客户细分与项目定位ppt
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客户细分与项目定位
一、客户细分的基本分析
1
客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径
土地竞争——产品竞争——市场竞争——客户竞争
2
客户细分的基本依据
客户细分的社会学依据
人们对群体归属感根深蒂固的追求 不同阶层生活方式的差异 标签作用
3
客户细分的基本依据
客户细分的市场背景
市场竞争发展到一定程度的必然结果 进一步开展产品创新的依据
价格敏感的务实之家 注重自我享受的社会新锐 注重子女成长的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 彰显地位的成功家庭
8
客户细分的基本依据
客户细分的应用案例
香港新鸿基的骏景园 上海万科的蚂蚁工房 欧陆经典的刀把房
9
客户细分与项目定位
二、项目定位的三维方法
10
项目定位的三维方法
房地产项目定位的特点
人无远虑必有近忧 知己知彼百战不殆 主力产品原则 差异化原则 田忌赛马原则
16
项目定位的三维方法
项目定位的开发者资源分析
体制和机制 资金条件 专业化程度 资源整合能力 资源短板 企业目标
17
项目定位的三维方法
项目定位的厚土观点
扬长避短，适合自己的才是最好的
18
项目定位的三维方法
威海项目的定位分析
26
高品质住宅开发管理系统课程
三、北京湾的项目定位案例分析
27
北京湾的项目定位案例分析
北京湾地图
28
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的土地价值解析
西北六环外区域 北京文化中轴线上的明珠
29
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的市场环境解析
需求分析——主力客户来源 竞争分析——西山板块、奥北板块 发展环境预测——奥运背景下的中国和中国文化
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时5分43秒 20.11.30
谢谢大家！
35
区域性和土地资源的被动性
11
项目定位的三维方法
厚土机构的项目定位方法
项目定位
土地维度
（地利）
市场维度 （天时）
开发者资源 维度
（人和）
12
项目定位的三维方法
项目定位的土地条件分析
区位条件 交通条件 景观环境资源 生活配套条件 社会认知和城市标签
13
项目定位的三维方法
项目定位的厚土观点
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时5分43秒 上午6时 5分06: 05:4320.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3006: 0506:05:4306: 05:43Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时5分43秒Monday, November 30, 2020
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一上午6时5分43秒06: 05:4320.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午6时 5分20.11.3006:05Nov ember 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时5分43秒06: 05:4330 November 2020
30
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的开发者资源分析
体制机制 专业团队 资源整合
31
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的项目定位
非常北京、非常中国 奥运背景下，一个带有浓郁中国味道、中国精 神和名士气息的北京文化休闲别墅
32
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的定位体现
整体规划：里坊式的规划，合院式的格局，鲜明的山 水元素
项目定位结论
统合土地、市场、开发者资源三个维度的分析 结论：能够充分挖掘土地潜力、体现土地价值，拥
有良好的潜在需求和竞争优势，与开发者自身资源条
件相匹配的市场区域和空间就是项目的定位所在。
19
项目定位的三维方法
项目定位内容
项目主题： 物业类型：住宅/商业/办公/SOHO/酒店；高层/小高层
/多层/花园洋房/类别墅/别墅 户型：单身公寓、二室、三室、四室、错层或复式；
面积指标 建筑风格 景观环境 配套设施 交通组织
20
项目定位的三维方法
分期开发的定位操作
首战必胜原则 项目定位的时间演化与一期定位的意义 分期开发原则在规划设计中的体现
21
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
土地是有灵魂的。 每一块土地都是独一无二的。 让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建
筑。 有根的建筑才能真正经受住时间的考验成为经典。
14
项目定位的三维方法
项目定位的市场条件分析
市场需求的分析与潜在需求预测 市场供应的分析与潜在竞争的预测
15
项目定位的三维方法
项目定位的厚土方法
建筑风格：南墙北顶，大屋顶、大阁楼的中国元素和 北京风格
户型：200-300平米的舒适型别墅 景观：7万平米公园和现代中式园林 灰空间元素
33
北京湾的项目定位案例分析
北京湾项目定位的市场应证
首批客户特征：海淀西城/大学以上学历 后续客户延伸：山西煤矿主、温州炒房客 明显跑赢大市的价位和速度：中海瓦尔பைடு நூலகம்湖、天伦随
园
34
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:05:4306:05: 4306:0511/30/2020 6:05:43 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3006:05:4306:05Nov-2030-Nov-20
4
客户细分的基本依据
客户细分的一般类型
置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型 、改善型、投资型
家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同 堂、空巢家庭
收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者 其他类型：教育程度、年龄、原住地
重于泰山，轻于鸿毛。06:05:4306:05: 4306:05Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3006:05:4306: 05:43November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午6时 5分20.11.3020.11.30
5
客户细分的基本依据
客户细分的维度
房屋价值 家庭生命周期 家庭收入
6
客户细分的基本依据
帕尔迪公司的客户细分图
首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工 作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家 庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人
7
客户细分的基本依据
万科的客户细分类型
北京万科城市花园梨花园与桃花园的库存销售
22
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
欧陆经典南区的STUTIO 欧陆经典北区（凯旋城）的项目定位
23
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
和庄的项目定位
24
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
