宝鸡市高新区高新三路定位报告(上)

2013年 1.62% 4.26% 1.60% 3.18% 4.22% 15.17% 18.10% 12.44% 14.42% 6.52% 7.72% 8.33% 2.43%
2014年 0.21% 0.42% 0.60% 1.28% 3.02% 16.45% 30.10% 12.96% 12.03% 10.37% 6.49% 3.96% 2.10%
35.00% 2012-2014年宝鸡市商品住宅供应面积结构
2012年
30.00%
25.00%
2013年
20.00%
2014年
15.00%
10.00%
5.00%
0.00%
40以下 40-50
50-60
60-70
70-80
80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 130-140 140-160 160以上
客户
2
Contents（目录）
第一部分 定位依据 第二部分 产品定位 第三部分 营销策略
3
第一部分
定位依据
4
定位依据
产品定位
营销策略
定位依据一：企业愿景
定位依据
产品定位
营销策略
从思 企考 业本 战项 略目 层承 面载
的 使 命
◆战略目标一：
东高新——品质/珍稀项目 新名片之作
平衡
◆战略目标二：
实现快速现金流
•项目使命：品牌再度导入，新产品系巨作。 •产品使命：高品质项目及产品，珍稀地段，快销型现金流产品（不考虑自持，最大化变现）。
定位依据
产品定位
营销策略
定位依据二：地块属性
定位依据
产品定位
营销策略
宝鸡城市格局演进
近年来，城市“东扩、南移、北上”的发展战略格局已经初步呈现， 伴随高铁南站的建成通车，东高新发展进一步提速。
本 案
定位依据
产品定位
营销策略
蟠龙塬
东高新一期地处宝鸡 “东扩、南移、北 上”三带要冲，是石 鼓山片区、南客站片 区、东高新片区在空 间价值上的叠合地 带。
石鼓山
北
行政中心
上
路 径
高新五路
东高新一期
东扩路径
石鼓山片区
南
本 案
移
南 移
路
南客站片路区
径
径
高新二十六路
东高新二期
茵香河
南客站
项目承载着高新一期核心区“完美收官”的时代重任！
行政中心版块
虢
镇
石鼓山版块
本
案
东高新版块
火炬路板块：老城改造版块 成熟老城区，商务氛围浓厚，生 活配套齐全，环境好，中等楼盘 为主，价格3800-4500元/㎡
石鼓山板块：高端社区版块 东高新板块：新城市中心版块
环境好，交通方便，以别 新城中心，潜力大，交通方便，
墅、豪宅高档楼盘为主，价 环境好、生活配套，中高档楼盘
区域整体月均去化量占比全市的22%，成交量变化幅度 较小，总体趋势稳定，成交均价高于全市水平。
全
市
元/㎡ 30
2014.01-2015.04全市和东高新版块商品住宅成交量走势对比图
区
25
域
20 15
成
10
全市月 均去化 15万 ㎡左右
交
5
0
量
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月
3016
3348
3578
3755
2010年 2011年 2012年 2013年
3533 2014年
近3年宝鸡市商品住宅供应量示意
2012年
148.1
2013年
223.55
2014年
226.35
0
100
200
300万㎡
万㎡ 400
300
2012-2014年商品住宅存量示意
262.73
301.14
200
131.62
100
0 2012年
2013年
2014年
定位依据
产品定位
营销策略
版块地位评判
2013年-2015年4月，东高新成交总量达到92.01万㎡，占全市 成交总量的20%，从价格上来看，成交均价高出全市200-500 元左右，成交量价均处于全市较高水平。
万㎡ 2014年宝鸡市各大版块商品住宅成交示意
技术 指标
►1号地块总占地141.4亩，占地面积约9.4万㎡，其中可规用地7.5万㎡， 一至五期综合容积率3.52，建筑密度、限高、绿地率等待定。
12
定位依据
产品定位
营销策略
地块属性界定
土地性质 位置 技术指标
住宅 商业 酒店 办公 公寓 70年产权 新城市中心 高品质住宅区 商务商业中心（拟建） 占地141亩 占地面积约9.4万㎡ 综合容积率3.52
万㎡ 250 200 155.02 150 100
50 0 2009年
