游学研学行业市场分析报告20190612

游学研学行业市场分析报告

辽宁琳迪教育咨询有限公司

市场部制

游学研学背景

游学研学是素质教育其中一个重要的细分。进入21 世纪，随着社会对人才的需求改变和我国教育事业的发展，素质教育越受到越来越多人的关注，并带动了素质教育行业的发展。目前我国的素质教育行业可细分为：艺术教育、体育教育、STEAM 教育、生活素质、游学研学5 大赛道。

世界范围内游学研学逐渐受到重视，日本、俄国将游学研学纳入教育体制。日本在全国范围内给予相应的财政支持，早在2008 年，日本全国中小学修学旅行比例达到90%以上；俄罗斯也重视营地教育，每年拨巨款支持营地运营。美国也出台一系列校外教育的政策法案，如2002 年布什政府颁布《不让一个孩子落后法案》，由于政策、财政的扶持，美国游学教育普及率和认可度高。2016年12年教育部等11部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将游学研学纳入日常教学活动中。近年来，国家有关部门高度重视中小学生的课外教育，研学旅行、夏令营等游学项目成为重点关注对象，关于游学研学的利好政策也持续加码。特别是2016 年12 月教育部等11 部门联合发布了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，将研学纳入日常教学活动中，极大利好游学研学行业。2017 年1月中旬，国务院印发了《国家教育事业发展“十三五”规划》，明确鼓励开展中小学生研学旅行和各种形式的夏令营、冬令营等游学活动，建设一批具有良好示范带动作用的研学旅游基地和目的地。按照旅游与学习的比例不同，游学研学行业里面存在亲子游、营地教育、冬夏令营等多种产品形式。

以教育部研学旅行指导要求来看，一般产品旅游成分占50%、教育占50%；营地教育则教育成分占80-90%、旅行占10-20%。虽然游学研学领域各产品在体验、活动形式、学习深度上存在较大区别，但本质目的及核心驱动因素一致，均是为了使学员“走出校园”，进行体验式学习，拓展学员的眼界，培养其世界观、人生观、价值观等。且根据教育部发布的《关于推进中小学生研学旅行的意见》，举办境外研学旅行活动中，学习部分不能少于境外全部行程时长的1/2。大致来看，我们将游学研学分为两类，一类以“游”为核心，即游学活动，附带参观、学习、交流等，如名校学府游学、文化景点参观、海外名校课堂体验、国际志愿者项目等，目前游学活动多数与留学挂钩，主要为其升学做准备。另一类以“学”为核心，即研学活动，附带野外活动、交流，如各类艺术、科技、文化等主题式营地教育。核心在于使学生受教育形式更加丰富，增加学习的体验感，达到“知行合一”的目的。

国家政策时间线

根据艾瑞咨询的统计数据，38.6%的家庭每年教育产品支出超过6000 元，有较高比例的家庭具备游学消费的物质基础。并且80 和90 后家长更加强调孩子的素质教育和个性化发展，教育观念升级，游学模式受到认可，游学意向占比不断增加。根据调查显示，小学生有国际游学意向的占47%，初中生占71%，高中生占14%，其中高中生占比较小主要受制于升学压力。此外，根据新东方与携程发布的《2018 国际游学行业发展报告》，其调研对象中，有游学意向的学生44.3%分布在本科阶段，这主要由国内留学需求旺盛所致。据新东方&携程调查，参加海外游学的学生中有83.3%是正在申请留学或者计划留学的，留学和游学的目的地国家二者重合度较高。

2018 年我国游学研学市场规模374 亿元，参与人次425 万人，预计未来3-5 年游学研学行业有望保持年均30%以上的高速增长，渗透率有望从5%逐步升至20%-30%。根据携程与新东方发布的《中国游学市场发展报告》，我国游学研学人次自2014 年后迅速增长，2018 年国内外游学研学人数达425 万人次，其中国内市场340 万人次，国际市场85 万人次。境内和境外游学研学收入近年来增势迅猛，2018年国内外游学研学市场规模374 亿元，增长率46%。其中国内市场101 亿元，国外市场273 亿元。未来随着研学政策深入推进，渗透率有望从5%逐步升至20%-30%，根据广证恒生预测，在未来3-5 年内游学研学市场都会保持30%以上的增长率，市场空间有望突破千亿。