大同项目的定位
25
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
一、客户细分的基本分析
1
客户细分的基本依据 房地产竞争的发展路径
土地竞争——产品竞争——市场竞争——客户竞争
2
客户细分的基本依据
客户细分的社会学依据
人们对群体归属感根深蒂固的追求 不同阶层生活方式的差异 标签作用
3
客户细分的基本依据
客户细分的市场背景
市场竞争发展到一定程度的必然结果 进一步开展产品创新的依据
价格敏感的务实之家 注重自我享受的社会新锐 注重子女成长的望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 彰显地位的成功家庭
8
客户细分的基本依据
客户细分的应用案例
香港新鸿基的骏景园 上海万科的蚂蚁工房 欧陆经典的刀把房
9
客户细分与项目定位
二、项目定位的三维方法
10
项目定位的三维方法
房地产项目定位的特点
人无远虑必有近忧 知己知彼百战不殆 主力产品原则 差异化原则 田忌赛马原则
16
项目定位的三维方法
项目定位的开发者资源分析
体制和机制 资金条件 专业化程度 资源整合能力 资源短板 企业目标
17
项目定位的三维方法
项目定位的厚土观点
扬长避短，适合自己的才是最好的
18
项目定位的三维方法
威海项目的定位分析
26
高品质住宅开发管理系统课程
三、北京湾的项目定位案例分析
27
北京湾的项目定位案例分析
北京湾地图
28
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的土地价值解析
西北六环外区域 北京文化中轴线上的明珠
29
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的市场环境解析
需求分析——主力客户来源 竞争分析——西山板块、奥北板块 发展环境预测——奥运背景下的中国和中国文化
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一6时5分43秒 20.11.30
谢谢大家！
35
区域性和土地资源的被动性
11
项目定位的三维方法
厚土机构的项目定位方法
项目定位
土地维度
（地利）
市场维度 （天时）
开发者资源 维度
（人和）
12
项目定位的三维方法
项目定位的土地条件分析
区位条件 交通条件 景观环境资源 生活配套条件 社会认知和城市标签
13
项目定位的三维方法
项目定位的厚土观点
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时5分43秒 上午6时 5分06: 05:4320.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3006: 0506:05:4306: 05:43Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一6时5分43秒Monday, November 30, 2020
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一上午6时5分43秒06: 05:4320.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午6时 5分20.11.3006:05Nov ember 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一6时5分43秒06: 05:4330 November 2020
30
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的开发者资源分析
体制机制 专业团队 资源整合
31
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的项目定位
非常北京、非常中国 奥运背景下，一个带有浓郁中国味道、中国精 神和名士气息的北京文化休闲别墅
32
北京湾的项目定位案例分析
北京湾的定位体现
整体规划：里坊式的规划，合院式的格局，鲜明的山 水元素
项目定位结论
统合土地、市场、开发者资源三个维度的分析 结论：能够充分挖掘土地潜力、体现土地价值，拥
有良好的潜在需求和竞争优势，与开发者自身资源条
件相匹配的市场区域和空间就是项目的定位所在。
19
项目定位的三维方法
项目定位内容
项目主题： 物业类型：住宅/商业/办公/SOHO/酒店；高层/小高层
/多层/花园洋房/类别墅/别墅 户型：单身公寓、二室、三室、四室、错层或复式；
面积指标 建筑风格 景观环境 配套设施 交通组织
20
项目定位的三维方法
分期开发的定位操作
首战必胜原则 项目定位的时间演化与一期定位的意义 分期开发原则在规划设计中的体现
21
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
土地是有灵魂的。 每一块土地都是独一无二的。 让房子就象从这块土地中长出来的一样成为有根的建
筑。 有根的建筑才能真正经受住时间的考验成为经典。
14
项目定位的三维方法
项目定位的市场条件分析
市场需求的分析与潜在需求预测 市场供应的分析与潜在竞争的预测
15
项目定位的三维方法
项目定位的厚土方法
建筑风格：南墙北顶，大屋顶、大阁楼的中国元素和 北京风格
户型：200-300平米的舒适型别墅 景观：7万平米公园和现代中式园林 灰空间元素
33
北京湾的项目定位案例分析
北京湾项目定位的市场应证
首批客户特征：海淀西城/大学以上学历 后续客户延伸：山西煤矿主、温州炒房客 明显跑赢大市的价位和速度：中海瓦尔பைடு நூலகம்湖、天伦随
园
34
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。06:05:4306:05: 4306:0511/30/2020 6:05:43 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3006:05:4306:05Nov-2030-Nov-20
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客户细分的基本依据
客户细分的一般类型
置业类型：首次置业、二次置业、多次置业；自住型 、改善型、投资型
家庭类型：单身家庭、丁克家庭、核心家庭、三代同 堂、空巢家庭
收入类型：中低收入、中等收入、中高收入、高收入 职业类型：政府公务员、工商界人士、自由职业者 其他类型：教育程度、年龄、原住地
重于泰山，轻于鸿毛。06:05:4306:05: 4306:05Monday, November 30, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3006:05:4306: 05:43November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午6时 5分20.11.3020.11.30
5
客户细分的基本依据
客户细分的维度
房屋价值 家庭生命周期 家庭收入
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客户细分的基本依据
帕尔迪公司的客户细分图
首次置业单身、常年工作流动人士、单人工作丁克、双人工 作丁克、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家 庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃老年人
7
客户细分的基本依据
万科的客户细分类型
北京万科城市花园梨花园与桃花园的库存销售
22
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
欧陆经典南区的STUTIO 欧陆经典北区（凯旋城）的项目定位
23
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
和庄的项目定位
24
项目定位的三维方法
项目定位的案例分析
大同项目的定位
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项目定位的三维方法
项目定位的案例分析