女性消费行为特征及营销策略

女性消费行为特征及营销策略

日期：2011-10-6 作者：刘明月四川师范大学商学院市场营销5班

摘要：在当今社会，女性消费者已经成为消费市场的主力军。研究和分析女性消费行为特征，并据此制定相应的营销策略，对于企业明确目标市场、进行有效定位、占有更多的市场份额具有重要意义。

关键词：女性；消费者行为；营销策略

一、问题提出

在我国，女性作为一种消费力量崛起是一次巨变，据波士顿咨询公司估算，每年全球消费总额万亿中的12亿是由女性主导消费。万事达卡国际组织预计，独居或已婚未育的中国年轻女性的总购买力很可能从2005年的1800亿美元增至2015年的2600亿美元；独居的一人家庭年长女性的消费力很可能从2005年的500亿美元增至2015年的1150亿美元；子女已经长大离家的“空巢”家庭的年长女性购买力预计也将从2005年的1000亿美元增至2015年的1500亿美元。这三类中国女性的消费能力合计将从2005年的3300亿美元增长到2015年的5250亿美元。

女性消费者不仅数量大，而且在购买活动中充当重要角色。一方面她们直接主导购买决策，另一方面她们通过各种方式影响购买决策。她们不仅是女性专用消费品的购买者，同时还是大多数儿童用品、男性用品、老年人用品、家庭日用品的购买者，她们构成了巨大的潜在市场。女性消费者已成为企业竞争的重要目标和额客群，对女性消费心理和消费行为进行研究，有助于企业确定自己的市场定位，以进行有效的市场营销决策。

二、女性市场细分及其消费行为特征

1、个人因素

按照年龄分为18-30岁为青年女性群体，31-50岁为中年女性群体，50岁以上为老年女性群体。

(1)青年女性群体消费行为特征

消费行为感性化。对于青年女性产品的感性特征如外形、款式、色彩和产品的象征性特征将成为消费者选择商品的首要考虑因素。

追求时尚和创造性。青年女性具有青年人热情奔放、思维活跃、敢于冒险的特点又具有女性追求潮流、时尚和新颖的特征。因此她们喜欢赋予美感、大胆前卫、不断变化的商品。

表现自我体现个性。现代青年女性自我意识日益加强，力图展现自我个性，这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征。

崇尚品牌与名牌。现代女性文化水平提高，信息接触广，社交活动多，她们在社会生活中渴望展现自我。反应在消费行为方面，青年女性可别看重商品的品牌和档次，在她们看来名牌是自信的基石、高贵的象征、提升自我的手段。

(2)中年女性群体消费行为特征

消费角色多重性。随着经济收入的增加和社会地位的提高，中年妇女在消费行为中扮演了多种角色，她们在女性市场、儿童市场、男性市场、老年人市场都充当了决策者、旁观者、影响者和使用者。

消费行为理性化。中年女性的成熟稳重、考虑周全的特点决定了她们在消费行为时更加合理性。她们会有计划有目的的购买自己所需要的商品，在追求时尚新颖的同时合理搭配。

消费需求实惠性。中年女性在家庭扮演的妻子、母亲和女儿的角色，她们普遍勤俭持家掌握家中财政大权，在购买家庭消费品时更加看重商品的性价比和安全性。

(3)老年女性群体消费行为特征

老年女性的消费资金一般来源长期的储蓄积累和儿女提供的零用钱，随着消费观念的变化，她们用于自身消费的比例越来越大，愿意在健康、娱乐、养老、保险等方面指出更多的费用

按照人均收入分为月薪1000元以下、1000-3000元、3000-5000元、5000-8000元、8000-15000元、15000元以上等不同收入阶层。

不同的女性由于自我或家庭的收入不同，她们在对待物品的消费上就有不同的想法和行动。收入较低时，人们的需求层次也较低，在消费结构中，以满足基本生存需求的消费为主，她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花费；对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，在消费方式上有更多的选择，需要层次也较高，她们追求高质量、高享受、高价格的消费。

按照家庭生命周期分为：单身期，已婚期，离巢期，鳏寡期。

(1)单身女性在现代社会越来越引起商家们的注意，她们经济独立、生活自由、敢于投资、物质化生活与精神享受并存。她们乐于消费，因为消费可以满足单身女性心理层面的安全感、社交、自尊、独立等需求，她们也拥有充分的消费能力。她们是广告业、娱乐业、出版业、媒体业、奢侈品业等产品及服务的生产者和制造者，单身女性还催生了交友市场的蓬勃发展。在经济发达的地区，单身女性受过高等教育社交活动丰富，消费需求也更加广泛，她们的消费现状正日益凸显自己的特征和模式：对咨询充分了解、对品牌的忠诚度较高，容易受到周围朋友的影响。单身女性市场已经逐渐成为最有潜力的消费族群。

(2)已婚女性消费家庭开支明显，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。

(3)离巢期女性购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。

家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。

(4)鳏寡期女性渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。

2、社会因素

“红色的一代”：出生于1940年以前，属于分配型消费者。她们生长在旧中国，受西方文化影响小，有着中国传统文化思想，她们提倡奉献、集体，对流行趋势反应迟钝。

“失落的一代”:出生于1940年至1960年，属于补偿性消费者。她们经历过大跃进、反右政治运动，保守三年自然灾害和文革之苦，她们领来了改革开放和社会主义市场经济的发展，她们是经历社会变革最多的一代群体。她们的生活由贫瘠走向富裕，虽然现在有足够的消费能力，但多数人都相当节俭，根据自己的需求购买商品，她们不追求时髦但追求实用。

“转型的一代”:出生于1960年至1980，属于实力消费者。这一时代的女性既兼顾家庭有解放自我。这一时期高考的恢复，国家走向繁荣富强，许多女性专业人才、白领女性纷纷显现。同时受西方文化的影响较大，这一时代的女性既兼顾家庭又解放自我。

“E时代”:出生在1980年以后的独身女一代，属于体验型消费者。这一时代的新型女性拥有独特的时代特性和消费特征。她们个性独立，酷自我，敢于接受挑战，消费观念更是自我，虽然薪水不算低但积蓄很少。她们崇尚品牌，追求时尚，具有独特的品味和审美。她们各方信息来源丰富，身边充斥了大量互联网信息，网上生活、网上交友、网上购物。她们大部分收入花在服饰、化妆品、交友和旅游上。

3、心理因素

动机

(1)基于生理需求所产生的女性消费心理：主要体现在女性购买生活必需品来维持人类自身生存的基本需要，是人类最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。这一需要很好满足，现代产品在满足女性生理需要的同时往往会提供额外的附加价值。

(2)基于安全需要所产生的女性消费心理：主要体现在女性消费时所表现出来