游学研学产业链情况简述

游学研学行业产业链大致分为上游稀缺资源供应商，如旅游稀缺资源、学校稀缺资源、营地稀缺资源、游学保障机构（保险、签证、住宿、交通等），中游专业游学机构，下游学校与学生。

游学研学行业参与者众多，提供游学研学服务的企业，除专业的游学机构外，还有下游需求方学校、上游旅游、营地稀缺资源供应者旅游公司、地产公司，此外还有部分教育培训企业和留学中介参与其中。

学校：游学的第一大组织方，占游学市场份额70%。例如北京四中、复旦附中、山东省实验中学类的名校等。这类学校与国际名校建立长期的合作关系，价格实惠，可靠放心，但是缺点则在于对参与者的语言能力、沟通能力的要求较高。因此其他四类商业机构弥补市场缺口，近百家游学企业各有优劣，展开激烈的拉锯战。

专业游学机构：专业游学机构优势在于游学研学产品设计优势。其擅长挖掘社会稀缺资源，通过和高校、博物馆、科技馆、文化展馆等社会稀缺资源合作，开发旅游线路，同时通过公益性活动、教师论坛活动等方式进行B 端客户的营销，以获取以学校和企业为主的大客户，跑马圈地，快速占领游学市场。企业同时也会通过跟携程、作业网等网络平台合作，或者通过宣传活动获得C 端客户。但其劣势也在于对游学研学上游稀缺资源的把控能力较弱，容易成为价值传递的载体，而非收获者。目前我国国内最大的B2B 专业游学机构是世纪明德，其他的还有B2C 模式的宝贝走天下等。

留学中介/培训机构：留学中介更多是在自身的留学主营业务衍生出游学业务，国内学习与国外游学学校直接对接，具有价格优势，与国外名校的学习交流机会多，并且机构本身聚集的定量出国预备军使海外游学的精准C 端群体。但劣势在于行程安排、安全保障方面的不专业和不完善，同专业游学机构一样缺乏旅游产业链上的各类稀缺资源，且B 端客户不及专业游学机构。而培训机构开拓游学业务的优势在于产品线路多，语言课程丰富，劣势在于费用较高，平均在3-4 万元，游学内容以语言为主较为单一、多为语言班等，旅行服务无资质，需通过旅行社操作，对旅行稀缺资源把控能力弱。如新东方的游学部、学大教育游学部、启德教育游学部等，目前新东方游学部为国际B2C 游学细分领域龙头，服务人数累计超10 万名学生。

旅行社：旅游公司的优势在于项目配套多，旅游稀缺资源更丰富，每次旅游的人数众多能够降低平均成本。劣势在于国外院校稀缺资源少，游而不学现象多，且客单价高，旅游属性较高也导致了成本的上升。旅行社具有旅游稀缺资源的整合能力，能利用企业的顾客存量进行二次销售，快速低成本获得顾客稀缺资源，为旅游者提供团队游、自由行、酒店预订、签证服务、会员服务等一站式全方位的游学服务。但是目标客户和游学潜在客户也难以获得家长信赖，因此早期多与游学中介、游学机构合作切入市场，如众信旅游和留学教育机构加诚博教展开战略合作。如读行学堂、美之旅、乐旅股份等

地产商：地产商的优势与旅行社类似，在于上游营地稀缺资源的把控，大量降低地产租赁成本，但缺点在于对教育行业的理解能力较弱，难以获取家长的信赖，需要投入大量的人力物力财力研发产品。地产商切入游学研学领域的主要模式为营地教育，既能充分发挥自有优势，又能避免旅游稀缺资源的缺失。地产商介入游学领域的典型如万科梅沙，2017 年万科梅沙的学员人数达 2.6 亿人次，自有21 所学制学校，其营地教育产品已进入30 多家公立和国际学校。

资本市场游学股中，海外上市企业涉及游学研学业务的有新东方、中旅总社，但两者主营业务均不是游学研学业务；A 股上市企业涉及游学研学业务的有立思辰、万科、凯撒旅游、众信旅游；新三板挂牌企业涉及游学研学的有世纪明德、东西方、读行学堂、卓教国际、乐旅股份、陆玛文旅、明珠国际、泰达航母、美之旅、快乐营、知鸿股份、中凯国际、ST 华商、环球优学、途居露营、决胜网、东联教育等。大部分游学企业营业规模低于1 亿元，突破亿元大关的仅有世纪明德、决胜网、乐旅股份、东西方、环球优学、偶们亲子游、琥珀亲子游、麦淘亲子等。