外国广告史第五章21世纪全球广告趋势

第二节跨世纪广告新观念的革命
一、 广告宣传突出了社会责任感
• “企业是地球的公民”，“企业是社会一员， 是社会的组成部分。”
• 对社会负责、对消费者负责的精神。 • 为企业与社会沟通的一种手段，为消费者的
需要服务而存在的。
二、 广告宣传突出人生、人格的价值
• 广告诉求主题：强调是提供信息、诱发需求、 刺激购买。
2.广告在社会的政治生活中发挥着作用。
• 广告作为一种信息传播手段，在国家履行自己 的管理职能中也发挥了重要作用。
3.广告在未来经济方面的影响将越来越大。
• 广告逐渐突破“能销售即是好广告”的信条 的限制
• 摆脱偏于市场榨取的、无限制追求市场利确定企 业的发展
格、营养 价值，点菜方便，迅速准确。
• 市场经济促使广告信息量的增加，广告信息量 的增加又促使广告空间不断扩大。
• 广告是推销商品与劳务的手段 • 为社会提供更新的知识与情报 • 指导社会生产与社会生活的职能
• 全球广告将向着电子化、现代化、艺术化、空 间化的方向发展。
第四节广告国际化是必然趋势
• 广告活动使企业在整个社会的发展中来达到 自我的最大实现
4.在社会文化方面，广告不仅仅是提高人们物质 生活水平的手段，而且也是提高人们精神文 明水准的工具。
• 1986年在第30届世界广告大会上 ，美 国/以 《文化的艺术和科学》为题作了长篇发言
• 创造人类共同的文化 • 沟通不同文化的联系和交流 • 促进世界各国不同文化的相互理解
• 主要有电话、录音、录像、文图传真、计算机 通讯、卫星通讯、激光、电子广告牌、光纤空 中广告等。
• 21世纪最主要的广告媒介可能是集电话、电视、 计算机等功能于一体的信息网络系统。
• 多媒介时代的出现。
• 电脑设计以其先进的技术手段在广告领域大显 身手。
• 电脑广告画面线条规则清晰 • 视觉上达到平衡，立体感极强 • 传递商品信息具有知识性、趣味性、可视性 • 揭示商品的内部结构，突出商品的优点
计艺术。
• 信息通讯技术的发展，促使全球性广告媒介和 全球广告应运而生。
• 70年代，李奥贝纳（美）、萨奇·萨奇（英）、 电通（日）等大型广告公司出现。
• 90年代以后，世界大型广告公司基本上都实施 了国际性的广告经营战略。
• 国际经济区域性集团和行业性集团的出现，促 使广告公司必须向集团化的方向发展。
• 40～70 年代，美国大部分专业广告公司都被大 型综合广告公司所兼并。
• 所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具 体负责人，多数实行一个商品一个AE。
• AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是 广告主企业的代表。
• 广告国际化对人才素质提出了更高的要求。 • 立足于竞争去培养人才、选拔人才、善用人才，
这是国际化广告业发展的关键。 • 世界广告运动的前景是光明的。 • 高科技手段将大大丰富和推动广告传播技术和设
性和复杂性；
• 世界范围内的推销商品活动正在急剧增加； • 广告面临着更大的挑战和变革； • 全球广告通向21世纪的艰难历程； • 广告业势必朝着广告大托拉斯的方向发展； • 广告公司和全球广告客户的蜜月已经过去； • 21世纪广告文化的艺术性和科学性；
• 如何改变广告的创作形象； • 国际广告协会的独特作用； • 以及如何针对２１世纪的全球媒介和全球市场，
• 1989年，买下了世界最大的跨国广告公司“奥 格威集团”。
• 这时期的特点： 一是整个欧美广告市场为几个超级集团所瓜分， 二是许多老牌广告公司被吸收进垄断集团之中发
展集团化、国际化、具有规模优势并能提供整 体服务的大型广告代理公司，是跨世纪广告的 趋势与要求。
• 电通藤原治/《广告公司的海外战略论》
• 广告国际化在组织上的发展，还带来了其他一 些广告业的变化趋向
• 如广告语言的全球一体化，“一对一”广告代 理制的衰落，及对广告经营管理人才的需求等。
• 欧美广告业中作为广告代理制经营基础的“一 对一”原则和“ＡＥ制”走向衰落。
• 所谓“一对一”原则，是指广告公司在代理业 务时，在一个行业中只能为一个客户做代理， 而不能做多头代理。
第三节高科技发展对广告业的促进
