如何选择媒介

从现在开始，请不要再拿“我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半”为自己的投放失策找借口了。不客气的说，大多数管理者一开始设计媒介投放策略，从工具到方法都是有问题的。为了应付上司每年年终要求提交的下年度媒介投放预算计划，他们会一股脑拼凑些媒介占比数字胡乱交差，丝毫不会顾及计划是否可行，对下年度的策略是否有所指引，对部门的市场行动是否会多些规范。

埋头闭门造车拍脑门做出的表格数字其实是为投放而投放，媒介管理者是以敷衍态度“管理”自己的上司。如果上司仅仅只是将计划作为粉饰“组织规范”的形式，那么填满数字的表格会被认为是“规范与专业”，但是，当上司认真起来，将计划提升至规范全年市场动作的高度时，媒介管理者可能会被叫到上司办公室，低头听着上司一个个数字的质询，然后尽力做些苍白无力的解释与争辩。

外行左右着媒介投放

公司越大，管理越规范，市场行动特别是媒介投放所受到的管束就会越多。财务部要审批、总经理要签字、审计部要考核。每周例会上，各职能部门的总监们一旦听到营销部门扩大媒介预算的请示，立马便会侧转头齐刷刷的看过来，他们总是在想，市场部门总是在大把大把的向外投钱，但赚回钱了吗？赚了多少？

做营销部门的头儿，在企业里时常会有“走在风头浪尖”的感觉。花钱的部门永远比赚钱的部门受关注更多，也更能影响其他部门的神经。由于是一线业务部门，营销部门在前线冲锋时，背后总是会有冷子弹从耳边“飕飕”穿过。总会有投诉“只知花钱不干活”的小字条，总会有“胡乱花钱，无章无法”的抱怨，也总会有一些“热心”人越俎代庖的指手画脚，指着北京路广场处的]广告牌说“人流量这么大的地方都不投，都投到了一些没用的地方，营销部应该将钱多花在这些户外广告牌上”。

职场圈是个很奇怪的地方，尽管外行不如内行专业，但外行指挥内行却是常事。让管理者深感郁闷的是，外行凑热闹也就罢了，可他们却偏偏喜欢充内行，对管理者专业内的事情指指点点。并且，作出“指点”的要么是老板，要么是身居要职的其他平级部门老总，他们的意见不可不听，但听了又有违自己媒介投放的策略初衷与职业操守。

称职媒介管理者都有自己所认定的媒介策略，对于媒介环境的判断，他们更倾向于理性的指标评估与数据分析。他们不会因为分众楼宇电视炒作的“热闹”而头脑发热投放分众，也不会因为一两个顾客反映看了公交车身广告而购买就将大笔广告费砸向市区四处流动的公交车，更不会因为一两顿宴请或几个“红包”的腐败而动了撒钱的“恻隐”之心。

管理者对媒介的判断与外行不同。新媒介鼓噪之时，外行看着一个个企业因投放新媒介名扬四方，立刻就沉不住气了，他们会强烈建议媒介管理者跟风投放新媒介。然而，作为一个冷静的媒介管理者，他会考虑更深层次的东西——新媒介是否适于现有品牌；现在是否是进军新媒介的最好时机；新媒介喧嚣的泡沫有多大；试探新媒介，究竟应采用什么样的尝试形式，是现金、资源置换或是活动合作？

好媒介是什么？

思考的层面与要素绝不仅止于此，为了更好的掌控变幻无常的媒介环境，为了给媒介投放策略提供事实与数据支持，也为了以规范的事实给老板与监督部门一个清楚的交代，管理者往往会倾向于建立一套适应于本企业的媒体测评体系与采购办法。

一般说来，管理者首先要考虑的是五个一级指标：

品牌附加值评价：描述媒介对品牌附加值的影响，是提升还是贬值。如企业投放央视广告，就会对品牌附加值的信任度、实力感、价值感等大幅提升；

覆盖质量评价：描述媒介与投放品牌的目标人群、投放地域、人群特征等的契合度。

内容质量评价：描述媒介的风格、主持人、主题、内容、文案、情节等水平。

信息接受评价：描述受众信息接受的干扰度，与接受信息的主观意愿。

ROI评价：描述到达率、有效到达率、人均到达成本、投入产出比

好的媒介，真正有价值的媒介，应该至少同时满足这五个最基本条件。在甄选媒体时，管理者的眼光会分外挑剔，他们会耐心的、从各个角度搜索信息完善他们对媒体的判断。对于媒介包装与广告业务能力普遍较差的媒体界而言，这五个指标的层层过滤，可能会让他们感到难堪。

在平日的工作里，我每天都会接听大量媒介广告人员的电话推销。按照公司的程序，我会让他们将自己的媒介资源针对公司的特点整理好后发份资料到部门邮箱，然后晚上的时候，我会习惯性的打开邮箱，查看当天各色媒介发过来的PPT、WORD、EXCEL与图片等。很遗憾，大约99.99%的媒介在第一时间就被我PASS掉了。

不是我过于严苛，只是因为各媒介的业务员们，不管是新媒介还是传统媒介，在媒介包装与营销手法上过于落后，他们仍然千篇一律的鼓吹着他们似乎“无可匹敌”的接触点：收视率、发行量、收听率、数据库人群规模、单位时间内人群流量……。媒介“接触点”的猫腻早已人尽皆知，大多数时候，企业媒介人员看到有关“接触点”的图表数字就会迅速跳过，对一些肤浅的受众分析、地域分析与所谓的到达率分析等也只是匆匆一瞥。这些只是字面文本上的数字游戏，媒介管理者心里清楚得很。

相比于覆盖质量、到达率等容易掺水的浮夸指标，管理者更愿意相信从媒介内容角度出发的信息接受度。“内容为王”是媒介经营不变的主题，也是管理者评价媒体是否具有含金量的一个最重要指标。管理者很自然会想，目标受众接触到该媒体是主动关注还是被迫关注（如节目中强行插播广告与电梯广告等就是强迫关注）、看的时候是喜欢还是厌恶、该媒体是否是受众作出购买决策的影响媒体？

投放“四步曲”

不同的媒体，管理者会在信息接受度下细分不同的、便于测量的二级指标，然后根据指标得分确定各媒体是否值得投放。这个指标评估体系测评的结果会告诉管理者：在翡翠台与本港台之间，更适合于选择哪个媒体？可是，这个答案仅仅只回答了整个媒介投放的一部分——管理者只是知道了同一媒介上哪个媒体更值得投放，却不知道不同媒介间的媒介预算比例是多少。

制定媒介投放策略有着永恒不变的“四步曲”：确定预算、选择媒介与媒体、设计各媒体投放行程，尽管后续的媒介购买与媒介广告效果监测也很重要，但相比于前端最为重要的“四步曲”，管理者会自觉将精力倾斜于前端。预算大多数时候并不为媒介管理者所左右，它的决定权掌握在财务总监与总经理手中，媒介管理者所作出的预算，充其量只是“建议”。为了提高建议的专业水准与含金量，管理者往往在媒介与媒体的选择上特别慎重。