖掘技术将客户信息从数据库中提取出来D．以上都不是9.市场营销的客户关系管理的基础环节是( C )。

P239 A．赢取新客户B.维持老客户C．把握消费者心理和购买行为的特点D．沟通和了解客户10.消费者要购买一张飞机票，但选择哪个航班需要到网上比较航班时间、价格等要素才能确定。

这种购买行为属于( A )。

P238 A．计划购买B．特定购买C．提醒购买D．选择购买11.消费者要买一本自学考试的辅导材料，这类购买只需要检索图书目录即可。

这种购买行为属于( B )。

P238A．计划购买B．特定购买C．提醒购买D．目标购买12.除个人收入会影响电子商务消费需求外，( C )也会在总体上影响需求。

P237A．物品价格B．消费者偏好C．人均国民收入D．供求关系13.现阶段消费者有能力上网购物的重要因素是( A )。

P237 A．可任意支配的收入B．总收入C．可供支配的收入D．其他收入14.从网民对互联网的信任程度来看，大部分网民倾向于认为网络内容可信度( C )。

P234A．很好B．极好C．一般D．很差15.从收入状况来看，网民中比例最大的一个群体是( B )。

P233 A．1000元以下B．500元以下C．1000—2000元D．5000元以上16.从网民身份来看，网民规模居于第二位的是( D )。

P233 A．学生B．自由职业C．企事业单位管理者D．企事业单位工作人员17.目前哪种学历的网民比例最大（ A ）。

P232A．高中学历C．初中学历B．大专学历D．硕士及以上学历二、多项选择题1.消费者决策的基本原则包括(ABCE)。

238～239A．最大满意原则B．相对满意原则C．遗憾最小原则D．物美价廉原则E．预期满意原则2.Sybase公司将整套CRM划分为7个模块，下列正确的是(ABCDE)。

P242A．客户概括分析B．客户促销分析C．客户性能分析D．客户利润分析E．客户产品分析3.数据挖掘就是在数据源或数据库的基础上，对数据进行(ACDE)的过程。

P244A．选择B．分类C．处理D．挖掘E．分析4.数据挖掘通常使用的模型包括(ABCDE)。

P244A．分类B．回归C．时间序列D．联合分析E．分组5.Web结构挖掘是对(ABD)的挖掘。

P246A．Web页面超链接关系B．文档内部结构C．文档中的知识内容D．文档中的目录途径结构E．客户登记信息6.下列属于Web数据挖掘的数据来源的有(ABCDE)。

P246 A．服务器数据B．查询数据C．客户登记信息D．Web页面E．Web页面超级链接关系7.下列属于度量联系强度的指标有（ABC）。

P241A．链接频率B．链接的范围C．链接的深度D．链接时间E．链接程度三、简答题1. 画图说明客户关系管理系统中的数据流动模型及CRM应用的具体内容。

【正确答案】这个模块设计中的CRM应用包括以下内容：(1)随机查询。

利用数据库查询语言和数据库查询界面，直接对数据库或数据仓库进行任意的、随机的查询。

(2)报表系统(Reporting)。

其主要作用是产生固定格式的表格，这种系统比较适合于需要长期并固定地考查某些资料的情形。

(3)主管信息系统(EIS)。

该系统是供高层主管使用的，其主要功能是通过更简单、美观的操作方式，协助主管掌握数据挖掘信息。

(4)策略信息系统(SIS)。

该系统融合了许多整体及市场环境的各种信息，包括顾客、竞争者、市场等信息，使企业主管除了掌握企业内部信息外，还能查到企业外部信息，以便作出决策。

(5)决策支持系统(DSS)。

该系统回顾历史的信息，产生前瞻性的预测，或主动提出建议性的信息。

【答案解析】参见教材245～246。

2. 什么是数据挖掘技术?它与数据库有什么不同?【正确答案】数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。

数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘提供的则是信息，这些信息不同于数据，信息能够留住顾客并带来利润。

