传播学关键概念和重要理论

关键概念

媒介接近权：Access to Media

指的是大众传播媒介应当允许社会各个群体通过媒介表述自身，或者准确反映社会各个群体的真实面貌，使得他们能够享用媒介带来的社会公益。

受众：Audience

即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。

传播：Communication

信息的流动过程。

个案研究法：Case Study

通过深度访谈观察和生活史等资料搜集，对某个个人过程或社会现象进行解释分析的一种研究方法。

内容分析法：Content Analysis

对明确传达的传播内容进行客观系统和定量的分析与描述的一种方法。

文化帝国主义：Cultural Imperialism

二战后帝国主义发展进程的一部分，通过文化产品的输出消费和支配，而不是传统的武力征服，来造成第三世界国家对发达资本主义国家的依附。由于大众媒介的影响日益显着，媒介帝国主义也引起了普遍的关注和讨论。

文化工业：Culture Industry

法兰克福学派的一个核心观念，指的是随着资本主义文明的进展，文化的创作已经演变成一种商品化的生产，在工业流水线上生产出来的文化产品，日渐丧失了独特性批判性和审美韵味。

反馈：Feedback

在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播的效果，并据此采取进一步的行动。

把关人：Gatekeeper

就是对信息进行过滤与加工的人。这个概念是卢因首先提出的。

霸权：Hegemony

又称为“领导权”。由意大利共产党领袖和思想家葛兰西提出。它指的是统治阶级往往不是通过高压手段，或者强迫人们接受某一种意识形态来维护统治，而是通过谋求被统治阶级的同意（而这种同意往往是利于统治阶级的）来获得社会与文化的领导权力。

信息：Information

人的精神创造物，它是用以减少或者消除不确定性的任何事物。

人际传播：Interpersonal Communication

是在两者或两者以上之间进行的面对面的或者凭借简单媒介如电话书信等非大众传播媒介的信息交流活动。

讯息：Message

指传达一个具体内容的一组信息符号。

大众传播：Mass Communication

大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛迅速持续不断地发出讯息，目的是使人数众多成分复杂

地受众分享传播者所要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。

媒介：Media(Medium)

传播信息符号的物质实体。(“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”)

中介因素：Mediating Factors

克拉伯在《大众传播效果》中提出的概念，指的是影响大众传播效果的一系列因素，主要包括：选择过程（选择性理解、选择性接触和选择性记忆）群体过程、群体规范和舆论领袖。

模式：Model

所谓的模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。

舆论领袖：Opinion Leader

又称意见领袖，是两级传播中的核心角色，他们是人群中那些首先或者较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。

舆论：Public Opinion

指社会或社会群体中对近期发生的,为人们所普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。李普曼认为舆论是人们头脑中的想象。诺纽曼进一步指出，舆论是在大众传播、人际传播和人们对社会中的看法的理解三方面共同形成的。

假环境：Pseudo-environment

又被称为“拟态环境”，是李普曼在《舆论》一书中提出的。他认为，大众传播在人们头脑中塑造了一种“假环境”，它与真实环境不同，只是现实世界在头脑中形成的镜像。

宣传：Propaganda

拉斯韦尔认为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言文字图画或音乐的形

式进行。”

对于美国传播学者来说，一般而言，只有当传播行为对信源而不是对接收者有益

的时候，才被称为宣传。

易读性：Readability

它指的是“由写作方式导致的了解或理解的难易程度”。换句话说，就是大众传播内容能够被受众理解的难易程度，它与传播者的传播技巧息息相关。由易读性概念引发的易读性测量，对于公关广告宣传等传播活动有很大影响。

符号：Sign

用来指称或代表其他事物的象征物。

刻板印象：Stereotypes

又称为“刻板模式”。李普曼从印刷术中借用了这个词，他说，真实环境太大太复杂，变化得太快，难以直接了解它，我们必须先把它设想为一个较简单的模式，才能掌握。因此，我们对某些人群（如女性黑人农民工河南人等）会形成一定的成见，影响了对其的理解。

媒介集团：Media Conglomerate

指的是媒介企业的一种构成方式，源自于市场化和集中化进程，主要特点是大型垄断连锁、控制产业链条的多个环节。占据全球媒介市场主流地位的大型跨国媒介集团如时代华纳迪斯尼维望迪等。

重要理论

五W模式

拉斯韦尔在《传播在社会中的机构与功能》中，提出了关于传播过程的着名的“W”模式：

谁在传播？→控制分析

传播什么？→内容分析

通过什么渠道传播？→媒介分析

向谁传播？→对象分析

传播效果如何？→效果分析

这个模式影响了日后的传播研究，为研究者划定了基本框架和研究领域。

报刊的四种理论

施拉姆彼得森等人所着的《报刊的四种理论》，提出了人类传播的四种基本制度：集权主义传播制度，如封建时期法西斯统治时期的大众传播；

自由主义传播制度，如早期资本主义的大众传播；

社会责任论传播制度，如在哈钦斯委员会的《一个自由而负责的新闻业》发表后逐渐占据主导地位的晚期资本主义大众传播体系；

社会主义传播制度，如苏联的大众传播体系。

报刊的四种理论对人类传播的基本制度做出了概括。

媒介选择或然率公式

施拉姆和波特在《传播学概论》中提出的公式：

报偿的保证/费力的程度=选择的或然率。它探究了人们选择某种信息或媒介途径的规律。

枪弹论

也叫“皮下注射”论“刺激—反应”论“传送带”论，是盛行于世纪—年代的一种媒介威力强大的理论。枪弹论认为，软弱的受众象射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想感情知识或动机。大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒的信息产生大致相同的反应。枪弹论将传播效果绝对化，将传媒作用不分时间地点对象环境的夸大化。年代以后，枪弹论逐渐被抛弃，“被代之以更多的考虑到传播的人类特性而更少归因于这一过程的物质资产的力量的理论”。

宣传的七种技巧

李和李在《宣传的完美艺术》中总结了宣传的七种技巧：辱骂法、光辉泛化法、转移法、证词法、平民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法。