现代营销学原理

• 需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营 销学原理将需求概括为5种属性、8种状态以及与其相关的 若干问题。
•1. 消费需求的基本属性：
•
（1）可变性（总量和结构的变化）
•
（2）多样性（随社会经济和环境而变化）
•
（3）关联性（替代和连带消费）
•
（4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响）
•
（5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
•购买者反应
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•对消费者
•的告知、
•引导、提 示
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• 在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生 的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对 消费者的影响。
• • 需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着 决定性作用。消费需求能否转化为购买行为受多种因素的 影响。
领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等
多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于
总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集
中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，
以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。
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•1.5.1 营销目标和营销组合
•4. 行为细分 • 行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细 分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买 行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用 状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将 总体市场逐一分解。
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•1.4.2 目标市场选择
• 企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布 以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作 为企业主要的营销对象这就是目标市场选择。
•
（见图1-3和图1-4）
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• 十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质 量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格 便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等略上，价格略 低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定 位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的 三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。
•
生理需要和心理（社会性）需要两类。
• 除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：
•
物质需要和精神需要。
• 马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现
•
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消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
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•1.2.2 需求属性与状态
• 消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成 为需求。
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1.2 需求与购买行为
• 顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组 织 • 的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
•1.2.1 需要及其分类
• 在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：
❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节；
❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终 消费市场的引导和影响。
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• 由于个人和家庭消费是社会再生产过程中的最终消费 环节，生产者市场、中间商市场的消费需求均受最终消费市 场的引导和影响，由于个人和家庭满足消费需求的行为方式 和特点同样会体现于生产者、中间商的购买行为过程，因此， 消费者市场的需求和购买行为，是需求分析的基础。
• 在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：
•5. 科技与教育水平 • 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基 础是教育，因此，科技与教育是宏观环境的基本组成部分。
•6. 人文与社会环境 • 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长 期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以 及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与 社会环境。
•确认需要
•搜集信息
•评估选择
•购买决策
•图 1-2 消费者的购买决策过程
•购后行为
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•1.2.4 关于消费需求的6个基本问题：
•1. 消费者需要购买什么（what） •2. 消费者什么时候需要购买（when） •3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) •4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) •5. 什么人购买产品或接受服务(who) •6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
•3. 集中营销
• 在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场 作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开 拓市场，这种战略思路称作集中营销。
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•1.4.3 市场定位
• 市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的
市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区
• （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）
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• （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
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•1.2.3 购买行为
• 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， • 购买行为受消费者心理活动的支配。
• “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
•营销与其他刺激 •购买者动机（黑箱） •图 1-1 “刺激—反应模式”
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1.5 市场战略与营销组合
• 企业的中长期发展离不开战略规划，企业战略已经成 为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人 才等不同角度，分析研究相关的战略问题。
• 企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此， 企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
• 与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的
• 买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的
• 主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低
•
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成本和售价。
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•2. 推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）
•
推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
• 要任 务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
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1.3 营销环境
• 营销环境是一个综合概念，它有多种分类，由相当多
的方面和具体因素组成。对营销主体而言，环境及环境因 素是不可控的，但又是可预期和事先判断的。环境的变化 是绝对的、永恒的，环境的稳定是一种相对状态。由于营 销环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销 竞争会产生不同程度的影响。因此，在营销学中，需求和 市场分析是知其然的问题，环境分析属于知其所以然，十 分重要。
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• 对营销环境的分类可粗可细：例如可以分为宏观环境 与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境， 周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。
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•1.3.1 宏观环境
• 宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境 制约和影响营销活动的载体平台——市场。环境及其变化 造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。 • 宏观环境一般从以下6个方面分析考察：
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•2. 消费需求的状态：
• （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转）
• • （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
• （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
• （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
• （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
• （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
• 企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材 料的供应保障，生产的均衡性及季节性调整，营销财务预 算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励 机制，都会影响企业营销活动的效果。因此，协调营销部 门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本 要求。
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1.4 市场细分与选择
别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求，巩固客户关
系。
•高价
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•高质
•A •C
•低质
•B
•低价 •图1-3 市场定位图 1 现代营销学原理
•外观
•
•持 •续 •全 •面
•服务
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豪
华
典
•A
雅
•先进齐全
•功能
•图1-4 市场定位图 2
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• 市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同 的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、 使用成本，质价比和保值性，功能、质量、外观、使用方 法和服务保障。市场定位一般采用定位图的方法，也可选 择三维比较定位关系。
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•1. 人口
•
人是企业营销活动的直接和最终对象。
•2. 自然状况
•
自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生
产、供给状况的影响带有基础性。
•3. 经济环境
•
经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环
境
•也是内部分类最多、具体因素最多、对现市代营场销学具原理有广泛和
•4. 政治法律环境 • 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接 或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条 款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。
•2. 人口细分
• 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、
性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形
成一个个有差别的消费群体。
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•3. 心理细分 • 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法， 社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分 的标准。