• 高科技领域以微电子技术、信息技术、 新材料 等为主要内容。
• 高科技发展的本质：是信息处理的电脑化。 • 广告核心职能是传递商品信息，同时广告本身
就是一种信息，它是一种极为重要的信息资源。 • 高科技促进了现代信息通讯技术的发展，从而
使广告媒介技术进入空前繁荣的发展时期。
• 1986 年 ， 4 月 27 日 ， 由 BBDO 环 球 、 DDB 和 Needham harper三 家广告代理公司联手组成 了OMNICOM（奥姆妮康）集团。
• 同年5月8日，英国的萨奇兄弟公司又买下了世 界著名的贝茨环球公司而成立了萨奇·萨奇集团。
• 1987年，英国的跨国传播集团WPP收购了著名 的智威汤逊广告公司
• 第二次世界大战以后，工业品市场、高新技术 产出市场、信息市场和高档消费品市场的全球 一体化。
• 80年代以来，世界经济结构出现了投资分散化 与经营全球化的明显特点。
• 日本经济界人士认为未来的世界经济是“无国 界经济”，
• 由于商品经济没有国界，其必然结果是迫使各 个国家的广告业走上国际化的道路。
制订最有销售力的广告战略等。
• 1989年2月19～22日，巴基斯坦拉合尔城举行的 第16次亚洲广告大会。
• 主题：是“共同迈向明天”。 • 特征： (1)世界高新技术进一步发展并在实际生活中得到
广泛应用； (2)世界政治经济格局出现新的变化；
(3)这些特征必然导致世界经济生活（包括广告业） 的进一步国际化和整体化。
• 实质：强调的是生活，如何满足人的生活需要。 • 未来广告诉求更多的强调的是人生。 • “人生”的含义比“生活”更广、更深，它既
包括物质生活、生活方式， 也包括人生价值观 念、社会责任、处事原则等。 • 产品的销售由以“物”为 中心转变到以“人” 为中心上来。
三、“软性广告”更能满足消费者的需要
• 高科技的运用，开拓和发展了新的媒介技术。
• 如电视信息上，图像更加清晰，色彩更加鲜艳 与逼真，抗干扰能力更强，稳定度更高等
• 印刷技术上，报纸彩色广告印刷已实现自动铸 字、自动照相植字等自动化技术；
• 可不断显示商品的形状、特点、功能、价格等， 方便消费者购物；
• 旅游上，能显示旅游路线风景； • 餐桌上，可以显示各种菜肴的形状、份量、价
• 跨国广告公司的出现 • 广告公司将朝着信息公司的方向发展； • 信息的传递速度加快，信息呈爆炸增长； • 广告制作本身如技术手段、表现方式也都将提到
更高水平。 • 世界广告业未来发展关注的问题：
一方面，广告业面临着各方面的严峻挑战； 另一方面，在世界经济增长的过程中，促使广告 业往更高的水平发展。
• 美国托夫勒/第三次浪潮的冲击理论。 • 第二次浪潮经济体系最大特点是大批量生产； • 第三次浪潮的革命性特点是市场区隔越来越
小的世纪。 • 广告的表现形式，保持新鲜感，标新立异。 • 运用微笑和亲切的手法来诉求，以获得良好
效果。
四、 广告的个性化更为突出
• “同质化”、“一体化”将逐渐衰落，“地方 化”、“个性化”将充满活力。
• 日本广告界认为：无论从价值观，还是从经济 状态，或是从地域差上来看，同质化、一体化 的时代将要结束，广告传播的方式与表现将更 具独创性，否则难以产生真正的活力。
• 欧美广告学专家认为：广告的统一性只适合于 在经济、文化、法律相近的国家，但这也只是 广告内容的统一，而广告形式是很难统一的。
• 广告的个性化是未来发展的趋势。
第一节未来广告的地位与作用日益提高
• 80年代的广告只是起着引导消费的作用。 • 90年代以后的广告将是以现代科技手段和设
备武装的、着力开发潜在市场、向消费者提 供全方位服务、培养新的生活方式和现代水 平的广告。
• 广告在人类的活动中的作用：
1.广告首先为现代社会提供全面的信息服务。
• 信息是现代社会不可缺少的重要战略资源 • 广告是信息的重要组成部分 • 广告信息被看作“社会机能的润滑油”。
第五章２１世纪全球广告趋势
本章提要：
• 未来广告业在经济、政治、文化各个领域都 将有着广阔的前景
• 更人格化、更个性化的未来广告观念 • 信息时代的到来对广告行业即将产生的深刻
影响 • 全球化浪潮冲击下，广告业的国际化趋势
• 1986年5月，芝加哥举行第30届世界广告大会。 • 议题：是探讨广告走向21世纪的发展趋势。 • 内容：全球性的市场正在变得越来越具有竞争