近6年宝鸡市商品住宅成交量示意
180.59
203.46
209.57
212.45
2010年 2011年 2012年 2013年
183.62 2014年
元/㎡ 4000 3500 3000 2500 2000
2635 2009年
近6年宝鸡市商品住宅成交均价走势
5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3500-4000元/㎡ 3000-3500元/㎡ 3000元/㎡以下
定位依据
产品定位
营销策略
从全市供应情况来看，刚需产品仍然是市场主流产品，80-
供应面积段发展趋势
90㎡和140-160㎡的供应占比在近3年分别呈直线上涨和直 线下降趋势，90-100㎡仍然是市场主流供应户型。
40㎡以下
40-50㎡
50-60㎡
60-70㎡
70-80㎡
80-90㎡
90-100㎡
100-110 ㎡
110-120 ㎡
120-130 ㎡
130-140 ㎡
140-160 ㎡
160㎡以 上
2012年 0.31% 3.35% 0.41% 0.55% 2.08% 9.13% 22.30% 15.07% 11.62% 10.28% 8.02% 13.40% 3.51%
3500-4000元/㎡ 5000-6000元/㎡
100%
2013.07-2014.12宝鸡市商品住宅各成交价格区间成交量走势
75%
50%
25%
0% 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月
6000元/㎡以上 5000-6000元/㎡ 4500-5000元/㎡ 4000-4500元/㎡
定位依据
产品定位
营销策略
成交面积段发展趋势
从全市成交情况来看，90-100㎡是市场成交最多的区间， 与供应相反的是，80-90㎡和140-160㎡的成交占比在近3 年分别呈直线下降和直线上涨趋势。
高新三路地块 产品定位思路（沟通稿）
1
报告思路——
1、企业愿景、地块属性和市场状况三大因素共同决定了项目整体规划和产品设计。 2、项目价值与产品卖点挖掘、客群定位是营销的基本前提。 3、推售策略应顺乎市场。 4、媒体、展示、拓客、活动、公关五线合一的“大渠道营销”是市场趋势。
地块 企业
产品
市场
推售策略 大渠道营销
0
0.00
2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
供应量（万㎡） 138.42 157.45 312.59 280.22 271.75 303.88
成交量（万㎡） 159.06 185.61 210.08 220.53 236.35 202.21
供求比
0.87 0.85 1.49 1.27 1.15 1.50
教育
宝鸡文理学院、宝鸡 中学、高新中学、高 新一小、高新二小
天下汇
高新小学
人人乐超市
11
定位依据
产品定位
营销策略
影响项目产品导向的自身因素 ►1号地块用地性质灵活，可开发住宅、商业、酒店、办公及其他经营性
用地 性质
服务业建筑及其相应附属设施。
位置
►东高新是宝鸡市新城标杆住宅集中区，可规地块非常珍稀，教育资源丰 富，具有明显的品质住宅、学区公寓物业倾向。同时，1号地块位于宝鸡 新城市中心，周边交通便利、商业氛围浓厚，亦适合开发商业物业。
4138 2014年
万㎡ 500 400 300 200 100 0
2012-2014年商品房存量示意
387.89
447.24
215.6
2012年
2013年
2014年
定位依据
产品定位
营销策略
全市住宅供销分析
商品住宅成交量价09-13年呈直线上升的趋势，2014年成交出 现“双降”，供应量和存量都创下历史新高。
全市成交均价
定位依据
产品定位
营销策略
成交价格变化趋势
鉴于本案地处东高新版块的成熟中高端住宅区域，近两年区 域成交均价维持在4000元/㎡左右，因此将4000-5000元/ ㎡价格段作为参考，成交量占比近两年在25%上下浮动。
5%1% 2013年各成交价格区间成交量占比 8% 14%
18%
19%
2014年各成交价格区间成交量占比
16
定位依据
产品定位
营销策略
商品房供销分析
近6年宝鸡市商品房整体供求比例维持在1.2左右，成交均价基 本呈上涨趋势；东高新版块近3年供应量位居全市高水平；截 止2014年，全市商品房存量为历年最高，去化压力趋大。