数据库是储存客户信息的场所，而数据挖掘则是将数据库中储存的信息转化为知识的过程。

【答案解析】参见教材244。

3. 简述电子商务客户关系管理的特点。

【正确答案】 (1)采用网络信息技术。

(2)技术系统和商业流程的整合。

(3)将客户信息转变为客户关系。

【答案解析】参见教材240。

4. 简述网上消费者购买的决策过程。

【正确答案】消费决策是指消费者从思考到作出购买决定的心理过程。

决策过程主要包括：(1)认知问题。

消费者会明确自己的购买对象，实现购买。

(2)搜寻信息。

消费者对信息进行综合评估，对要购买的产品从功能、价格、服务、质量等多个角度进行比较。

(3)信息评价与决策。

对筛选后保留的信息进行比较作最后的决策。

(4)购买行为。

网络消费者的理性自主能力不断提高，有的消费者会选择一些价值低的产品做尝试性购买，在得到进一步确认后，消费者会加大购买力度。

(5)购买后行为。

消费者会对产品的价格、价值、质量、售后服务等作综合评价，这一评价影响消费者的下一次购买行为。

【答案解析】参见教材238。

5. 简述网上消费者的心理特征。

【正确答案】 (1)消费者主体意识加强。

(2)消费者理性意识加强。

(3)快捷、方便的心理加强。

(4)消费者对价格便宜的需求加强。

【答案解析】参见教材235～237。

四、论述题。

(1). 试述数据挖掘在CRM中的作用。

【正确答案】首先，发现潜在客户。

在对Web的客户访问信息的挖掘中，利用分类技术可以在Internet上找到未来的潜在客户，获得这些潜在的客户市场。

其次，延长客户的驻留。

对客户来说，传统客户与经销商之间的空间距离在电子商务中已经不存在了。

在网上，每一个销售商对于客户来说都是一样的，那么如何使客户在自己的销售站点驻留更长的时间，对予销售商来说将是一个挑战。

为了达到这一目的，就应该了解客户的浏览行为，知道客户的兴趣及需求存在，动态地调整Web页面，以满足客户的需求。

因此，我们在研究网络营销和客户关系管理时一定要了解网络挖掘技术。

【答案解析】参见教材P247。

(2). 试述客户关系管理的要素。

【正确答案】 (1)面对客户、接触客户。

①提供尽可能多的客户服务接入形式。

除了原有的公司在各处的分支机构和销售代表之外，还应该增加音频自动应答系统、电话中心、网站自动回复系统等客户服务接入方式，而且要保证每一种客户服务接入方式都能够提供高质量的服务。

②洞察更深层次的客户需求。

这是建立在对客户的现状和过去情况全面把握的基础之上的。

可应用网络IT技术对客户进行在线调查，了解尽可能多的客户详情，以便分析市场动向和客户需求。

③注重向那些最具潜力的客户提供服务。

④提供个性化的客户服务界面。

⑤提供一个让客户放心的安全环境。

只有客户感到与企业交易是安全的，企业的客户服务才能成功。

(2)处理客户问题。

①寻找一个简便的客户关系管理解决方案。

良好的客户服务要使公司的信息系统与客户对公司的认知相一致，要能应对外界的变化。

②客户关系管理需要模块整合。

③将客户关系管理融入企业整个价值链。

在企业生产、销售等环节上都融入客户意识，随时处理可能发生的客户问题。

【答案解析】参见教材P240～242。

五、案例分析题。

五、案例分析题。

1.上海金丰易居是集租赁、销售、装璜、物业管理于一身的房地产集团。

由于房地产领域竞争日趋激烈，花一大笔钱在展会上建个样板间来招揽客户的做法已经很难起到好的效果，在电子商务之潮席卷而来时，很多房地产企业都在考虑用新的方式来吸引客户。

金丰易居在上海有很多营业点，以前如果客户有购房、租房的需求，都是通过电话、传真等原始的手段与之联系。

由于没有统一的客服中心，而服务员的水平参差不齐，导致用户常常要多次交涉才能找到适合解答他们关心问题的部门。

又由于各个部门信息共享程度很低，所以用户从不同部门得到的回复有很大的出入，由此给用户留下了很不好的印象，很多客户因此干脆就弃之而去。

更让金丰易居一筹莫展的是，尽管以前积累了大量的客户资料和信息，但由于缺乏对客户潜在需求的分析和分类，这些很有价值的资料利用率很低。

金丰易居的总经理彭加亮意识到，在Internet时代，如果再不去了解客户的真正需求，主动出击，肯定会在竞争中被淘汰。

l999年5月，金丰易居与美国艾克公司接触后，决定采用该公司的eCRM产品找到突破口。

经过双方人员充分沟通之后，艾克认为金丰易居的条件很适合实施客户关系管理系统。

根据上述材料，回答下列问题：结合客户关系管理的相关知识，分析上海金丰易居应从哪几方面实施客户关系管理系统。

【正确答案】 (1)金丰易居有营销中心、网上查询等服务，因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心，提高整体服务量，节省管理成本。

(2)实现一对一的客户需求回应，通过对客户爱好、需求分析，提供个性化的客户服务界面。

(3)注重向那些最具潜力的客户提供服务。

(4)充分利用数据库信息，挖掘潜在客户，并通过电话主动拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户，洞察更深层次的客户需求，提高销售机会。

(5)实时数据库资源共享使金丰易居的网站技术中心、服务中心与实体业务有效结合，降低销售和管理成本。

【答案解析】参见教材P241。