万㎡ 300 200 100
近5年宝鸡市商品房供求关系对比走势
1.60 1.20 0.80 0.40
新
配套
名称
城
配
城市新天地、天下汇
套
商业 高新店、星钻国际
公司
华誉物流、金桥企业 集团、中铁电气化等
王子饭店
高新人民医院
文理学院
酒店
王子饭店、君悦酒店、 万福酒店、锦江之星 酒店、城际酒店
金融
陕西信合、中信银行、 农行、建行
购物
城市新天地人人乐、 天下汇、宝商购物
宝鸡中学
万福七星酒店
家居建材城
医疗 高新人民医院
价
东高新成交量
全市成交量
对
比
元/㎡ 4500
2014.01-2015.04全市和东高新版块商品住宅成交均价走势对比图
4000 3500 3000
全市成 交均价 3500元 /㎡左右
2500
2000
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月
东高新成交均价
0.1%群众路 虢镇
元/㎡
4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000
500 0
3332 西河滩
2014年宝鸡市各大版块商品住宅成交均价走势
3838
3538
3399
3866
3403
3795
市中心
火炬路
群众路
金台大道
行政中心
东高新
2979 3533
虢镇
定位依据
产品定位
营销策略
格4200-12000元/㎡
居多，价格3800-4600元/㎡
虢镇板块：会展中心版块 生活配套齐全，交通方便，但 离市中心远，区域内多为中低 档楼盘，价格2400-3200元/㎡
10
定位依据
产品定位
营销策略
从东高新城市配套情况看，本地块居住价值珍稀、学区资源丰富，适宜 打造精品住宅、学区公寓等物业。
近3年宝鸡市各大版块商品房供应对比走势
万㎡ 140 120 100
80 60 40 20
0
2012年 2013年 2014年
元/㎡ 4500
4000
3500
3000
2500 2000
2827 2009年
近5年宝鸡市商品房成交均价走势
3247
3754
4078
4238
2010年 2011年 2012年 2013年
配套齐全，中等楼盘居多，
Байду номын сангаас
争 主，价格2900-3600元/㎡
主，价格4000-4500元/㎡
价格3500-5000元/㎡
格
局
群众路版块
行政中心板块：行政综合版块 市政府旁，发展潜力大，周边环 境较好，生活配套欠缺，中高档 楼盘为主价格3000-4000元/㎡
西河滩版块
市中心版块
火炬路版块
金台大道版块
定位依据
产品定位
营销策略
宝鸡市已经形成鲜明的板块特征，东高新凭借便利的交通、优良的 生活环境、完善的生活配套等，成为住宅开发的热点区域。
版 西河滩板块：首次置业版块 市中心板块：商业版块
金台大道板块：复兴版块
块 市政规划纯居住区，交通不 商业中心，配套齐全，交通方 成熟区域，环境一般，生活
竞 便，生活配套欠缺，大盘为 便，环境一般，中小楼盘为
50
40 30
22.63
31.57
23.12
30.46
38.39
20
10.64
10
5.36
21.45
0 西河滩 市中心 火炬路 群众路 金台大道 行政中心 东高新 虢镇
成交量（万㎡）
2014年各大版块商品住宅成交占比
12% 12%
7%
19%
0.9%
西河滩 金台大道
16% 市中心
行政中心
13火%炬路 东高新
5% 1%14%
8%
31%
14%
3000元/㎡以下 4000-4500元/㎡ 6000元/㎡以上
35% 3000-3500元/㎡ 4500-5000元/㎡
3500-4000元/㎡ 5000-6000元/㎡
3000元/㎡以下 4000-4500元/㎡ 6000元/㎡以上
26% 3000-3500元/㎡ 4500-5000元/㎡
13
定位依据
产品定位
营销策略
地块导向
可规 产品
住宅+公寓+商业 住宅+商业+办公 住宅+商业+办公+公寓 住宅+商业+办公+公寓+酒店
14
定位依据
产品定位
营销策略
定位依据三：市场状况
□ 分物业运行分析 □ 竞品分析（住宅）
定位依据
产品定位
营销策略
市场状况分析
关键词：各物业市场表现（库存及去化） 竞品状况 目的：以市场为落脚点，发现机会、规避风险，引导项目开发